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作者丨張睿

編輯丨康曉

(相關(guān)資料圖)

出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

本地生活服務(wù)高頻、高復(fù)購(gòu)且市場(chǎng)空間巨大，成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地，對(duì)于“不設(shè)邊界”的抖音來(lái)說(shuō)也是如此。

自去年8月宣布與餓了么合作之后，抖音在外賣領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。消息稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)。對(duì)此，抖音回復(fù)稱，正在北京、上海、成都試點(diǎn)，開(kāi)放商家自助入駐，目前沒(méi)有拓城的具體時(shí)間表，也沒(méi)有下月全國(guó)上線外賣服務(wù)的計(jì)劃。

與美團(tuán)外賣、餓了么不同，抖音外賣前期項(xiàng)目試點(diǎn)主要以“團(tuán)購(gòu)配送”為主。去年12月5日，隸屬于抖音的公眾號(hào)“抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察”已經(jīng)宣布，抖音在試點(diǎn)城市開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)（ 即抖音外賣服務(wù)）。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，抖音外賣目前主要以三種方式展開(kāi)。一是入駐商家使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源配送（含順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送），或者自行配送；二是商家可通過(guò)“餓了么抖音小程序”展開(kāi)外賣經(jīng)營(yíng)；三是已經(jīng)自建“品牌小程序”的商家可以選擇自有履約配送體系展開(kāi)外賣業(yè)務(wù)。

而據(jù)《深網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，目前入駐抖音外賣的商家以客單價(jià)較高的團(tuán)餐外賣為主，100多元的團(tuán)餐外賣占比較大。對(duì)此，有行業(yè)人士透露：“抖音計(jì)劃以大額小單的方式熟悉整個(gè)業(yè)務(wù)流程，然后再在合適的時(shí)候做成規(guī)?；狻?。

抖音的挑戰(zhàn)在于，無(wú)論是選擇第三方配送還是商家自己配送，都難以在配送端形成規(guī)模效應(yīng)，這就意味著，前期商家做抖音外賣的成本會(huì)比美團(tuán)外賣更高。此外，外賣是計(jì)劃性消費(fèi)，與抖音基于興趣的電商沖動(dòng)消費(fèi)并不完全貼合。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，抖音外賣能拿下多少市場(chǎng)份額還是未知數(shù)。

蓄謀已久

抖音本地生活業(yè)務(wù)主要分為兩部分，一是團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)，二是外賣等到家業(yè)務(wù)。與2018年就切入團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)相比，抖音2021年才開(kāi)始布局外賣業(yè)務(wù)。

2021年下半年，有消息傳出抖音在內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，為推行外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。彼時(shí)，《深網(wǎng)》在抖音搜索“心動(dòng)外賣”時(shí)，頁(yè)面會(huì)彈出一則“目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃”的提示?，F(xiàn)在，在抖音搜索“心動(dòng)外賣”，則直接跳轉(zhuǎn)到“抖音生活服務(wù)”頁(yè)面。

“這表明到店業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后，抖音的本地生活將發(fā)力外賣等到家業(yè)務(wù)?！秉c(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》表示。

從GMV增長(zhǎng)來(lái)看，抖音已經(jīng)嘗到了團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)帶來(lái)的甜頭。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家。從GMV上看，據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度看，團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)不僅給抖音貢獻(xiàn)了團(tuán)購(gòu)傭金，也帶來(lái)了廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

自2022年6月起，抖音結(jié)束了此前針對(duì)商家的“免傭”優(yōu)惠，開(kāi)始按照不同品類利潤(rùn)率上調(diào)團(tuán)購(gòu)傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費(fèi)）。

團(tuán)購(gòu)傭金僅是抖音本地生活收入的一部分，為了提高曝光率，不少商家會(huì)在抖音上投流做推廣。有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高于45億元的目標(biāo)。

顯然，在直播打賞、廣告、電商業(yè)務(wù)之外，本地生活服務(wù)已成為抖音商業(yè)變現(xiàn)的重要支點(diǎn)。據(jù)36氪消息，今年抖音生活服務(wù)的目標(biāo)GMV為1500億，是上一年的兩倍。

要實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)GMV翻倍的小目標(biāo)，抖音需要在外賣業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力。

“如果到店業(yè)務(wù)是配菜，外賣等到家業(yè)務(wù)才是正餐。”對(duì)于加碼外賣業(yè)務(wù)，有分析人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，“抖音要想在本地生活領(lǐng)域拿走一份蛋糕，加碼外賣等到家業(yè)務(wù)是必然，因?yàn)槊缊F(tuán)已經(jīng)給抖音打了樣本?！?/p>

