圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

常駐北京的朋友，一定對(duì)下午五點(diǎn)半之后開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)華貿(mào)對(duì)面的十字路口的困難程度深有體會(huì)，不堵上個(gè)十多分鐘甚至都過(guò)不了高架橋下的紅綠燈。第一次路過(guò)SKP-S門(mén)外的公交車(chē)站時(shí)，也為下班等車(chē)的隊(duì)伍排滿(mǎn)了一整條馬路感到驚訝，但這些場(chǎng)景罕見(jiàn)地在2022年最后一個(gè)月消失了。

(資料圖)

同月，在疫情放開(kāi)后的第一次線(xiàn)下采訪(fǎng)我去到了一家位于華貿(mào)的投資機(jī)構(gòu)，由于正值新冠感染高峰期，整個(gè)機(jī)構(gòu)幾乎全體人員“陽(yáng)”在家里，當(dāng)天只剩一名合伙人與兩位同事在公司。偶然從高層玻璃窗往下看，街道上僅有三、五輛車(chē)，行人更是稀少。

焦慮在對(duì)比中產(chǎn)生。

這種清冷的氣氛于北京實(shí)屬罕見(jiàn)，十分應(yīng)景的是，當(dāng)時(shí)在同事的極力推薦下，也為了跟上行業(yè)大部隊(duì)，我翻開(kāi)了2022年創(chuàng)投圈幾乎人手一本的《大衰退》。此書(shū)去年在中國(guó)又掀熱潮，其原因正如作者辜朝明本人在序言中所寫(xiě)：無(wú)外乎世人皆憂(yōu)中國(guó)正遭遇日本于1990年暨美國(guó)于2008年同樣之挑戰(zhàn)。

1996年后,日本經(jīng)濟(jì)在遭遇亞洲金融風(fēng)暴、老齡化加重、勞動(dòng)人口減少、實(shí)體產(chǎn)業(yè)崩潰等多重打擊下盛極而衰,消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)漫長(zhǎng)的大衰退。?《大衰退》中多次提到日本不動(dòng)產(chǎn)持有者之資產(chǎn)負(fù)債表頓陷失衡困境，企業(yè)、家庭、個(gè)人驟然間不得不將利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)閭鶆?wù)最小化。此種轉(zhuǎn)向于個(gè)體層面并無(wú)任何不當(dāng)之處，但當(dāng)社會(huì)全體同向急行時(shí)，最終造成合成謬誤，整體經(jīng)濟(jì)便由此陷入少有的破壞性蕭條。

當(dāng)然，目前我們所處的環(huán)境與二十年前的日本不可同日而語(yǔ)，閱讀《大衰退》更像是人們?cè)噲D在書(shū)中找到針對(duì)焦慮與擔(dān)憂(yōu)的情緒解藥的行為，正如辜朝明被形容為，是那種在經(jīng)濟(jì)岌岌可危時(shí)，才會(huì)被人惦記的人。

疫情三年，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都發(fā)生了重要改變，尤其今年是至關(guān)重要的一年，全國(guó)在經(jīng)歷了異常嚴(yán)格的防疫管控后，又急速迎來(lái)了放開(kāi)，大家對(duì)在資本寒冬期中體感最為明顯的消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注達(dá)到了頂峰。

例如在去年年尾舉辦的多場(chǎng)投資大會(huì)中，許多受邀出席的機(jī)構(gòu)合伙人，無(wú)論主投什么領(lǐng)域，幾乎都發(fā)表了自己對(duì)于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的看法。在本篇文章選題確立之初與各家機(jī)構(gòu)接觸時(shí)，就有PR表示：“最近關(guān)注消費(fèi)投資人的媒體太多了?！庇只蛘呤恰八麄儯ㄏM(fèi)投資人）最近真的太忙了，都在出差，人都見(jiàn)不到?！?/p>

春節(jié)前，有幸與多位投資人、創(chuàng)業(yè)者聊了聊關(guān)于2023年的消費(fèi)行業(yè)，其中不乏樂(lè)觀(guān)堅(jiān)定派，也有勸人近年創(chuàng)業(yè)不做消費(fèi)派。無(wú)論如何，大家都達(dá)成了一種共識(shí)：當(dāng)前我們面臨的核心問(wèn)題是對(duì)消費(fèi)行業(yè)的信心和預(yù)期。

