走進商超酒類銷售專區(qū)，在眾多白酒產(chǎn)品中鮮能見到黃酒的身影。而反觀調(diào)料專區(qū)，包括會稽山、古越龍山以及塔牌等黃酒產(chǎn)品，卻在貨架上靜候消費者選購。

(相關(guān)資料圖)

對于黃酒而言，如何從調(diào)料區(qū)走向酒水區(qū)，如何從南方市場走向北方市場，如何從中老年消費者轉(zhuǎn)向新生代年輕消費者。這一切都成為擺在黃酒酒企高層面前亟待解決的問題。

“黃酒產(chǎn)品線老化、營銷保守等問題，需要有專業(yè)的團隊操盤，來進行整體調(diào)整。目前，最為簡單的方式，就是招聘專業(yè)團隊，或像白酒一樣資本介入收購?！睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士指出。

相較于白酒品類而言，黃酒對于資本的吸引力似乎并不高，但隨著中建信的加入拉開了資本入局黃酒賽道的先例。

在中建信系旗下中建信(浙江)創(chuàng)業(yè)投資有限公司(以下簡稱：中信建浙江公司)去年年底收購會稽山29.99%股權(quán)后，3月3日，會稽山發(fā)布公告指出，因會稽山實施注銷公司回購股份總股本減少，導(dǎo)致中建信浙江公司持股比例也被動增加至31.11%。

不僅如此，除持股比例被動增加外，2月底會稽山發(fā)布公告稱，任命方朝陽為會稽山第六屆董事會董事、楊剛為公司總經(jīng)理。

隨著人員變動，會稽山未來向高端化發(fā)展的道路，越發(fā)清晰。

資本入局黃酒賽道

無論是華潤系、復(fù)星系傾囊于白酒收購，還是給大業(yè)內(nèi)資本為啤酒買單，酒行業(yè)從不缺少資本的青睞。盡管如此，對于傳統(tǒng)小眾黃酒賽道而言，卻很難留住資本的目光。

這樣的固有思維，如今已逐漸打破。

3月2日，會稽山發(fā)布公告顯示，會稽山實施注銷公司回購股份 1789.66萬股，總股本由4.97億股變更為4.79億股，導(dǎo)致公司控股股東中建信浙江公司持股比例由29.99%被動增加至31.11%，且本次持股比例被動增加的變動比例為1.12%。

在此次持股比例變動前，中建信對于會稽山管理層調(diào)整早已完成。

2月24日，會稽山發(fā)布第六屆董事會第一次會議決議公告稱，審議通過了《關(guān)于選舉公司第六屆董事會董事長、副董事長的議案》公司董事會選舉方朝陽為公司第六屆董事會董事長，傅祖康、宋浩生為公司第六屆董事會副董事長。

與此同時，經(jīng)公司董事長提名和董事會提名委員會資格審查后，董事會同意聘任楊剛為公司總經(jīng)理；經(jīng)公司總經(jīng)理提名和董事會提名委員會資格審查后，公司董事會同意聘任金雪泉為公司副總經(jīng)理，聘任董亞杰為公司財務(wù)總監(jiān)。

據(jù)了解，楊剛曾任喜臨門家具股份有限公司總裁、副總裁等職，在喜臨門就任期間，營收由2015年的16.87億元，提升至2021年77.72億元，同比提升360.7%。

對于此次人事變動，有業(yè)內(nèi)人士指出：“此次人員變動一方面看得出中建信對于會稽山的重視。另一方面，通過引入有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，能夠為會稽山經(jīng)營思路與經(jīng)營策略帶來轉(zhuǎn)變?！?/p>

事實上，此次人員變動是繼中建信入股會稽山后的首次大動作。

2022年12月27日。精功集團所持有的會稽山1.49億股過戶登記至中建信(浙江)創(chuàng)業(yè)投資有限公司名下，該部分股權(quán)占會稽山總股本的29.99%。此后，會稽山控股股東由精功集團變更為中建信浙江公司。

界面新聞登錄天眼查發(fā)現(xiàn)，目前會稽山股東分別為中建信(浙江)創(chuàng)業(yè)投資有限公司、浙江中國輕紡城集團股份有限公司以及紹興市柯橋區(qū)小城鎮(zhèn)建設(shè)投資有限公司，持股比例分別為29.99%、20.51%以及6.03%。

