“年輕就要醒著拼”，當(dāng)年憑借謝霆鋒口中這句經(jīng)典的廣告詞，東鵬特飲橫空出世并成功搶占紅牛市場(chǎng)，成為功能飲料界的新貴。

在隨后10年的發(fā)展時(shí)間里，東鵬特飲更是一路飛奔于2021年在銷量上將前浪紅牛直接拍在了沙灘上，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)功能性飲料銷量第一的位置，市場(chǎng)占比高達(dá)31.7%！

(資料圖片僅供參考)

同年，東鵬特飲也成功登陸上海證券交易所完成了上市之路，成為了中國(guó)功能性飲料第一股。

上市后的東鵬特飲仍舊一路狂奔，上市后僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間總市值就從260億飆到了1100多億，再一次上演了股市暴富的神話。

去年的卡塔爾世界杯期間，東鵬特飲也再次憑借魔性的廣告詞在萬(wàn)千球迷面前再次狠狠的刷了一波存在感。

但這種種光環(huán)背后，東鵬特飲的一些問(wèn)題已經(jīng)開始逐漸的顯現(xiàn)了出來(lái)......

壹

從“山寨貨”到功能性飲料第一股。

在中國(guó)，大眾對(duì)于功能性飲料的認(rèn)知絕對(duì)是從紅牛開始的。1995年左右，紅牛中國(guó)的董事長(zhǎng)嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶到了中國(guó)市場(chǎng)，并憑借一句“累了、困了，喝紅?！焙汀澳愕哪芰砍跸胂蟆眱删浼矣鲬魰缘膹V告詞迅速的打開了功能型飲料在中國(guó)的市場(chǎng)。

而就在紅?；鹆艘院?，由于市場(chǎng)需求量的大幅增加，導(dǎo)致紅牛只能找很多代工廠為其生產(chǎn)產(chǎn)品，而林木勤就是當(dāng)時(shí)其中一家代工廠的廠長(zhǎng)。

隨著紅牛越來(lái)越紅火，林木勤也心生一念，這么大個(gè)功能性飲料市場(chǎng)上紅牛都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為何不再做一個(gè)其他品牌的功能性飲料呢？

說(shuō)干就干，1997年在林木勤的帶領(lǐng)下，“模仿者”東鵬特飲橫空出世！

之所以說(shuō)當(dāng)時(shí)的東鵬特飲是“模仿者”是因?yàn)樗鼘?duì)比紅?；旧鲜菗Q湯不換藥，宣傳和包裝都基本和紅牛一樣。

2003年，林木勤帶領(lǐng)企業(yè)完成了私有化改革，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)有轉(zhuǎn)民營(yíng)”的蛻變，從而促使企業(yè)生產(chǎn)力迅速得到釋放。

當(dāng)然，促進(jìn)生產(chǎn)力是一步，但更重要的是要重塑東鵬特飲的品牌價(jià)值，丟掉“山寨貨”的帽子。

為了完成這個(gè)戰(zhàn)略布局，林木勤立下了一個(gè)軍令狀，勢(shì)必要將廣州打造成東鵬特飲的樣板市場(chǎng)，要在廣州把銷量賣到1個(gè)億，否則就不會(huì)進(jìn)軍其他市場(chǎng)。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)紅牛在消費(fèi)者心中仍舊占據(jù)著功能性飲料第一的寶座，而東鵬特飲是“山寨貨”的帽子也根深蒂固，因此想要做到這一切并不容易。

為此，東鵬特飲不得不破釜沉舟。為了做出獨(dú)有的辨識(shí)度破除紅牛的光環(huán)，東鵬特飲創(chuàng)新出了市場(chǎng)上獨(dú)有的瓶裝的功能性飲料。

很快，東鵬特飲的創(chuàng)新也得到了市場(chǎng)的反饋。瓶裝的東鵬特飲上市后，銷量得到了前所未有的提升，客戶的返單率也超出了5成！

順著這股勢(shì)頭2010年?yáng)|鵬特飲開始全面開花，開始加大廣告投入，銷售成幾何倍快速增長(zhǎng)，知名度一下就在廣州打響了！

從2003年到2010年，僅用了7年的時(shí)間，東鵬特飲的產(chǎn)值就從原來(lái)的1500萬(wàn)元提升至2.5億，廣東也成為了東鵬特飲名副其實(shí)的樣板市場(chǎng)！

2013年，東鵬特飲花重金簽下了知名中國(guó)香港藝人謝霆鋒為其代言，憑借一句“年輕就要醒著拼”的洗腦式廣告詞火遍了全國(guó)。

2018年?yáng)|鵬特飲拿下接近50億的收入，夯實(shí)了自己在中國(guó)功能飲料界老二的位置！

2021年5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司正式在上海證券交易所上市，成為中國(guó)功能飲料A股第一股！

如文章一開始所說(shuō)，上市后的東鵬特飲一路狂飆，創(chuàng)造16天15個(gè)漲停板，僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間總市值就從260億飆到了1100多億，上演了一波股市暴富的神話。

