作者 |李丹

(資料圖片)

編輯 |劉肖迎

最近，美妝巨頭雅詩蘭黛的兩個(gè)關(guān)鍵詞是：下跌、漲價(jià)。前者指的是集團(tuán)營業(yè)收入、凈利潤雙雙下跌；后者指的是集團(tuán)旗下部分產(chǎn)品在中國地區(qū)漲價(jià)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴市界，由于業(yè)績下滑，雅詩蘭黛亞太地區(qū)管理層可能會(huì)面臨調(diào)整。此外，除了近期涉及348個(gè)SKU、幅度在10%以內(nèi)的漲價(jià)外，年內(nèi)公司可能還會(huì)上調(diào)一次售價(jià)，“目的是為了彌補(bǔ)利潤差”。

雅詩蘭黛進(jìn)入中國的時(shí)間相對(duì)較早。1993年，成立48年的雅詩蘭黛高調(diào)入華，“據(jù)說花將近1000萬港幣在當(dāng)時(shí)上?；春Ｂ返陌屠璐禾炷孟铝艘徽麑訕恰薄?/p>

這和品牌成立之初的打法一脈相承。當(dāng)年，集團(tuán)創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人就是靠自我包裝、提高定價(jià)、進(jìn)入高端商場(chǎng)等組合拳，成功提升品牌知名度，并把“雅詩蘭黛”打造成如今坐擁海藍(lán)之謎、M·A·C魅可、祖馬龍等一眾高端品牌的“航空母艦”。

依靠高端路線，以及包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)高增長，過去數(shù)十年，雅詩蘭黛一直業(yè)績喜人。但最近一年，其“高歌猛進(jìn)”被踩下了剎車。

盡管公司數(shù)度將營收凈利下跌歸結(jié)于“疫情”，但對(duì)比同行，“疫情”并非根源。

亞太“失速”

雅詩蘭黛從“亞太地區(qū)支撐集團(tuán)增長”到“亞太市場(chǎng)兩位數(shù)下跌”，前后不過一年時(shí)間。

近日，雅詩蘭黛發(fā)布2023年第二季度（2022年10～12月）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總營業(yè)收入為46.2億美元，同比下降17%；凈利潤3.94億美元，同比下降64%。

對(duì)于營收凈利雙雙兩位數(shù)下跌，雅詩蘭黛集團(tuán)將其歸咎于疫情。

類似的表述還出現(xiàn)在之前多個(gè)季度的財(cái)報(bào)里。據(jù)市界統(tǒng)計(jì)，2022年1月1日至12月31日，雅詩蘭黛營收總額為163.6億美元，同比下跌7.7%；累計(jì)凈利潤14.93億美元，同比下跌53.9%。

雖然“疫情影響”是客觀存在，但對(duì)比同時(shí)段同行的表現(xiàn)，僅僅“疫情”兩個(gè)字，還不足以解釋雅詩蘭黛當(dāng)前的經(jīng)營現(xiàn)狀。

2月10日，雅詩蘭黛的“老對(duì)手”歐萊雅發(fā)布2022年及第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。截至2022年12月31日，歐萊雅全年?duì)I收382.6億歐元，同比增長18.5%；凈收益同比增長24.1%至57.1億歐元。不少媒體用“狂飆”形容其業(yè)績表現(xiàn)。

一降一升，為雅詩蘭黛和歐萊雅長達(dá)數(shù)十年的角力暫時(shí)寫下注腳。

同為美妝巨頭，雅詩蘭黛和歐萊雅的明爭(zhēng)暗斗由來已久。先后進(jìn)入中國市場(chǎng)后，在本土品牌不構(gòu)成威脅的背景下，兩家的“掐架”又從主品牌競(jìng)爭(zhēng)，逐步蔓延至電商銷售數(shù)據(jù)、簽約大熱代言人、引領(lǐng)護(hù)膚概念風(fēng)潮等方方面面。

