紅星資本局原創(chuàng)

記者|劉謐

2021年，理想汽車(LI.US)創(chuàng)始人李想發(fā)內(nèi)部信：“理想汽車2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)為取得20%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車企?！?/p>

【資料圖】

當(dāng)時(shí)理想布局的還是“小圈層、大單品”邏輯，在售的也僅有理想ONE這一臺(tái)車，市場(chǎng)空間相對(duì)有限，要完成這個(gè)目標(biāo)幾乎是不可能。

隨后在2022年，理想相繼推出了理想L9、L8、L7，產(chǎn)品矩陣開(kāi)始不斷完善。高密度推出新車，是理想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵一步，但同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)。

(一)

停產(chǎn)理想ONE的“陣痛”

在理想ONE誕生以前，李想押寶的是低速“小型智能電動(dòng)汽車”(Smart Electric Vehicle)，簡(jiǎn)稱SEV.此類車的特點(diǎn)是售價(jià)便宜，采用前后1+1的座椅布局，而且電池可拆卸更換。

不過(guò)在2018年，國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車管理的通知》中提到：開(kāi)展低速電動(dòng)車清理整頓工作，嚴(yán)禁新增低速電動(dòng)車產(chǎn)能等。

理想在當(dāng)時(shí)算是錯(cuò)誤押注了SEV項(xiàng)目，這也讓理想在純電汽車的技術(shù)積累上落后了行業(yè)一大截。

于是，理想推出了自己的中大型增程式SUV理想ONE.某種意義上說(shuō)，增程式理想ONE也是理想當(dāng)時(shí)的一種技術(shù)妥協(xié)。

但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上增程式新能源汽車較少，同時(shí)理想ONE的產(chǎn)品定位精準(zhǔn)卡位“奶爸市場(chǎng)”，讓理想僅憑理想ONE這一款車便一戰(zhàn)成名。

財(cái)報(bào)顯示，2020年和2021年，理想ONE的交付量分別為3.26萬(wàn)輛和9.05萬(wàn)輛，分別排名當(dāng)年的造車新勢(shì)力銷量榜第二和第三。

↑來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

短短3年時(shí)間，理想ONE取得累計(jì)銷量突破20萬(wàn)輛的成績(jī)，成為了30萬(wàn)以上國(guó)產(chǎn)新能源汽車中首個(gè)突破20萬(wàn)銷量的車型。

憑借理想ONE的出色市場(chǎng)表現(xiàn)，理想汽車的股價(jià)也持續(xù)上漲。2022年6月24日，理想當(dāng)日收盤價(jià)為40.79美元/股，較發(fā)行價(jià)上漲約255%。

進(jìn)入2022年下半年，理想做出了較大的產(chǎn)品線調(diào)整，陸續(xù)推出L9和L8、L7.更為關(guān)鍵的是，理想宣布停產(chǎn)理想ONE。

也就是這一決定，引發(fā)了企業(yè)不小的“震蕩”。

宣布新產(chǎn)品與停產(chǎn)理想ONE后，理想ONE的銷量開(kāi)始急劇下滑，2022年6月交付量為13024輛，到了10月交付量?jī)H為871輛，呈斷崖式下跌。

↑來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

更為關(guān)鍵的是，由于理想低估了新老車過(guò)渡所產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)，理想ONE出現(xiàn)了較大的庫(kù)存壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，理想計(jì)提理想ONE相關(guān)的存貨減值和合同損失超8億元。

這也拖累了理想2022年第三季度的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，理想單季度凈利潤(rùn)虧損16.46億元，去年同期虧損為2150萬(wàn)元，也創(chuàng)下單季虧損新高。

與此同時(shí)，理想的毛利率也在此季度出現(xiàn)大幅度下跌。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，理想的單車毛利率為12%，而此前四個(gè)季度均在20%以上。

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如果說(shuō)因?yàn)槔硐隣NE的停產(chǎn)等原因讓理想的毛利率斷崖下跌，那么只要接下來(lái)的理想L系列能夠扛起毛利率的大旗，這個(gè)過(guò)程也只是短期陣痛，市場(chǎng)想必也可以理解。

壓力來(lái)到了理想L系列這邊，L系列是否能夠不負(fù)眾望，帶領(lǐng)理想開(kāi)拓更多市場(chǎng)？

(二)

L系列玩“套娃”，互補(bǔ)還是互相蠶食？

2022年理想推出了理想L9、L8、L7.產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)稱之為“套娃”產(chǎn)品，也因此引發(fā)較多討論。

說(shuō)是“套娃”產(chǎn)品，也很好理解。首先從產(chǎn)品外觀上看，三輛車的外觀設(shè)計(jì)基本一致，整個(gè)系列車身觀感的區(qū)別，只在軸距和內(nèi)部空間。給人一種L8是L9的縮小版，L7又是L8縮小版的感覺(jué)。

而從產(chǎn)品定價(jià)上看，L9定價(jià)45.98萬(wàn)元，L8售價(jià)在35.98-39.98萬(wàn)元，L7的定價(jià)則在33.98-37.98萬(wàn)，價(jià)格呈階梯式布局。

