文/謝之迎 江昱玢 編輯/江昱玢

32歲財務自由后，計算機出身的唐彬森一腳跨入飲料行業(yè)。憑借無糖氣泡水，元氣森林一夜爆紅。

【資料圖】

2018-2020年，公司銷售額增長率達到300%、200%、309%。2021年最近一輪融資，元氣森林的估值沖上了150億美元（約合人民幣1000億元）。

狂飆突進6年，挑戰(zhàn)開始浮現(xiàn)。

有接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。

“保生存，謀發(fā)展’是我們2023全年工作的主題?！?月14日，唐彬森在元氣森林年會上發(fā)布了名為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內部信。

在充滿不確定性的市場環(huán)境中，“擁抱變化才有掌控未來的可能”，唐彬森說。

打造爆品

危中有機，元氣森林保持業(yè)績上升勢頭。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2022年1-11月水飲廠商線下零售排名中，元氣森林從國內水飲廠商第15名上升至第12名。

“這個排行榜上，很多行業(yè)老大哥都是幾十年歷史，甚至是百年老店?！碧票蛏毖裕拔覀冇行椅涣衅渲?，實屬不易?！?/p>

在最核心的氣泡水之外，唐彬森看重推新品。

據(jù)官網(wǎng)，元氣森林旗下共有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場七個產品品類。

疫情大環(huán)境下，唐彬森決定扶外星人電解質水一把。該品牌對標達能旗下的脈動、農夫山泉旗下的尖叫，以及寶礦力。

有經(jīng)銷商透露，2022年元氣森林為外星人定下了“銷量翻一番，網(wǎng)點翻兩番”的目標，重點開發(fā)運動場館渠道。在去年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入，接近氣泡水的一半——難有新品被如此重視。

外星人單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

“一個簡單純粹的產品邏輯我們堅持了三年，熬過一個小周期才取得了今天的進步和突破?！?/p>

外星人產品經(jīng)理毛凱帝生于1997年，做電解質水的點子，來源于他在美國留學時喝運動飲料的經(jīng)驗；產品在測試階段，會在朋友圈發(fā)廣告招募用戶，也會在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門口擺攤。

“解決用戶需求，每一步基礎扎實，才有長線周期里的轉化?！崩^外星人后，唐彬森期待2023年能發(fā)展出的第三增長引擎。

他摸著傳統(tǒng)大單品過河，盯上“天然水”賽道——一款名為“森林的水”的瓶裝水正在孵化階段。

凸顯“pH7.5+”弱堿性天然水，口味是受歡迎的白桃味，降低試錯成本。同步卷價格，預計3-4元的零售價。

出海方面，元氣森林遠銷至歐美、東南亞、大洋洲等超40個國家和地區(qū)，并連續(xù)兩年在“黑五”期間，進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

保障供應

2022年末，對標傳統(tǒng)快消行業(yè)，唐彬森發(fā)起了對元氣森林的組織架構調整。除了戰(zhàn)略型業(yè)務，其他業(yè)務都從閉環(huán)管理調整為開環(huán)管理。

公司撤銷了CNY、NB等多個巨型產品事業(yè)部，轉為相對扁平化的具體產品事業(yè)部制，相關產品線直接對接市場、生產等部門。

此前，CNY事業(yè)部包括元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶等諸多頭部產品，銷售規(guī)模一家獨大；外星人電解質水、有礦天然軟礦泉水則屬于NB事業(yè)部。

新的組織架構分為四大部分，后臺、基礎運營、應用運營和執(zhí)行。基礎運營為運營中臺部門，調整過后，數(shù)據(jù)復用、提升效率。

對于銷售團隊，唐彬森也進行了人員的調整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構調整以及薪酬體系的改革，更加服務線下銷售和終端客戶。

“全力提升對銷售的傾斜和關注度?！碧票蛏趦炔啃胖兄毖?，“所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效?！?/p>

果決的背后，或是唐彬森意識到，巨頭圍剿背景下，元氣森林降速已是不爭事實，2022年第一季度公司營收增速僅有50%——結果導向才能絕處逢生。

“要有十年磨一劍的耐心和韌勁?！泵鎸韯輿皼暗膶κ?，唐彬森用重資本建廠表明了深耕決心。

為了保障供應鏈安全，元氣森林2019年投資10億元，自建了第一座工廠——安徽滁州工廠。

以此為起點，三年內又陸續(xù)落地廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰工廠，總投資額超過55億元，均已實現(xiàn)投產。

以氣泡水為例，要做到0防腐劑，需要配套無菌碳酸產線，造價是普通的3、4倍，但唐彬森堅持，“在更好的產線上，才能做出更好的產品?！?/p>

截至2022年12月20日，元氣森林五座自有工廠，共擁有23條PET無菌灌裝線，其中19條PET無菌碳酸兩用線。

工廠在手，唐彬森的0防腐劑戰(zhàn)略和產品迭代節(jié)奏也將加快。

“做成一款爆款是運氣好，做成三款才是你的實力?！崩^氣泡水、外星人后，他在等待下一個爆品。

下沉求穩(wěn)

峰谷走過一遭，唐斌森多了腳踏實地的理性回歸——元氣森林2022年的回款目標是100億元，增速降到37%，相比上一年度動輒翻番的目標數(shù)額明顯放緩。

對于2023年的渠道建設，唐彬森加快戰(zhàn)略下沉的步速。

2022年第一季度，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量增加到1000多家，較2021年年初翻了一倍；線下終端(門店、冷柜、貨架等)數(shù)量超100萬。

元氣森林副總裁李國訓提到，西南三、四線城市市場份額達到全國水平的兩倍。

元氣森林作為新入局者不占優(yōu)勢。農夫山泉渠道終端已經(jīng)突破260萬個，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等渠道巨頭更甚，有500萬個以上。

想要在低線城市迎頭趕上，唐斌森著眼于產品端的低價和創(chuàng)新策略。

近兩年，元氣森林的新品價格相較6元左右的氣泡水、纖茶等主品，從3元的“有礦”礦泉水、4元的“冰茶”，零售價都維持在較低水平。

據(jù)悉，元氣森林內部每一兩天進行一次飲品口味測試，快速調整，研發(fā)周期控制在6個月內。選出來的產品先上架電商平臺，數(shù)據(jù)好的才在線下渠道鋪開。

以纖茶為例，最初由“玉米須去水腫”的民間偏方定型而來，受眾少，上市后銷售表現(xiàn)不溫不火。唐彬森仍堅持，“繼續(xù)做，哪里有問題就改?！?/p>

直到2021年，這款一度面臨被砍掉的新品，一舉拿下天貓雙11無糖茶飲類目第一名；2022年3月，纖茶成為元氣森林唯一通過測試期的新品牌——這一刻，唐斌森等待了足足4年。

他在新年內部信中提到，公司建立“元氣宇宙大會”，每月舉辦，所有員工都能在會上展示產品創(chuàng)意，唐彬森與各個部門負責人擔任評委——“掌握創(chuàng)新驅動的產品節(jié)奏”，唐斌森認為這是立于萬軍而不敗的底氣。

關鍵詞： 組織架構 農夫山泉