盡管會稽山原控股股東申請重整，而恰巧中建信臨危接盤，但從兩者關(guān)系來看，卻好似是一場“自救式”股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

根據(jù)公開資料顯示，中建信法定代表人方朝陽在精功集團任副董事長職位，并且持有精功集團約2.1%股權(quán)。據(jù)媒體早先報道，方朝陽比精功集團董事長金順良小13歲，在經(jīng)編機廠時期曾一同創(chuàng)業(yè)，精工鋼構(gòu)也由兩人共同創(chuàng)立。

對此，酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，中建信與精功集團兩者之間的密切關(guān)系，能夠讓交接過程會比較平穩(wěn)，對會稽山的品牌、人力資源以及社會影響都會有所維護，避免出現(xiàn)動蕩，有利于保持企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)與經(jīng)營。

腹背受敵的會稽山

盡管新團隊的進入能夠從一定程度上為會稽山帶來營銷層面的變革，但從目前會稽山的處境來看，卻頗有些腹背受敵的感覺。

從整體大環(huán)境來看，2021年我國黃酒產(chǎn)業(yè)整體銷售收入以及利潤均呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)公開資料顯示，黃酒產(chǎn)業(yè)2021年全國規(guī)上企業(yè)銷售收入127.17億元，同比下降5.24%；利潤16.74億元，同比下降0.97%。

縱觀黃酒三家上市公司來看，發(fā)展戰(zhàn)略各不相同。其中，古越龍山主打高端戰(zhàn)略，金楓酒業(yè)定位時尚黃酒，而會稽山則注重于歷史。相較于高端化與年輕化戰(zhàn)略的古越龍山和金楓酒業(yè)而言，會稽山對比往年業(yè)績來看，2021年整體營收不敵五年前水平。

界面新聞?wù)碣Y料發(fā)現(xiàn)，2017年至2021年，會稽山營業(yè)收入分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元。對比后不難發(fā)現(xiàn)，會稽山2021年業(yè)績不敵2017年水平。

近日，界面新聞走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前包括會稽山、古越龍山等產(chǎn)品主要擺放在調(diào)料銷售區(qū)，部分高端產(chǎn)品擺放在酒水銷售專區(qū)。

其中，在安貞附近的BHG中，會稽山、古越龍山、塔牌等產(chǎn)品被擺放在貨架的最后底層，價格從20元/瓶至100元/瓶不等。

北京某酒類二批商表示，黃酒產(chǎn)品一般不代理銷售，北方市場沒有飲用黃酒的習(xí)慣，因此銷量不高。但是在大閘蟹消費旺季，也會相應(yīng)有一些需求，但進貨量不大。

在2022年中秋期間，界面新聞曾針對大閘蟹銷售旺季黃酒產(chǎn)品銷售情況，走訪了北京部分終端市場，其中在崇文門附近的盒馬鮮生生鮮銷售區(qū)內(nèi)，界面新聞發(fā)現(xiàn)，與此前在大閘蟹銷售區(qū)大量擺放黃酒產(chǎn)品不同的是，今年在該區(qū)域內(nèi)僅擺放了零星幾瓶黃酒產(chǎn)品。而產(chǎn)品上也并非是古越龍山、會稽山等品牌產(chǎn)品。

“之前中秋節(jié)會把黃酒產(chǎn)品擺放在大閘蟹附近進行銷售，但以往年銷售情況看，并沒有明顯帶動銷售，因此在擺放上進行一定的調(diào)整?！睂τ邳S酒產(chǎn)品擺放問題，一位商超售貨員坦言。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，黃酒產(chǎn)業(yè)要與時代消費場景接軌，要能夠直達年輕消費群體的內(nèi)心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。

會稽山整體業(yè)績的下滑從外部而言，消費者教育不足導(dǎo)致市場需求緊縮。而從內(nèi)部來講，產(chǎn)品線老酒，加之產(chǎn)品毛利率較低，導(dǎo)致創(chuàng)收能力降低。界面新聞?wù)頂?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年至2021年，會稽山酒類毛利率37.83%、 42.09%、35%、36.09%。

業(yè)內(nèi)人士指出：“黃酒整體產(chǎn)品定價較低，相較于白酒、啤酒甚至葡萄酒而言，在渠道能夠沉淀的利潤較少，利潤空間狹窄導(dǎo)致經(jīng)銷商、渠道商在市場推廣、渠道拓展層面的積極性降低，因此導(dǎo)致整體銷售情況不利?！?/p>