（圖源：雅詩蘭黛微信公眾號(hào)）

盡管集團(tuán)定位略有不同 —— 雅詩蘭黛將自身定位為“高端品牌”，歐萊雅則勝在有更加完整的品牌矩陣，但兩大巨頭不約而同把包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)作為經(jīng)營重點(diǎn)。

時(shí)至今日，戰(zhàn)局已然清晰。

不同于歐萊雅將全球市場(chǎng)劃分為北亞、歐洲、北美、SAPMENA–SSA（南亞、中亞、西亞與北非）、拉美五大區(qū)域，雅詩蘭黛將全球消費(fèi)地區(qū)劃成美洲，歐洲、中東和非洲，亞洲/太平洋三大區(qū)域。

過去一年，雅詩蘭黛在前兩大區(qū)域的銷售情況有漲有跌，唯獨(dú)在亞太市場(chǎng)持續(xù)下跌：2022年10月到12月，其在亞太市場(chǎng)的銷售額下跌17.46%，再往前追溯三個(gè)財(cái)季，其銷售跌幅分別為14.78%、23.2%和3.91%。

對(duì)比來看，歐萊雅在包括中國在內(nèi)的北亞地區(qū)，2022年實(shí)現(xiàn)銷售額113.21億歐元，同比增長14.8%。

與此同時(shí)，在中國高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅的市場(chǎng)份額也已經(jīng)反超了雅詩蘭黛。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場(chǎng)排名前三的分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

雅詩蘭黛進(jìn)入中國市場(chǎng)是“高調(diào)且風(fēng)光”的。在美妝行業(yè)從業(yè)30年的周凱告訴市界，1993年，雅詩蘭黛在中國的第一家店開在了上海淮海路的巴黎春天，“當(dāng)時(shí)商場(chǎng)一層樓只有他們一家，據(jù)說是公司花費(fèi)將近1000萬港幣拿下的，店里站著6到8位銷售，一般人不敢進(jìn)去，東西太貴”。

從高調(diào)入場(chǎng)到表現(xiàn)欠佳，雅詩蘭黛究竟怎么了？

中國公司位置尷尬

多位業(yè)內(nèi)人士告訴市界，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)業(yè)績下滑，歸根結(jié)底是不接地氣。

以雅詩蘭黛在中國區(qū)的操作為例。在一眾化妝品巨頭里，雅詩蘭黛是率先把亞太總部遷到中國的，但其“本土化”卻難言順利。

早在2005年，雅詩蘭黛時(shí)任集團(tuán)掌門人的威廉·蘭黛便意識(shí)到了中國市場(chǎng)的重要性。當(dāng)年12月，集團(tuán)亞太總部從新加坡遷至上海。不過，彼時(shí)集團(tuán)營收大本營仍在美國本土。

對(duì)比來看，“老對(duì)手”歐萊雅的動(dòng)作顯然更慢。2013年，歐萊雅才將亞太總部由巴黎遷往上海，辦公室就選在雅詩蘭黛對(duì)面樓，彼此互稱“對(duì)面樓的公司”。

雖然遷址動(dòng)作更早，但時(shí)至今日，雅詩蘭黛中國區(qū)的決策仍受制于集團(tuán)總部。直接結(jié)果便是，其決策周期頗為漫長，凡事晚對(duì)手幾步。2019年“雙11大戰(zhàn)”便是一個(gè)縮影。

聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天向市界回憶，2019年之前的多屆“雙11”，蘭蔻（歐萊雅旗下護(hù)膚品牌）一直在銷售數(shù)據(jù)上“壓著雅詩蘭黛打”。2019年，雅詩蘭黛中國公司終于從總部申請(qǐng)到雙11巨額預(yù)算，立志一雪前恥，卻在最后一小時(shí)功虧一簣。

“最后階段，雅詩蘭黛銷售數(shù)據(jù)排第二，比蘭蔻少大概1個(gè)億，但公司從總部拿的預(yù)算用完，不能加單了?！毕奶旄嬖V市界，對(duì)于美妝頭部品牌而言，砸上千萬加單是常規(guī)操作，主要是用內(nèi)部優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者下單，“全網(wǎng)第一的戰(zhàn)報(bào)就值上千萬，相當(dāng)于打廣告”。