2022年第三季度美團(tuán)營(yíng)收構(gòu)成

有數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)GTV（總交易額，美團(tuán)外賣類的平臺(tái)主要看GTV）大約1.6萬(wàn)億，其中約8500億是餐飲外賣。從收入上看，2022年第三季度，美團(tuán)營(yíng)收626.19億元，其中，配送服務(wù)收入占大頭，為201.07億元，營(yíng)收占比為32%。

也就是說(shuō)，無(wú)論是業(yè)務(wù)頻次、履約費(fèi)用，還是消費(fèi)增長(zhǎng)空間，外賣等到家業(yè)務(wù)“錢景”優(yōu)于到店業(yè)務(wù)。這就意味著，抖音要從本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)里分一杯羹，在到店業(yè)務(wù)有所起色時(shí)，要砸重金做外賣等到家業(yè)務(wù)。

餓了么難補(bǔ)配送短板

與到店業(yè)務(wù)主要通過(guò)流量做基于地理位置的信息分發(fā)不同，外賣等到家業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)能力和履約能力的分發(fā)。其中，配送是外賣等到家業(yè)務(wù)的核心壁壘，也是抖音的短板。

為了彌補(bǔ)自身在同城配送上的不足，抖音和餓了么于2022年8月19日宣布合作。據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，餓了么并非抖音在外賣業(yè)務(wù)上的獨(dú)家合作伙伴，餓了么僅以抖音小程序的形式為商家和用戶提供即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

從后來(lái)的結(jié)果看，二者的合作并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，外賣行業(yè)依然是美團(tuán)和餓了么兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。其中，美團(tuán)占據(jù)了七成左右市場(chǎng)份額，餓了么市場(chǎng)份額在3成左右?！岸兑粢呀?jīng)失去了自己再造線下配送體系的機(jī)會(huì)，抖音和餓了么合作及聚合三方配送資源是在做基建，讓小商家能借助抖音到店、到家的能力項(xiàng)給自己賦能，自己搞外賣”，豐年表示。

從抖音去年12月面向商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目的介紹看，抖音確實(shí)有“讓商家自己搞外賣”之意。

據(jù)抖音官方介紹：“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路在配送方式上提供多元選擇，商家可選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源（順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)）或者選擇自配送。除“團(tuán)購(gòu)配送”外，為滿足不同商家的多元化外賣配送經(jīng)營(yíng)需求，平臺(tái)也提供“餓了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外賣經(jīng)營(yíng)方式。

有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，為了降低配送成本，在配送端形成規(guī)模效應(yīng)，不排除抖音外賣未來(lái)自建配送團(tuán)隊(duì)的可能性。因?yàn)椴惋嬐赓u僅是到家業(yè)務(wù)的一環(huán)，未來(lái)抖音將外賣業(yè)務(wù)拓展到生鮮、鮮花、買藥、食品、雜貨、3C等品類，都需要強(qiáng)大即時(shí)配送體系的加持。

外賣是塊硬骨頭

與美團(tuán)及餓了么相比，抖音有流量、用戶、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)，用戶來(lái)抖音主要是為了娛樂(lè)消遣。抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方式是將信息流放在最顯眼的位置上，通過(guò)算法把視頻推薦給用戶。美食推薦類的本地生活內(nèi)容可以滿足用戶的種草需求，但后續(xù)能否轉(zhuǎn)化為交易、形成閉環(huán)并不可測(cè)。

有行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：2020年，抖音鼓勵(lì)達(dá)人探店、推出美食餐飲優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，只要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團(tuán)的搜索量就會(huì)達(dá)到峰值?！斑@說(shuō)明，這家店的抖音流量外溢到了美團(tuán)上了?！?/p>

這也從側(cè)面說(shuō)明，在本地生活生態(tài)里，流量?jī)H是第一步，后期強(qiáng)大的地推、銷售能力，及到線下去和不同地區(qū)的大小門店打交道，并借此把服務(wù)產(chǎn)品推給用戶以完成交易的能力更重要，這是一份龐大且繁雜的工作。對(duì)于后來(lái)者抖音來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)就是塊硬骨頭，外賣業(yè)務(wù)更是如此。

有餐飲從業(yè)者透露，“入駐抖音需要專業(yè)的視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，這會(huì)增加人力成本的支出。而且抖音外賣還處于探索階段，成交量遠(yuǎn)不如美團(tuán)，不能指望通過(guò)抖音外賣提高交易額。”

雖然抖音外賣仍處探索階段，短期內(nèi)難以改變外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，但警惕性強(qiáng)的美團(tuán)已經(jīng)嗅到了危險(xiǎn)的逼近。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)計(jì)劃于一季度招聘約1萬(wàn)人，外賣、到店、酒旅等多項(xiàng)本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)也都增加了招聘崗位數(shù)量。

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