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近日,第十一屆中國市場營銷國際學(xué)術(shù)年會(China Marketing International Conference, CMIC)召開。在本次會議上,貨拉拉和香港中文大學(xué)、紐約大學(xué)合作進(jìn)行主題報告,介紹論文《Negotiation, Efficiency and Welfare on Two-Sided Matching Platforms》(《雙邊交易平臺上的議價、效率與福利》)相關(guān)內(nèi)容,論文摘要被收錄至?xí)h論文集。
作為最具知名度的華人營銷學(xué)者學(xué)術(shù)會議之一,此次大會圍繞“環(huán)境、社會與治理情境下的市場營銷”這一主題展開深入探討。在本篇論文中,貨拉拉技術(shù)團(tuán)隊與香港中文大學(xué)、上海紐約大學(xué)合作,通過隨機(jī)控制實驗研究序貫議價機(jī)制(賣方按先后順序依次與買方議價,可以提高買方同意率,利于賣方)和同步議價機(jī)制(多個賣方同時向買方報價議價,買方可以獲取更具競爭力的價格)對總體福利和市場效率的影響。研究發(fā)現(xiàn),與序貫議價相比,同步議價的方式更利于平臺、客戶和司機(jī)?？蛻敉鶗J(rèn)為同步議價的結(jié)果更合理,更愿意達(dá)成協(xié)議,從而提高了整體市場效率。
當(dāng)前,不同類型數(shù)字平臺上的交易大致可以分為標(biāo)準(zhǔn)交易(如在Uber上短途打車、在Airbnb上預(yù)定酒店)和非標(biāo)準(zhǔn)交易(如長途打車、長租)。標(biāo)準(zhǔn)交易由于金額小、執(zhí)行簡單,所以很容易就能夠根據(jù)簡單的規(guī)則和市場均衡條件進(jìn)行定價,但是非標(biāo)準(zhǔn)交易由于需求量大、金額大,所以往往很難形成價格準(zhǔn)繩。在實踐中,為了促進(jìn)此類非標(biāo)準(zhǔn)交易,數(shù)字平臺通常會采用某種形式的議價機(jī)制,比如貨拉拉的長途大車和冷運(yùn)業(yè)務(wù)都允許議價用車。不僅局限于物流行業(yè),貨拉拉此篇論文其實也能夠為日后雙邊交易平臺議價機(jī)制的設(shè)置提供一定的啟發(fā)。為了解決非標(biāo)準(zhǔn)交易中定價難的問題,數(shù)字平臺可以考慮積極設(shè)計議價機(jī)制,而同步議價或許是會比序貫議價更好的選擇。
在貨拉拉平臺上,同城貨運(yùn)訂單價格大多參考已有的行業(yè)價格制定,而跨城貨運(yùn)則允許議價用車。貨拉拉CTO張浩曾指出,由于跨城領(lǐng)域路線紛繁復(fù)雜,缺乏良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),所以跨城領(lǐng)域的價格很難進(jìn)行絕對的標(biāo)準(zhǔn)化。貨拉拉的跨城貨運(yùn)業(yè)務(wù)最初以“一口價”的模式采用大量的線路計價,在一定程度上反映了固定線路和特定時期的市場價格,但并不能完全滿足供需雙方的交易需求。隨后貨拉拉在跨城線路計價方面進(jìn)行了多次積極的探索與調(diào)整,逐步開放司機(jī)議價機(jī)制,更加貼近真實的貨運(yùn)場景。與序貫議價相比,同步議價機(jī)制將能夠在一定程度上打破交易雙邊的溝通壁壘,有效提高市場資源的配置效率,從而提高平臺上供需雙方的匹配效率和總體福利。
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