出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

作者：浪頭飲食/ 郝顯

(資料圖片僅供參考)

近日，周黑鴨發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元，同比減少94%；預(yù)計2022年營收為22.96億元，同比減少20%。

周黑鴨將業(yè)績下滑原因推給了疫情和原材料成本的上漲，稱2022年新冠疫情持續(xù)反復(fù)，消費客流驟降，部分門店暫時停業(yè)，均對公司銷售及利潤均造成一定影響；同時原材料價格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加，加上匯率變動導(dǎo)致的匯兌損失，導(dǎo)致公司利潤受到較大影響。

新冠疫情及原材料漲價的影響是行業(yè)性的，2022年絕味食品凈利潤下滑73%-78%，煌上煌凈利潤下滑72%-79%。但是與競爭對手相比，尤其與行業(yè)龍頭絕味食品相比，周黑鴨表現(xiàn)更弱。

周黑鴨去年94%的凈利潤降幅遠超絕味和周黑鴨，更值得關(guān)注的是營收，去年絕味食品營業(yè)收入還增長了0.78%-3.83%，周黑鴨則減少了20%，在門店仍在擴張的大背景下銷售額大幅減少，這可能確實說明，“周黑鴨賣不動了”。

被吐槽“擺爛”背后：高端化遭遇瓶頸 逐漸被客戶拋棄

比起疫情造成的銷售減少，對周黑鴨來說，更嚴(yán)重的問題是客戶流失。

有微博大V近期發(fā)微博抱怨周黑鴨，“現(xiàn)在周黑鴨擺爛了，最近一次在機場買的周黑鴨，都是邊角料，品控失控了”。該微博下評論稱，“口味越來越重，還越來越貴”。

這條微博和評論可以代表近幾年周黑鴨在消費者心中的形象，產(chǎn)品賣得越來越貴，性價比卻在下降。2022年“年輕人為何不愛吃鴨脖了”這個話題一度登上微博熱搜，其中回復(fù)頻率最高的詞就是“價格貴”。由于休閑鹵味食品市場分散，可替代品眾多，部分消費者轉(zhuǎn)向了性價比更高的競品，造成的結(jié)果就是，盡管行業(yè)規(guī)模整體仍在增長，但是周黑鴨這樣的企業(yè)已經(jīng)開始負增長。

事實上，“高價”一直是周黑鴨的產(chǎn)品策略。在2019年以前，周黑鴨一直主打高端戰(zhàn)略，其核心門店選址一般位于高鐵、機場等交通樞紐及商圈，瞄準(zhǔn)的是消費能力較強的消費人群，產(chǎn)品兼有送禮屬性，定價也比較高。

這一戰(zhàn)略定位在周黑鴨成立以后的很長一段時間內(nèi)是成功的，周黑鴨依靠“高端化”+“自營店”這一模式，做到了收入不斷擴張。但是這一模式驅(qū)動下的增長從2018年起戛然而止了。

2018年及2019年，周黑鴨的自營門店在繼續(xù)擴張，但是營收卻開始停滯。2018年公司按照原有策略繼續(xù)實施門店網(wǎng)絡(luò)擴張計劃，在現(xiàn)有市場滲透的同時還進入了新市場，如福建和陜西。但是門店數(shù)量增加了25%，總營收卻減少了1%。2019年對門店進行優(yōu)化，新開229家店，關(guān)閉216家店，門店總數(shù)保持微增，營收依然微降0.76%。

原因有兩個，一是貢獻六成左右營收的大本營華中市場已經(jīng)趨于飽和，無法再靠新開店帶動增長；二是新市場的擴張不成功，新開門店并不能帶來預(yù)期的增長。

這一定程度上跟周黑鴨的“高端化”戰(zhàn)略有關(guān)，“高端”定位決定了門店選址必須依托交通樞紐及商圈，而華中區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟水平較高的重點區(qū)域是有限的，在重點區(qū)域門店飽和后，向周邊擴張的新開店很可能并不能帶來預(yù)期收益。

而區(qū)域外的擴張還牽涉口味及消費習(xí)慣的問題，比如在西北地區(qū)，鴨鹵產(chǎn)品并不是當(dāng)?shù)叵M者的高頻消費品，相同人口的城市市場規(guī)?？赡苓h遠達不到華中的水平。因此2018年以來新區(qū)域的門店擴張也沒有帶來顯著增長。而且全國開店，一定程度上也消解了周黑鴨的送禮屬性，客觀上減少了這部分消費。

周黑鴨的難題

在這種情況下，周黑鴨調(diào)整了方向，祭出了“加盟店+下沉市場”的大招。公司在2019年下半年正式開放加盟，同時在選址上開始瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場。

從2020年起，周黑鴨的門店數(shù)量重新走上快速增長之路，從結(jié)構(gòu)來看，自營門店數(shù)量有所縮減，加盟店則在大幅擴張。

但是這仍然未能挽救周黑鴨的業(yè)績，2021年周黑鴨營收為28.89億元，相比疫情前的2019年還減少了近10%。目前來看，周黑鴨的轉(zhuǎn)型還難言成功。2021年特許經(jīng)營門店數(shù)量占比達到55%，但特許經(jīng)營門店收入僅為5.92億元，營收占比僅為21%。

為了配合門店下沉，周黑鴨也做了產(chǎn)品上的調(diào)整，開始增加SKU，推出更多包裝，彌補中低價位的產(chǎn)品空缺。這等于跟絕味以及社區(qū)鹵味夫妻店開始貼身肉搏，而在這個拼價格的市場，周黑鴨優(yōu)勢并不大。

因為早期的高端化戰(zhàn)略，周黑鴨一直采用“集中生產(chǎn)+長距離配送”的模式，這種模式下增加了運輸成本和包裝成本。再加上周黑鴨門店總數(shù)較少，和絕味相比，不具有規(guī)模優(yōu)勢，采購時就拿不到最低價。

根據(jù)券商研報數(shù)據(jù)，絕味產(chǎn)量遠高于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手，絕味的規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致上下游議價能力較強，尤其是采購量較大的鴨脖和鴨鎖骨具有明顯采購成本優(yōu)勢，鴨脖采購價較市場均價低5%左右，鴨鎖骨低20%多，單位人工成本僅為周黑鴨的1/3左右。

產(chǎn)品定價整體偏高，且成本不具備優(yōu)勢，周黑鴨給消費者留下越來越貴及性價比低的印象均與此有關(guān)。在這種情況下，周黑鴨要在下沉市場勝出并不容易。

目前的周黑鴨加盟店已經(jīng)占到一半以上，但是公司并沒有享受到加盟模式帶來的優(yōu)勢，直營模式下費用率本來就比較高，開啟加盟之后，費用率變得更高。

在三家休閑鹵味食品上市公司中，周黑鴨銷售費用率本身就偏高，2017年煌上煌和絕味食品銷售費用率在11%左右，周黑鴨接近30%。2020年超過40%，2022年上半年接近43%。2017年周黑鴨管理費用率是三家中最低的，到2022年上半年也增至11%，超越另外兩家公司。

目前周黑鴨面臨的難題是，加盟門店及下沉戰(zhàn)略并沒有帶來預(yù)期的收益，而攀升的費用率則在持續(xù)蠶食利潤，目前周黑鴨凈利率已經(jīng)低于絕味，什么時候能迎來拐點，誰也不知道。

（周黑鴨2017年開始單店營收下降，2018年開始開店速度明顯放緩）

關(guān)鍵詞： 周黑鴨的 絕味食品