目標高端化、海外化？

如今，當(dāng)資本介入到受困于利潤較低的會稽山時，率先著眼的便是高端化。

對于會稽山未來的發(fā)展規(guī)劃，中建信在重整計劃中稱，5年內(nèi)不變更控股股東和實際控制人，并保證上市公司注冊地、運營地維持原處，聚焦原主業(yè)發(fā)展，確保持續(xù)經(jīng)營。將以現(xiàn)有的大師蘭亭、會稽山1743為基礎(chǔ)，繼續(xù)增加中高端、年份酒品類，并開發(fā)增加適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒，進行適度多元化，讓會稽山品牌在更多的消費群體、更廣的消費區(qū)域更具影響力。

在高端化上，盡管黃酒企業(yè)相較于白酒、啤酒而言略顯后知后覺，但在高端產(chǎn)品布局上，黃酒三大酒企卻并未放慢腳步。

為實現(xiàn)業(yè)績增長，打破行業(yè)“天花板”，從2019年以來，黃酒各企紛紛推出中高端產(chǎn)品，以適應(yīng)消費市場的升級。其中，古越龍山于2019年5月推出了對標53度飛天茅臺的新品“國釀1959白玉版”，售價高達1959元/瓶；會稽山于2019年瞄準50元價格帶推出高端新品“會稽山1743”；而會稽山則以石庫門品牌、金色年華等產(chǎn)品進軍中高端市場。

事實上，從近年來會稽山業(yè)績表現(xiàn)來看，2018年至2021年，會稽山中高端產(chǎn)品營業(yè)收入分別為7.98億元、7.85億元、6.72億元、7.72億元，同比提升6.57%、-1.66%、-14.26%、14.8%。從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，會稽山盡管近三年中高端產(chǎn)品營收不斷提升，但對比五年前水平，卻仍存一定差距。

此外，橫向?qū)Ρ葋砜矗噍^于黃酒頭部企業(yè)古越龍山業(yè)績來看，2018年至2021年古越龍山中高端產(chǎn)品營業(yè)收入為11.56億元、12.03億元、8.6億元、10.96億元。

“黃酒未來出現(xiàn)爆發(fā)性增長的可能較小。瞄準50元左右價格帶是為逐步引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。會稽山也有價格較高的高端產(chǎn)品，但并不能起主導(dǎo)作用?！睍娇偨?jīng)理傅祖康在接受采訪時曾坦言。

針對目前高端產(chǎn)品來看，界面新聞登錄會稽山天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷售價格最高的產(chǎn)品為30年2.5L陳釀紹興黃酒正宗花雕酒，售價破2500元/瓶，月銷僅為2筆。對比銷量最佳產(chǎn)品，純正五年500ml 8瓶裝售價約160元，月銷量超600筆。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，黃酒長期以來主要產(chǎn)品都集中于中低端產(chǎn)品，同時同質(zhì)化競爭明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均。這也導(dǎo)致了會稽山想要發(fā)力高端市場略顯力不從心。盡管資本入駐可以從銷售渠道層面解決高端化產(chǎn)品銷路問題，但因中低端基因深入企業(yè)內(nèi)部，且消費人群培養(yǎng)不足，導(dǎo)致很難進行高端化布局。

除高端化外，在經(jīng)營方案中還曾提及，將加大日本、韓國以及海外華人聚集區(qū)等黃酒認可度較高的市場開發(fā)，考慮以知名連鎖品牌代理、海外代理商加盟以及免稅店旗艦店建設(shè)等方式，擴大海外知名度。

根據(jù)2022年前三季度，會稽山國際銷售收入524.23萬元，同比增長27.98%。而據(jù)會稽山2021年年報顯示，國內(nèi)銷售占其主營業(yè)務(wù)收入的99.57%，國外銷售僅占主營業(yè)務(wù)收入的0.43%。

“從銷售市場來看，國外相較于國內(nèi)市場消費者根基更為薄弱，加之消費者培育需要更多前期投入，且短期可見收益較小。因此對于目前急于拓展國內(nèi)市場布局高端化的會稽山而言，強調(diào)進軍海外市場也存在不小難度?！庇杏^點指出。

（文章來源：界面新聞）

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