總的來(lái)說(shuō)，從L9再到L8與L7，這三款車就是理想以統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)、并用類似外觀設(shè)計(jì)推出的車型矩陣，難怪被消費(fèi)者稱為“套娃”。

理想之所以選擇“套娃”設(shè)計(jì)，其實(shí)也很好理解。

L系列的“套娃”式策略，和如今的智能手機(jī)玩法相似。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，“套娃”可以很好地幫助企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率；與此同時(shí)，“套娃”產(chǎn)品也可以很好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷效果，消費(fèi)者也有更多選擇空間。

歸根結(jié)底，這還是李想擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

而對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期，彼時(shí)還是理想汽車總裁的沈亞楠表示，對(duì)L7、L8和L9銷量情況的預(yù)測(cè)是，2023年，L9的穩(wěn)態(tài)月銷量為8000-11000輛；L8的穩(wěn)態(tài)月銷量為10000-14000輛；至于L7，現(xiàn)在下結(jié)論有點(diǎn)尚早。

從理想L9目前的銷售情況來(lái)看，2022年9月-11月，理想L9的銷量分別為10123輛、9139輛、9160輛，連續(xù)三個(gè)月保持在1萬(wàn)左右的成績(jī)已經(jīng)符合預(yù)期。不過(guò)也不得不考慮到，這是基于前期訂單積累以及部分理想ONE用戶轉(zhuǎn)化所取得的成績(jī)。

市場(chǎng)的另一種聲音還在于，“套娃”產(chǎn)品彼此之間是互相蠶食還是相互攜手的問(wèn)題。

最為明顯的就是L8和L7，對(duì)于這兩款車?yán)硐氲男l(fā)側(cè)重點(diǎn)都是“40萬(wàn)元以內(nèi)最佳的SUV”，同級(jí)別的L7和L8價(jià)格只差了兩萬(wàn)，或許更多的消費(fèi)者會(huì)偏向多花兩萬(wàn)買一臺(tái)6座的L8。

如果從這個(gè)角度，L8變成為了L7最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致L7的存在感并不強(qiáng)。這也一定程度上帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)能布局不合理等問(wèn)題。

(三)

增程式賽道擁擠，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

曾經(jīng)的理想，憑借增程式理想ONE，一戰(zhàn)成名。但進(jìn)入2022年后，新能源汽車市場(chǎng)上，增程式電動(dòng)車迎來(lái)了爆發(fā)期，一眾車企紛紛涌進(jìn)這個(gè)賽道。

長(zhǎng)安、吉利、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都在2022年對(duì)增程式汽車大力布局。

2022年7月25日，長(zhǎng)安深藍(lán)品牌首款車型SL03正式上市，增程版車型定價(jià)為16.89萬(wàn)元；2022年7月31日，哪吒推出了哪吒S，增程版車型分為3款車型，定價(jià)區(qū)間為19.98萬(wàn)元-23.98萬(wàn)元；2022年11月25日，吉利星越L Hi·P雷神增程電動(dòng)SUV正式上市，補(bǔ)貼后售價(jià)23.97萬(wàn)-25.37萬(wàn)元……

為什么增程賽開(kāi)始受車企追捧？

一方面，新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，其中純電車型補(bǔ)貼最高將下滑1.26萬(wàn)元，而插電式混動(dòng)車(含增程式)僅下滑0.48萬(wàn)元。補(bǔ)貼政策取消后，對(duì)于純電汽車的利潤(rùn)空間影響較大，因此不少車企開(kāi)始瞄準(zhǔn)了增程式賽道。

另一方面，也是出于成本考慮。近一年多以來(lái)，新能源汽車原材料碳酸鋰的價(jià)格持續(xù)飆升，也會(huì)讓車企傾向于推出電池容量更小的汽車來(lái)降低成本。

數(shù)據(jù)顯示，2020年碳酸鋰的價(jià)格在5萬(wàn)/噸左右，而到了2022年11月，碳酸鋰的價(jià)格已經(jīng)接近60萬(wàn)/噸。

以問(wèn)界M5為例，根據(jù)此前國(guó)軒高科披露的動(dòng)力電池1000元/度的價(jià)格測(cè)算，問(wèn)界M5純電和增程版僅電池的成本差就高達(dá)4萬(wàn)元。

但按當(dāng)時(shí)官方推出指導(dǎo)價(jià)來(lái)看，問(wèn)界M5 2022 EV后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版僅僅比2022款增程后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版貴了2.88萬(wàn)元。選擇增程版無(wú)疑讓企業(yè)有更多的利潤(rùn)空間。

如今越來(lái)越多的車企選擇增程式汽車，也有不少車型精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)理想產(chǎn)品，理想不再是增程式賽道上的“獨(dú)苗”，這很難不對(duì)理想產(chǎn)生威脅。

小結(jié)

曾經(jīng)的理想依靠理想ONE這一款“奶爸神車”走得順風(fēng)順?biāo)缃瘛皢我槐睢钡倪壿嬕褲u漸在理想身上消失。

這是理想為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必經(jīng)之路，但L系列的產(chǎn)品策略能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)？跳出舒適圈的理想在迎來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨更大挑戰(zhàn)。

（文章來(lái)源：紅星資本局）

關(guān)鍵詞： 造車新勢(shì)力 理想汽車