春節(jié)期間，我們看到旅游、餐飲業(yè)的復(fù)蘇，也能看到《流浪地球2》、《滿(mǎn)江紅》等多部?jī)?yōu)質(zhì)春節(jié)檔影片創(chuàng)造了67.34億票房，達(dá)影史第二。從感性的角度看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)旅游、文娛消費(fèi)的需求和熱度仍在，正如大眾對(duì)美好生活的向往和追求是永恒的，自然也對(duì)新一年的消費(fèi)市場(chǎng)多了一份期待。

2023消費(fèi)會(huì)回暖嗎？

過(guò)去幾年，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了資本蜂擁與快速降溫，行業(yè)寒冬期間，唱衰消費(fèi)的聲音更是絡(luò)繹不絕。

疫情三年，“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)常成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題，有網(wǎng)友表示翻開(kāi)支付寶、微信支付記錄，花費(fèi)幾乎只剩下必需品，其中防疫用品在總支出中甚至有不小的占比。各大電商平臺(tái)“雙十一”等消費(fèi)狂歡節(jié)的成績(jī)更是肉眼可見(jiàn)地下降。

也有朋友稱(chēng)：“原來(lái)出門(mén)打?qū)＼?chē)，現(xiàn)在已經(jīng)只打快車(chē)了?！币徊糠窒M(fèi)者受到收入下降的影響，另一部分認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，不愿意多花錢(qián)，無(wú)形之間大家似乎默認(rèn)了消費(fèi)降級(jí)的事實(shí)。

從人性的角度來(lái)說(shuō)，由儉入奢易，由奢入儉難。在鞍羽消費(fèi)創(chuàng)始合伙人Ocean看來(lái)，這些（上述舉例）都是“優(yōu)雅的消費(fèi)降級(jí)”，真正的“消費(fèi)降級(jí)”不是從專(zhuān)車(chē)到快車(chē)，而應(yīng)該是完全不打車(chē)。

“絕大部分人是無(wú)法接受這種劇烈的生活變化?！?/strong>

Ocean表示：“人們需要根據(jù)所處的時(shí)代去改變生活方式，疫情期間縮減支出是必要行為，但如果用過(guò)去一兩年的非常規(guī)現(xiàn)象去解讀未來(lái)我認(rèn)為不合理，疫情放開(kāi)后經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，大家該消費(fèi)還是會(huì)消費(fèi)?！?/p>

數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)降級(jí)在國(guó)內(nèi)或許是一個(gè)偽命題。2022年全國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)總額為44萬(wàn)億元，同比下降0.2%。2021年、2020年、2019年全國(guó)社會(huì)零售總額分別為44.1萬(wàn)億元、39.2萬(wàn)億元、40.8萬(wàn)億元。

不過(guò)，2022年中國(guó)人均GDP為12741美元，即使與初級(jí)發(fā)達(dá)國(guó)家相比也很大的距離，這意味著，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)所面臨的問(wèn)題與西方發(fā)達(dá)國(guó)家截然不同，我們目前最主要的挑戰(zhàn)仍然是如何將這個(gè)國(guó)家依然存在著的巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g都有效釋放出來(lái)。

這無(wú)非是消費(fèi)者口袋里有沒(méi)有錢(qián)以及愿不愿意花錢(qián)的問(wèn)題。

近年來(lái)國(guó)家不斷推出刺激消費(fèi)的政策，其中全面刺激型政策表現(xiàn)為消費(fèi)券、減稅、地?cái)偨?jīng)濟(jì)等；結(jié)構(gòu)刺激型政策表現(xiàn)為汽車(chē)消費(fèi)、家電消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)、公共消費(fèi)等；制度配套型政策包括提升居民收入、放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、強(qiáng)化市場(chǎng)秩序監(jiān)管、暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道等，以期擴(kuò)內(nèi)需促發(fā)展。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

談及此話(huà)題，一位已經(jīng)背上車(chē)貸、房貸的同事反問(wèn)道：“現(xiàn)在有不少低利率消費(fèi)貸，你會(huì)貸款嗎？反正我不會(huì)，我的資產(chǎn)負(fù)債已經(jīng)到極限了。”說(shuō)罷順便感嘆了一下還好沒(méi)有養(yǎng)小孩的壓力。

在銀行存款利率下降的情況下，2022年居民儲(chǔ)蓄率還有較大規(guī)模增長(zhǎng)，全年人民幣存款增加26.2萬(wàn)億，同比增多6.59萬(wàn)億。真成資本投資副總裁吳超認(rèn)為，大家不敢花錢(qián)的原因和機(jī)構(gòu)不敢出手投項(xiàng)目的原因大同小異，本質(zhì)是因?yàn)闆](méi)有信心了，當(dāng)然各方也在不斷回正信心，但需要時(shí)間過(guò)程。