貳

不愿甘當(dāng)老二，上市后的東鵬特飲超越紅牛當(dāng)大哥！

去年2月份，東鵬特飲也交出了上市后的首份年報(bào)。根據(jù)這份2021年業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為69.78億元，同比增加40.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.90%。

然而，這份年報(bào)中除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以外，更亮眼的一則數(shù)據(jù)是，東鵬特飲的銷售量首次超越了紅牛，成為了功能性飲料市場(chǎng)的第一名。

當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)時(shí)的東鵬特飲而言，單單是超越紅牛還不夠，重要的是要徹底把紅牛打敗。為此，東鵬特飲也推出“中國(guó)金罐”，而東鵬特飲此舉也被外界視為東鵬特飲將向紅牛正式叫板。

但要知道的是“大哥”并非那么好當(dāng)，就在東鵬特飲一路順風(fēng)順?biāo)目耧j之際，其背后的一些問(wèn)題也開始逐漸的顯現(xiàn)了出來(lái)！

根據(jù)2022年?yáng)|鵬特飲第三季度的財(cái)報(bào)顯示，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.44億，同比增長(zhǎng)19.50%，歸屬凈利潤(rùn)11.66億元，同比增長(zhǎng)17.01%。

雖然單從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，東鵬特飲的表現(xiàn)仍舊亮眼，但對(duì)此之前幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲的增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩！

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，東鵬飲料分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.09億元、49.59億元、69.78億元，同比增長(zhǎng)38.56%、17.81%、40.72%。歸屬凈利潤(rùn)分別為5.71億元、8.12億元、11.93億元，增幅分別達(dá)到164.36%、42.32%、46.90%。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩以外，東鵬特飲在資本市場(chǎng)上市后狂飆后股價(jià)也經(jīng)歷了大跳水！

據(jù)悉，東鵬飲料最高股價(jià)曾達(dá)到284.2元，市值突破千億。但2022年?yáng)|鵬特飲的股價(jià)被腰斬，一度跌至111.35元，市值也同時(shí)蒸發(fā)了幾百億。

面對(duì)這種反常現(xiàn)象的接踵而至，不免讓人擔(dān)心東鵬特飲究竟是否能坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)功能性飲料“大哥”的位置？

叁

功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇，東鵬特飲如何擺脫單品依賴？

上市后的東鵬特飲為了能在資本市場(chǎng)上持續(xù)的狂飆，也采用了重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略。數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|鵬特飲的營(yíng)銷推廣費(fèi)用就達(dá)到了6.5億；2022年上半年?duì)I銷推廣費(fèi)用達(dá)到了3.41億。

首先，不得不肯定的是，這些營(yíng)銷推廣費(fèi)用的支出確實(shí)讓東鵬特飲的品牌知名度更上一層樓。如文章開頭所言，在去年的卡塔爾世界杯期間，東鵬特飲就在賽事轉(zhuǎn)播期間投放了大量的廣告，還和國(guó)內(nèi)最大的電梯廣告平臺(tái)分眾傳媒進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各大城市的寫字樓和公寓樓的廣告覆蓋。

憑借這些操作，東鵬特飲也在世界杯期間快速出圈，進(jìn)一步搶占了用戶的心智！

但值得一提的是，在這些高昂的推廣費(fèi)用背后，東鵬特飲也同時(shí)壓縮了自己的研發(fā)費(fèi)用。相比于2021年6.5億的推廣費(fèi)用，2021年?yáng)|鵬特飲的研發(fā)費(fèi)用僅為0.43億。而研發(fā)費(fèi)用的不足，也讓這幾年?yáng)|鵬特飲在新品的打造上顯示十分的力不從心。

近幾年，雖然東鵬特飲推出了包括東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、東鵬大咖等在內(nèi)的眾多新產(chǎn)品，但最終沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能在市場(chǎng)上激起浪花，甚至大多數(shù)消費(fèi)者都沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這些新產(chǎn)品。

而新產(chǎn)品和第二增長(zhǎng)曲線的乏力，也讓東鵬特飲飽受質(zhì)疑。市場(chǎng)上一致認(rèn)為，東鵬特飲過(guò)度依賴東鵬特飲這一大單品，增大了其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年間，東鵬特飲在公司總營(yíng)收當(dāng)中的占比從93.88%上升到了94.47%，今年上半年這一數(shù)據(jù)更是增長(zhǎng)到了96.13%。

雖然短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，東鵬特飲這款大單品依舊在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，但增速放緩的態(tài)勢(shì)已十分明顯。尤其是隨著功能性飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果東鵬特飲沒(méi)有辦法找到自己的第二增長(zhǎng)曲線，講好新故事的話，那就很難在資本市場(chǎng)上被投資者們繼續(xù)信服。

2022年5月東鵬飲料股票剛剛解禁，公司第二大股東君正投資就連續(xù)三次宣布減持所持的東鵬飲料股份。

顯然，目前來(lái)看，想要坐穩(wěn)功能性飲料的頭把交椅，東鵬特飲還要很長(zhǎng)的路要走！

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