開(kāi)賣(mài)4小時(shí)消費(fèi)強(qiáng)勁，63個(gè)品牌成交額破億元，10月31日，2022年天貓美妝“雙11”迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。綜合淘寶、抖音發(fā)布的相關(guān)榜單來(lái)看，國(guó)際美妝品牌依舊是消費(fèi)熱門(mén)，但本土美妝勢(shì)力也開(kāi)始出現(xiàn)新局面。

近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌越來(lái)越受年輕人的青睞，各大電商也紛紛搭建平臺(tái)，助力其高質(zhì)量發(fā)展。然而，借助于大主播的流量加持迅速發(fā)展的國(guó)貨美妝品牌，如何把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，其差異化戰(zhàn)略和成效在“雙11”中亦有所體現(xiàn)。

【資料圖】

美妝行業(yè)專(zhuān)家白云虎指出，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售額提高后，目前國(guó)貨品牌都在尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，借鑒國(guó)際大牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，不能一味打“價(jià)格戰(zhàn)”，要關(guān)注產(chǎn)品力、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、品牌沉淀等發(fā)展要素，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)筑牢基礎(chǔ)。

發(fā)力“雙11”

“我覺(jué)得你們很累，你們?yōu)榱松?、為了市?chǎng)，應(yīng)該會(huì)付出很多東西，所以我不想再看到我們好的國(guó)貨品牌，而且已經(jīng)存在市面上二十年的品牌，因?yàn)閮r(jià)格兩個(gè)字變得很脆弱?！敝鞑ダ罴宴诰C藝《所有女生的offer 2》中對(duì)韓束品牌總經(jīng)理羅燕所說(shuō)。

這里的“Offer”，可以理解為“產(chǎn)品機(jī)制”，泛指品牌商家售賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)格和買(mǎi)贈(zèng)組合。這場(chǎng)圍繞產(chǎn)品與價(jià)格的談判，是今年“雙11”的預(yù)熱。26歲的白領(lǐng)張婕告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，與上一季相比，她感覺(jué)這一季參與的國(guó)貨品牌更多了。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在此次預(yù)熱中，國(guó)貨品牌占比提升到接近50%。除了此前出現(xiàn)的花西子、薇諾娜、夸迪、逐本，還增加了珀萊雅、相宜本草、歐詩(shī)漫等國(guó)產(chǎn)品牌，李佳琦稱(chēng)要持續(xù)“為國(guó)貨賦能”。

天貓預(yù)售銷(xiāo)售額亦彰顯了消費(fèi)者國(guó)貨美妝的信心。從10月31日晚間20點(diǎn)至24點(diǎn)之間4小時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身美妝榜單前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平則躋身彩妝榜單前20。

值得注意的是，“雙11”預(yù)售開(kāi)啟4小時(shí)內(nèi)，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜成交額破4億元，成為第一個(gè)破10億元的國(guó)貨美妝品牌，部分國(guó)貨美妝產(chǎn)品也出現(xiàn)上線(xiàn)即售罄的現(xiàn)象。對(duì)此，商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇表示，上架即售空非常正常，國(guó)貨美妝一直都是線(xiàn)上賣(mài)得比較好的品類(lèi)。這或與李佳琦直播的預(yù)熱有關(guān)，其專(zhuān)長(zhǎng)就在國(guó)貨美妝。

業(yè)內(nèi)人士張書(shū)樂(lè)則直言，國(guó)貨美妝在性?xún)r(jià)比上的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)可以達(dá)成銷(xiāo)售一空的效果，未必是單純依靠李佳琦。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2022年1月至9月，化妝品類(lèi)零售總額為2774億元，同比下滑2.7%。不少業(yè)內(nèi)人士寄希望于“雙11”大促，期望可以帶動(dòng)第四季度的業(yè)績(jī)。