當(dāng)年的雅詩蘭黛，因?yàn)槠渲袊鴪F(tuán)隊(duì)決策并不完全獨(dú)立，沒能爭(zhēng)到最后一口氣。而這，某種程度上也是集團(tuán)“本土化”始終未能落地的一個(gè)縮影。隔著浩瀚的太平洋，中國市場(chǎng)的電商投放、達(dá)人合作、新營銷布局，都在漫長的游說和等待中失掉先機(jī)。

（圖源：雅詩蘭黛微信公眾號(hào)）

時(shí)至今日，中國公司又不得不面臨“集團(tuán)在免稅渠道鋪貨，從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂”的難題。歸根結(jié)底，仍舊是因?yàn)楸就凉驹捳Z權(quán)不高。

國泰君安證券研究所消費(fèi)組曾在受訪時(shí)表示，目前就中國市場(chǎng)而言，雅詩蘭黛的運(yùn)營過于激進(jìn)。具體表現(xiàn)為，集團(tuán)在免稅店瘋狂壓貨，甚至一度在?？诿舛惖昕翊?折，引發(fā)搶購。

周凱告訴市界，就他所了解的，目前雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，都是集團(tuán)總公司供貨，和中國分公司不沾邊，相關(guān)業(yè)績直接歸屬集團(tuán)。對(duì)比來看，歐萊雅則在海南免稅渠道方面更加“放權(quán)”。2021年，歐萊雅曾在內(nèi)部成立委員會(huì)，由中國團(tuán)隊(duì)和亞太旅游零售團(tuán)隊(duì)的高管組成，共同協(xié)調(diào)免稅相關(guān)工作。

盡管在免稅渠道鋪貨，短時(shí)間內(nèi)幫雅詩蘭黛集團(tuán)拉動(dòng)過業(yè)績，但不少業(yè)內(nèi)人士指出，過分倚重在免稅渠道鋪貨，會(huì)使得免稅和正價(jià)市場(chǎng)出現(xiàn)割裂?！爱?dāng)前雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)的矛盾，不僅在于免稅區(qū)團(tuán)隊(duì)和有稅區(qū)團(tuán)隊(duì)的功勞歸屬問題，而是混亂的價(jià)格體系可能將雅詩蘭黛重要的中國市場(chǎng)拖下水。”

1月初，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布成立雅詩蘭黛旅游零售服務(wù)（海南）有限公司，將集團(tuán)旅游零售中國區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩蘭黛集團(tuán)正在就免稅價(jià)格管控，免稅和有稅市場(chǎng)協(xié)同等問題進(jìn)行密集的內(nèi)部調(diào)整。

從目前來看，雅詩蘭黛正在以免稅為切口，探索中國團(tuán)隊(duì)和集團(tuán)總部某種程度上的協(xié)同。但距離真正意義上的放權(quán)、“本土化”，仍前路漫漫。

再次漲價(jià)自救

為了解決困境，雅詩蘭黛想到了漲價(jià)的方法。

不久前，一份雅詩蘭黛發(fā)布的調(diào)價(jià)通知函在行業(yè)內(nèi)傳開。通知顯示，自2023年1月29日零時(shí)起，集團(tuán)旗下部分商品和相關(guān)套裝價(jià)格上調(diào)。包括凍齡白金在內(nèi)的348個(gè)SKU漲價(jià)，漲幅10%以內(nèi)。

把時(shí)間軸拉長，最近這次調(diào)價(jià)，已經(jīng)是雅詩蘭黛疫情以來的第五次調(diào)價(jià)，同期的歐萊雅、寶潔漲價(jià)次數(shù)為3次和4次。