新規(guī)則新變化

日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅前，人們皆篤信房?jī)r(jià)唯漲不跌，工作永遠(yuǎn)有保障，并據(jù)此消費(fèi)、貸款買(mǎi)房、重金投入子女教育。經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，人們面臨的是降薪、裁員潮，但需要支付的貸款和必要開(kāi)銷(xiāo)卻絲毫沒(méi)有減少?？膳碌氖牵?dāng)下中國(guó)正在經(jīng)歷類(lèi)似的過(guò)程，更遑論疫情對(duì)于個(gè)人、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的長(zhǎng)期損耗。

辜朝明更是提醒，中日之間還有一處重大區(qū)別，在于當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)所面臨之挑戰(zhàn)，其復(fù)雜艱險(xiǎn)程度，遠(yuǎn)非1990年之日本可堪比擬。諸如中等收入陷阱、人口萎縮、年輕人口失業(yè)率上升、與西方世界的地緣政治沖突，以及房地產(chǎn)、信息技術(shù)和教育行業(yè)投資低迷等，以上種種，單一項(xiàng)就足以顯著放緩經(jīng)濟(jì)腳步，而這些卻同時(shí)向中國(guó)涌來(lái)。

與個(gè)人、家庭相比，企業(yè)與資本首當(dāng)其沖，盡管過(guò)去泡泡瑪特、奈雪的茶、完美日記的IPO神話(huà)點(diǎn)燃了新消費(fèi)在資本心里的火苗，長(zhǎng)期聚焦消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)也大放異彩，但過(guò)于狂熱與躁動(dòng)的市場(chǎng)總是難以為繼。

清流資本合伙人劉博表示：“我們每年都在說(shuō)明年一級(jí)市場(chǎng)的項(xiàng)目會(huì)更關(guān)注現(xiàn)金流了，但其實(shí)每一年都沒(méi)有像預(yù)期的那樣，都是又有資本沖進(jìn)來(lái)給項(xiàng)目輸血。然而2022年是許多消費(fèi)品項(xiàng)目的‘?dāng)郪C冷靜期’，大家都在制定全面的‘造血計(jì)劃’，思考短期活下來(lái)，中期現(xiàn)金流如何循環(huán)的方案。消費(fèi)企業(yè)的大部分循環(huán)資金如果不能從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為上獲得，那存續(xù)的合理性就會(huì)受到質(zhì)疑了?！?/strong>

企業(yè)也在不斷尋找新的突破口，例如科技潮玩品牌星奇世界，在疫情期間花了大把時(shí)間去迭代產(chǎn)品，通過(guò)自主研發(fā)的飛控系統(tǒng)，打破技術(shù)與市場(chǎng)間的壁壘，降低了無(wú)人機(jī)操作門(mén)檻。“消費(fèi)市場(chǎng)拼到最后其實(shí)就是拼產(chǎn)品力本身?！毙瞧媸澜鏑EO張子楠在采訪(fǎng)中告訴鈦媒體創(chuàng)投家。

搖滾動(dòng)物園CEO茅盼攀總結(jié)，之前市場(chǎng)沒(méi)受疫情影響的時(shí)候消費(fèi)品牌們都忙著破圈，而在疫情期間大家都在“建設(shè)”，建設(shè)更有效率的供應(yīng)鏈、品牌心智、建設(shè)更穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道等。

流量驅(qū)動(dòng)的時(shí)代逐漸成為過(guò)去，新消費(fèi)遭遇“幻滅”，品牌開(kāi)始不斷面臨瓶頸和挑戰(zhàn)。除了項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢、股價(jià)表現(xiàn)不及預(yù)期等行業(yè)問(wèn)題，如何退出成為了橫梗在資本與企業(yè)之間的另一道前置難題。

（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

月初，一則關(guān)于主板IPO“紅綠燈”規(guī)則引起了行業(yè)熱議，有消息稱(chēng)證監(jiān)會(huì)明確對(duì)主板申報(bào)企業(yè)進(jìn)行了行業(yè)限制，審核細(xì)則顯示，學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、白酒、類(lèi)金融等禁止上市；食品、家電、涉疫企業(yè)等上市受限；集成電路、先進(jìn)生物醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)等企業(yè)獲支持。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，有投行人士表示：“近期確實(shí)接到了相關(guān)指導(dǎo)，內(nèi)容與網(wǎng)傳基本一致，（審核標(biāo)準(zhǔn)）有適度放松，對(duì)于限制行業(yè)的龍頭企業(yè)也可窗口指導(dǎo)申報(bào)?！?/p>