從國(guó)貨美妝上市公司歷年的數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入也主要集中在第四季度。2019年至2021年，華熙生物、珀萊雅、水羊股份、丸美股份第四季度單季營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到全年的30%~40%，貝泰妮更是連續(xù)三年第四季度單季度營(yíng)收占比超過(guò)44%。

上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，“前低后高”是化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售特征，下半年的營(yíng)收一向高于上半年。但相對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)講，這幾年國(guó)貨美妝是保持著高速成長(zhǎng)狀態(tài)的。此外，“除了傳統(tǒng)意義上的幾大電商平臺(tái)，還有各種分享平臺(tái)和直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，共同促進(jìn)銷(xiāo)售?！?/p>

《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌受到年輕消費(fèi)者青睞，2021年抖音電商國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%，其中美妝品類(lèi)國(guó)貨銷(xiāo)量上漲696%。

天使投資人郭濤分析道，在文化自信不斷提升的大背景下，物美價(jià)廉的國(guó)貨產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而國(guó)貨企業(yè)也開(kāi)始創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，積極布局直播電商渠道，充分享受了線(xiàn)上流量、資本、年輕消費(fèi)者等紅利，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。

“國(guó)貨美妝在中低端已經(jīng)‘無(wú)敵’，但這種平替概念也影響到了其在中高端的發(fā)展，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上過(guò)度聚焦?fàn)I銷(xiāo)、而讓其研發(fā)投入薄弱，進(jìn)擊中高端時(shí)難度更大?！惫鶟a(bǔ)充道。

差異化戰(zhàn)略求增長(zhǎng)

隨著外部環(huán)境的變化，“雙11”越來(lái)越回歸消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，但對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高，考驗(yàn)的并不是一兩天曝光后的業(yè)績(jī)，更是對(duì)產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)能力的全方位考察。

正如一位美妝品牌負(fù)責(zé)人所言，“在流量紅利日益減褪和消費(fèi)相對(duì)疲軟的當(dāng)下，靠大促拉動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，肯定有效果。但對(duì)于一個(gè)追求長(zhǎng)期主義的品牌而言，‘雙11’的更大意義在于發(fā)布新品、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、吸納會(huì)員或者傳播品牌文化理念?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，花西子、完美日記、酵色等彩妝品牌都有發(fā)布新品的動(dòng)作。據(jù)花西子方面透露，“雙11”期間，花西子設(shè)立以“東方印象，黛代相傳”為主題，聚焦傳播東方美學(xué)和文化故事，通過(guò)多類(lèi)型活動(dòng)向海內(nèi)外用戶(hù)展現(xiàn)東方妝容的魅力。

高劍鋒表示，國(guó)貨美妝在功效類(lèi)、精華類(lèi)產(chǎn)品上的表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)了解，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜和相宜本草凍干面膜系列產(chǎn)品頗受歡迎；由于門(mén)檻頗高，此前國(guó)貨品牌精華品類(lèi)排名相對(duì)靠后，但此次“雙11”中，薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華液、珀萊雅包括紅寶石精華和雙抗精華在內(nèi)的8款產(chǎn)品很快售罄。

“主要原因是本土消費(fèi)需求的多元化升級(jí)，其次是中國(guó)在醫(yī)藥合成生物學(xué)、分子學(xué)方面的進(jìn)步，其中包括玻尿酸、膠原蛋白、干細(xì)胞等分子材料發(fā)展迅猛，與化妝品做了一個(gè)很好的結(jié)合。”高劍鋒分析道。

白云虎表示，以淘寶直播為首的電商平臺(tái)和以抖音、快手直播為首的電商平臺(tái)形成了不同的流量入口，而它所承接的美妝格局完全不一樣。根據(jù)相關(guān)榜單，淘寶上還是以國(guó)際大牌為主，客單價(jià)偏高；而抖音、快手上的美妝客單價(jià)偏低，主要以國(guó)貨為主。

