2023年已經(jīng)過半。近日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》，報告顯示，2023年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調整周期，市場競爭日益激烈，渠道爭奪白熱化，存量競爭時代正在到來。

面臨新趨勢與新挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)選擇“走下神壇”，探索新場景、開發(fā)新渠道、擁抱新趨勢，通過創(chuàng)新營銷、年輕化打造、跨界營銷等形式，挖掘消費市場新“藍海”，應對周期性調整下的新局面。

酒企“內卷”加速尋求消費市場新突破

(相關資料圖)

2023年，對于白酒行業(yè)來說，是機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存的一年。經(jīng)過半年的發(fā)展，白酒市場正呈現(xiàn)產(chǎn)量萎縮、庫存提升、消費群體迭代等特征，進入存量競爭時代。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，全國白酒產(chǎn)量186.00萬千升，同比下降13.60%?！?023中國白酒市場中期研究報告》顯示，與去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷商、零售商庫存壓力“有所增加”的占比為48.00%。

面對新挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)正加速“內卷”，采取多種營銷手段，尋求消費市場突破口。當前，正處于白酒傳統(tǒng)淡季夏季，白酒企業(yè)積極開拓淡季市場，白酒跨界奶茶、白酒混搭咖啡、白酒+小龍蝦、白酒捆綁啤酒……酒企們花樣頻出，以更個性、更創(chuàng)新的方式尋求開拓消費新空間。

今年夏天，國窖1573的“冰·JOYS”再次玩出了新花樣，名為“不如冰JOYS”的全新主題曲橫空出世。本次主題曲以MV方式演繹，四川青年歌手吉克雋逸從國寶老窖池出發(fā)，來到年輕人生活中各種“JOY”的場景，活力激昂地高唱“追逐你，不如在這冰·JOYS”。

主題曲展現(xiàn)了國窖1573開放、創(chuàng)新、個性的品牌態(tài)度。不少看過主題曲的消費者表示，“白酒廣告還能這樣做，很想去嘗試一下?！?/p>

據(jù)悉，國窖1573冰·JOYS IP自2009年誕生，始終致力于向消費者傳遞冰鎮(zhèn)白酒的豐富口感和多重樂趣?！侗OYSHOTEL》短片、《冰火之道》微電影、“冰火之道”藝術展、線下酒吧冰飲體驗等系列活動連續(xù)多年在盛夏清涼涌現(xiàn)，積攢大量粉絲、收獲各方好評。

受益于不斷創(chuàng)新的營銷形式、精準合理的品牌規(guī)劃，以國窖1573作為核心大單品的瀘州老窖業(yè)績持續(xù)攀升。財報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2022年營業(yè)收入同比增長21.71%、歸母凈利潤同比增長30.29%，2023年一季度營業(yè)收入同比增長20.57%、歸母凈利潤同比增長29.10%，連續(xù)7個季度實現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)11個季度實現(xiàn)凈利潤增速超過25%，彰顯了可持續(xù)發(fā)展的品牌韌性與實力。

順應年輕化浪潮煥發(fā)古老產(chǎn)業(yè)新活力

年輕消費者正成為不可忽視的白酒消費力量。騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會推出的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，最近5年，白酒市場涌入2成新進消費者，其中83%增量人群為1995年后出生。

而隨著白酒行業(yè)供給側結構性改革的深入推進，政策層面也傳遞出重視年輕消費者的信號。2022年1月10日，工信部公布的《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見（征求意見稿）》中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

面對年輕化的行業(yè)發(fā)展及消費趨勢，白酒企業(yè)正積極進行年輕化探索：一方面推出年輕化產(chǎn)品，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)累計推出超過200款“青春小酒”，通過包裝、口味、品類等方面的創(chuàng)新，吸引年輕人注意；另一方面進行年輕化營銷，通過元宇宙、直播、小程序等數(shù)字化渠道，搭建與年輕消費群體的互動平臺；同時，打造年輕化IP，通過時尚化、創(chuàng)新化等年輕人喜聞樂見的表達方式，塑造品牌傳統(tǒng)與時尚并存、古老與活力同在的多維形象，提升品牌在年輕人群體的影響力與接受度。