有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管美妝集團(tuán)多以“成本上漲”“幣值匯率變動(dòng)”等理由解釋漲價(jià)，但并非根本原因。真正的漲價(jià)原因在于：其一，通過價(jià)格策略搶占市場(chǎng)份額；其二，在國際匯率頻繁變動(dòng)的背景下，通過上調(diào)價(jià)格來增加利潤；其三，靠“明漲暗降”保住品牌的高端定位。

“雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)的價(jià)格本來就虛高，韓國、日本的價(jià)格普遍比中國大陸低20%到30%左右。”周凱告訴市界，據(jù)他了解到的信息，雅詩蘭黛此次漲價(jià)，主要是為了彌補(bǔ)利潤差，今年零售價(jià)大概率還會(huì)再漲一次。

雅詩蘭黛頻繁漲價(jià)的一個(gè)大背景是，相較于同行們競(jìng)相拓展業(yè)務(wù)邊界，尋求新的增長點(diǎn)，其集團(tuán)本身的戰(zhàn)略動(dòng)作是遲緩的。

磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸告訴市界，對(duì)于雅詩蘭黛這些大體量公司而言，未來發(fā)展更多取決于對(duì)技術(shù)和大趨勢(shì)的押注，而非對(duì)傳統(tǒng)和品牌的固守。從目前來看，雅詩蘭黛“固守傳統(tǒng)”的根基較深。

“歐萊雅集團(tuán)的董事會(huì)能激烈爭(zhēng)論未來美妝是更多屬于醫(yī)療、生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)，還是更多屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。最后的結(jié)論是，技術(shù)會(huì)深刻影響美妝，甚至很大程度上取代現(xiàn)有技術(shù)。”楊可逸向市界表示，類似歐萊雅內(nèi)部的爭(zhēng)論很難在雅詩蘭黛發(fā)生，“集團(tuán)總部對(duì)市場(chǎng)的理解和趨勢(shì)判斷都不夠領(lǐng)先，尤其現(xiàn)任CEO比較老派，對(duì)美妝的理解比較傳統(tǒng)”。

疫情以來，美妝巨頭們頻繁在生物技術(shù)和美妝科技上發(fā)力。究其原因，盡管營銷推廣仍舊重要，但每多一張底牌，都意味著多一種增長可能性。

過去3年，在生物技術(shù)方面，前有歐萊雅聯(lián)合發(fā)起生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)加速平臺(tái)，后有資生堂在華設(shè)立基金，斥資近億元投資重組膠原蛋白原料公司。

美妝技術(shù)賽道戰(zhàn)局更酣。截至目前，歐萊雅先后推出過二十余款美妝科技產(chǎn)品，涵蓋從護(hù)膚、肌膚檢測(cè)到輔助上妝等各方面。資生堂則研發(fā)出能“非侵入性分離人體皮膚內(nèi)外不同路徑的光”的測(cè)量系統(tǒng)。

而在相應(yīng)的研發(fā)名單上，鮮少見到雅詩蘭黛的身影。此前，東興證券曾在研報(bào)中對(duì)比過歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等集團(tuán)的研發(fā)投入和護(hù)城河。研報(bào)顯示，雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率和有效專利均相對(duì)較少，其核心成分“二裂酵母”采買自外界，后在此基礎(chǔ)上推出“小棕瓶”。

夏天告訴市界，事實(shí)上，早在這輪科技/生物轉(zhuǎn)型之前，美妝行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪來自“新銳品牌沖擊和消費(fèi)轉(zhuǎn)型”的洗禮。作為傳統(tǒng)美妝企業(yè)，雅詩蘭黛在上一輪轉(zhuǎn)型中不盡然成功。只不過，此前得益于亞太地區(qū)的長期增長，護(hù)住了集團(tuán)的整個(gè)營收大盤。

而今，漲價(jià)、收購等傳統(tǒng)打法能讓雅詩蘭黛走多遠(yuǎn)，或許只能靜待時(shí)間解答了。

（應(yīng)受訪者要求，文中周凱為化名）

關(guān)鍵詞： 亞太地區(qū) 雅詩蘭黛集團(tuán)