記者注意到，自去年“雙11”起，在抖音平臺(tái)上的國(guó)貨品牌就呈現(xiàn)崛起之勢(shì)。解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚品類(lèi)，薇諾娜、自然堂和HBN三大國(guó)貨品牌位居“雙11護(hù)膚品預(yù)售首日銷(xiāo)售排行”前五名，歐詩(shī)漫位居第六。根據(jù)“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單，花西子位居TOP1.同時(shí)，近30日國(guó)貨護(hù)膚套裝品牌爆款榜顯示產(chǎn)品單價(jià)在150~350元。

從電商渠道的銷(xiāo)售單價(jià)來(lái)看，美妝行業(yè)更多本土品牌仍然在意的是“性?xún)r(jià)比”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌在選擇電商渠道時(shí)，應(yīng)該結(jié)合品牌基因，針對(duì)自身側(cè)重展開(kāi)不同的策略。

白云虎指出，“珀萊雅在上半年第三季度仍然保持30%~40%的增長(zhǎng)，如果順利的話(huà)今年甚至能夠突破60億元的銷(xiāo)售額，就是抓住了一部分消費(fèi)人群，他們希望產(chǎn)品越來(lái)越高端?！比绻放葡胍非蟾叨嘶男蜗?，就必須和國(guó)外大牌在品質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)，加碼產(chǎn)品和品牌影響力的投入。抖音、快手面向的是更大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)，目前消費(fèi)者仍更在意性?xún)r(jià)比，導(dǎo)致品牌相對(duì)分散；但這個(gè)市場(chǎng)擁有將近一半的消費(fèi)人群，是值得具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品發(fā)起進(jìn)攻的場(chǎng)域。

“但無(wú)論從國(guó)家的發(fā)展角度還是從美妝產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展，我們希望的是低端消費(fèi)人群向中端消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移，中端消費(fèi)人群向高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能越來(lái)越好?！卑自苹⑷缡钦f(shuō)。

據(jù)相關(guān)部門(mén)人士透露，目前開(kāi)展的中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，就是希望能夠保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品等領(lǐng)域培育一批高端品牌。

記者觀察到，線(xiàn)下實(shí)體店也不甘落后，部分商城也利用“雙11”契機(jī)助推構(gòu)建線(xiàn)上渠道。10月24日晚8點(diǎn)，銀泰百貨在其線(xiàn)上平臺(tái)喵街開(kāi)啟“瘋搶6小時(shí)”直播，上百款美妝爆品、新品持續(xù)上線(xiàn)，同時(shí)，美妝預(yù)購(gòu)也在杭州、寧波、西安等城市的門(mén)店開(kāi)啟，并持續(xù)一周，消費(fèi)者不用湊單，去商場(chǎng)可以提前享受“雙11”優(yōu)惠福利。此外，銀泰百貨還沖榜成為抖音預(yù)售首日TOP1。

從為品牌危機(jī)避險(xiǎn)的角度，部分借助流量發(fā)展起來(lái)的國(guó)貨美妝品牌也能把渠道的構(gòu)建作為變“流量”為“留量”的破解之道。高劍鋒認(rèn)為，線(xiàn)下渠道的布局是有必要的，不僅能夠增加營(yíng)業(yè)額，還能反哺線(xiàn)上，提高線(xiàn)上復(fù)購(gòu)的可能性。

郭濤建議，采用線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品差異化定位策略，線(xiàn)上產(chǎn)品線(xiàn)主要針對(duì)年輕消費(fèi)世代人群開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，線(xiàn)下以滿(mǎn)足大眾普通消費(fèi)者的產(chǎn)品為主，突出體驗(yàn)和服務(wù)?！半u蛋不要放在一個(gè)籃子里，且線(xiàn)下渠道有更好的展示和體驗(yàn)呈現(xiàn)，即使不用走量，也可以作為形象展示店形成存在感和體驗(yàn)感，便于加大深度競(jìng)爭(zhēng)，就如數(shù)碼領(lǐng)域龐大的小米線(xiàn)下店一般。”

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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