在年輕化這條賽道上，國窖1573無疑走在了行業(yè)的前列。國窖1573以“冰·JOYS”這一冰飲開創(chuàng)IP為切入點，通過冰飲指南創(chuàng)意圖文、時尚達人創(chuàng)新玩法、互動話題討論等活動，構建起傳統(tǒng)白酒文化的全新表達，讓白酒融入年輕人的生活場景，讓年輕人感受到白酒，尤其是高端白酒的風味之美、傳統(tǒng)之美、活力之美。天風證券認為，國窖1573深入探索白酒特性，掀起沉浸式體驗風潮，引領中國白酒冰飲潮流，同時致力于講好高端濃香白酒稀缺的故事，實現(xiàn)品牌價值提升，卡位高端白酒市場。

業(yè)內人士表示，國窖1573作為有著深厚歷史文化底蘊的高端白酒，不斷推動年輕化表達，在高端白酒市場競爭中構筑了獨特的品牌語言，千元價格帶地位進一步夯實。

營銷創(chuàng)新妙招頻出挖掘消費市場新“藍海”

創(chuàng)新，始終是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的利器。白酒作為充分競爭的行業(yè)，隨著從品牌驅動轉向消費者驅動的消費趨勢逐漸顯現(xiàn)，如何以更優(yōu)質的產(chǎn)品、更新穎的創(chuàng)意，吸引消費者的注意力，滿足消費者多樣化的需求，成為酒企重點關注的命題。

近年來，白酒企業(yè)不斷加強營銷創(chuàng)新，通過試水數(shù)字化營銷、跨界營銷、場景化營銷等多種方式，不斷探索市場新“藍海”，為白酒行業(yè)高質量發(fā)展尋找新的增長點。

在數(shù)字化營銷方面，酒企積極嘗試NFT數(shù)字藏品、數(shù)字酒證等新形式，為傳統(tǒng)行業(yè)進行數(shù)字化賦能；在跨界營銷方面，與食品、國潮電影、珠寶品牌、知名綜藝等展開的跨界合作連綿不斷；在場景化營銷方面，粉絲節(jié)、特色小酒館等開拓了飲用新場景，白酒市場正煥發(fā)新的時代活力。

面對消費新趨勢，國窖1573在文化、體育、時尚等多個層面開展營銷創(chuàng)新：2008年，首創(chuàng)封藏大典，打造行業(yè)文化表達風向標；2009年，率先提出白酒創(chuàng)新品飲方式“冰飲風尚”；2017年，開啟“讓世界品味中國”全球文化之旅，推動中國白酒走出國門；2018年起，與澳網(wǎng)達成長期合作；2021年，攜手中國歌劇舞劇院舉辦“為人民起舞”藝術周，讓傳統(tǒng)文化走進大眾生活 ；2022年，成為卡塔爾世界杯官方授權白酒，向世界展示中國白酒的獨特魅力；2023年，攜手花絲鑲嵌技藝匠人推出2023“品味中國年”主題宮燈，與中國絨花制作技藝傳承人聯(lián)袂推出端午“云龍出水”作品，以創(chuàng)新表達助力傳統(tǒng)文化出圈出彩。

多年步履不停，國窖1573品牌價值實現(xiàn)了持續(xù)提升，在《2022胡潤品牌榜》上，國窖1573以1050億元的品牌價值位列第九，此外，還連續(xù)6年入選凱度BrandZ最具價值中國品牌100強。

白酒是有著長周期屬性的“時間產(chǎn)業(yè)”，與時光共釀，與時代同行，正是眾多如國窖1573這樣的白酒品牌，與時俱進，開拓創(chuàng)新，讓白酒產(chǎn)業(yè)一路前行。

（文章來源：新華財經(jīng)）

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