實(shí)際上，白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、類(lèi)金融等行業(yè)的IPO一直都存在限制，并且在創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板以及北交所同樣限制該類(lèi)企業(yè)上市。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2022年有包括蜜雪冰城等十余個(gè)IPO項(xiàng)目仍處于排隊(duì)審核階段。

此次風(fēng)波的關(guān)鍵爭(zhēng)議在于，出現(xiàn)在“紅燈行業(yè)”名單中的食品、餐飲連鎖等消費(fèi)行業(yè)重要細(xì)分賽道上市是否會(huì)真的受到影響，畢竟，一級(jí)市場(chǎng)投資的終極目的是實(shí)現(xiàn)高回報(bào)退出。

去魚(yú)多的地方撈魚(yú)

“最近兩年消費(fèi)賽道里真正賺錢(qián)的機(jī)構(gòu)很少?！庇型顿Y人開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，認(rèn)為一時(shí)半會(huì)消費(fèi)很難擺脫當(dāng)前的困境。“說(shuō)實(shí)話(huà)，現(xiàn)在部分機(jī)構(gòu)要么找不到新的退出方式或渠道，要么退出價(jià)格不理想，很多之前的消費(fèi)項(xiàng)目都是后面通過(guò)賣(mài)老股退出的。”

當(dāng)然，也有投資人持不同意見(jiàn)，認(rèn)為不能把“鍋”全扣在消費(fèi)頭上，縱觀(guān)處于寒冬期的整個(gè)資本市場(chǎng)，真正賺錢(qián)的賽道和機(jī)構(gòu)都是少數(shù)。

梅花創(chuàng)投副總裁陳聚舟則認(rèn)為，如果未來(lái)中國(guó)有更成熟的品牌收并購(gòu)市場(chǎng)存在，消費(fèi)賽道也會(huì)更有活力。

國(guó)內(nèi)公司發(fā)展史不長(zhǎng)，有三十年以上歷史的企業(yè)都很少，要么二代剛接班，要么創(chuàng)始人年富力強(qiáng)無(wú)意退出。因此，相對(duì)西方百余年的并購(gòu)史來(lái)說(shuō)，中國(guó)收并購(gòu)的交易體系并不算成熟。

好的方面是，最近證監(jiān)會(huì)就全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制主要制度規(guī)則向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，意味著全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制改革啟動(dòng)，注冊(cè)制將帶來(lái)退市的常態(tài)化，也將通過(guò)推動(dòng)企業(yè)并購(gòu)加速行業(yè)整合。

此外，上市遇阻，除了收并購(gòu)?fù)顺?，消費(fèi)項(xiàng)目隔兩、三輪退的情況也不少，這也導(dǎo)致機(jī)構(gòu)們往前投的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。

“往前投是一種美好愿望，我們接觸過(guò)大量機(jī)構(gòu)，有無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)想往更早期看，但需要知道一點(diǎn)，投資不同階段的Know How是有差異的?！痹贠cean看來(lái)，投資是復(fù)雜性決策模型，不同階段的投資，在標(biāo)的判斷邏輯、項(xiàng)目估值、投資退出等方面，有很大的不同。絕大多數(shù)情況下，除非基金內(nèi)部有非常強(qiáng)的決心，并且匹配了相應(yīng)的資源以及投資機(jī)制，否則投資前移不是件容易的事。

陳聚舟表示：“早期項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于綜合判斷之下，你得問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，到底信不信？信與不信之間其實(shí)就是一個(gè)很大的信息差異與認(rèn)知鴻溝?！?/strong>

過(guò)去，“寒冬中的消費(fèi)”與“消失的消費(fèi)投資人”幾乎成為了外界販賣(mài)行業(yè)焦慮的高頻詞。大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境固然會(huì)對(duì)行業(yè)造成影響，但任何市場(chǎng)環(huán)境下，總有人能掙錢(qián)，能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，就需要在不同環(huán)境下找到這樣的創(chuàng)業(yè)者。縱觀(guān)過(guò)去幾十年，甚至上百年，很多成功品牌，往往都是在寒冬中成長(zhǎng)起來(lái)的。

“在這個(gè)行業(yè)如果對(duì)明天沒(méi)有期待是很痛苦的”。

機(jī)構(gòu)們講的最多的還是一句老話(huà)：長(zhǎng)坡厚雪，消費(fèi)是一個(gè)大賽道，有很多機(jī)會(huì)在里面。那些經(jīng)歷過(guò)狂風(fēng)暴雨并存活下來(lái)的投資人沒(méi)有退縮，他們正打算去魚(yú)多的地方撈魚(yú)。畢竟，風(fēng)越大魚(yú)越貴。

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