出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片)

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)

為了跟上時(shí)代發(fā)展，衛(wèi)龍正在拿出九牛二虎之力。

近日，衛(wèi)龍公布了2022年年報(bào)，這也是公司上市后的首份財(cái)報(bào)。2022年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.32億元，同比下滑3.5%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為9.13億元，同比僅增加0.6%。

2022年，算得上是衛(wèi)龍發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。這家1999年成立的企業(yè)，和很多80后、90后一起成長(zhǎng)，得益于年輕人們愛(ài)“炫”辣條，衛(wèi)龍收獲頗豐，不僅年賺數(shù)億，還在2022年底成功上市，成為我國(guó)辣條第一股。

年輕人一直是衛(wèi)龍的主力客群，公司在招股書(shū)上說(shuō)：“95%的消費(fèi)者年齡在35歲以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下。”

不過(guò)，沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕。不少和衛(wèi)龍一起成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后已經(jīng)不再嗜辣，也不再愛(ài)吃零食。隨著95后、00后逐漸成為零食消費(fèi)主力，衛(wèi)龍終究要去迎合他們的喜好。

基于這樣的背景，2022年衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)以及定價(jià)方面做了諸多調(diào)整，總結(jié)起來(lái)就是健康化和高端化。但從2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，想讓年輕人為此買(mǎi)單，也并不容易。

衛(wèi)龍變貴了

如果你是辣條產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在衛(wèi)龍辣條都在包裝上打出了“0甜蜜素”、“0反式脂肪酸”的字樣。這就是公司進(jìn)行產(chǎn)品、包裝升級(jí)的最“直白”體現(xiàn)。

（超市貨架上的辣條產(chǎn)品，作者拍攝）

辣條之所以打出這樣健康的賣(mài)點(diǎn)，也是為了迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，1998年湖南平江縣的三個(gè)人發(fā)明了辣條，這種麻麻辣辣的食物在當(dāng)?shù)乇环Q(chēng)為“麻辣”。后來(lái)，很多平江人開(kāi)始在全國(guó)各地做辣條，成功將這種小食品送到了很多學(xué)生、白領(lǐng)的嘴邊。

在很多80后、90后的童年記憶中，辣條都是不可或缺的元素?！靶r(shí)候零食不多，也沒(méi)有垃圾食品的概念，我媽還會(huì)經(jīng)常給我買(mǎi)辣條回家吃?！币晃?0后消費(fèi)者告訴虎嗅。

這些年隨著生活水平、消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者可以選擇的零食種類(lèi)越來(lái)越多，高油高鹽的辣條也逐漸失寵，被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

為了擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，包括衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)的很多辣條企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、包裝等方面下手升級(jí)。2022年5月，衛(wèi)龍對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行了全線升級(jí)。去年10月，調(diào)味面制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，主打降油、降糖、降鹽和控制添加劑。

辣條產(chǎn)品朝著健康、高端產(chǎn)品后，價(jià)格也確實(shí)貴了不少。以衛(wèi)龍為例，2022年其調(diào)味面制品（也就是我們常說(shuō)的辣條）為18.1元/kg，每公斤比2021年貴了3塊錢(qián)。

除了對(duì)主要產(chǎn)品辣條進(jìn)行升級(jí)之外，衛(wèi)龍也推出了更符合健康需求的多元化產(chǎn)品，比如海帶、魔芋絲等蔬菜制品。2019年到2022年，衛(wèi)龍蔬菜制品是公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，營(yíng)收從6.65億元增長(zhǎng)至16.9億元，對(duì)應(yīng)占總營(yíng)收的比值也從19.6%提高了20個(gè)百分點(diǎn)。

因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，衛(wèi)龍的毛利率也從2019年的37.1%提高到了42.3%。

不得不說(shuō)，跟零食行業(yè)的同行相比，做辣條真是盈利能力很強(qiáng)的一門(mén)生意。我們拿衛(wèi)龍、三只松鼠和周黑鴨做個(gè)比對(duì)，2022年衛(wèi)龍的毛利率為42.3%，而三只松鼠的毛利率常年不超過(guò)30%；周黑鴨的毛利率雖然高于衛(wèi)龍，在55%—60%之間，但是因?yàn)槠湟灾睜I(yíng)店為主，所以費(fèi)用更高，2018年到2021年其凈利率均不如衛(wèi)龍。

年輕人是否買(mǎi)賬還是個(gè)未知數(shù)

為了塑造健康、高端的形象，“俘獲”現(xiàn)在的年輕人，衛(wèi)龍應(yīng)該沒(méi)少努力，上漲的銷(xiāo)售費(fèi)用就是一個(gè)例子。

2019年到2022年，衛(wèi)龍銷(xiāo)售費(fèi)用從2.8億元增長(zhǎng)至6.3億元，占營(yíng)收的比重也從8.3%上升至13.7%。具體到2022年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用比上一年度增加1.1億元左右，其中光是推廣和廣告費(fèi)用就增加了6000萬(wàn)左右。

在公告中，衛(wèi)龍也提到去年為了配合調(diào)味面制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，公司在媒體、電商等平臺(tái)做了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高辣條行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，提升公司的品牌形象和美譽(yù)度。

其實(shí)，近些年為了年輕化、高端化，衛(wèi)龍沒(méi)少在包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面折騰。最早出圈的一次是，2016年9月iphone7新機(jī)發(fā)布前一天，衛(wèi)龍先推出了“蘋(píng)果風(fēng)”的產(chǎn)品介紹和包裝。這波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也成功把衛(wèi)龍送上了熱搜榜，引來(lái)不少關(guān)注。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)的尺度也要拿捏的剛剛好才行，玩過(guò)頭很容易翻車(chē)。2022年3月，衛(wèi)龍就因包裝上印有“約嗎”等詞，引來(lái)諸多爭(zhēng)議。

一邊不斷產(chǎn)品升級(jí)，另一邊又加大營(yíng)銷(xiāo)支出，衛(wèi)龍努力走高端化這事，消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單呢？從2022年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前還有點(diǎn)懸。

2022年，衛(wèi)龍三大產(chǎn)品線銷(xiāo)量均有所下降。其中，調(diào)味面制品銷(xiāo)量約為15.1萬(wàn)噸，是2019年以來(lái)銷(xiāo)量最少的一年，比2021年度少了4.3萬(wàn)噸；蔬菜制品銷(xiāo)量為5.5萬(wàn)噸，比2021年少了約0.6萬(wàn)噸，這還是2019年以來(lái)，該產(chǎn)品銷(xiāo)量首次下滑；豆制品及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量則是從2020年開(kāi)始就一直處在下滑之中。

對(duì)于銷(xiāo)量的下滑，衛(wèi)龍?jiān)跇I(yè)績(jī)公告中給出的解釋是，公司產(chǎn)品升級(jí)客戶(hù)需要一定時(shí)間適應(yīng)，所以暫時(shí)影響了銷(xiāo)量。至于客戶(hù)什么時(shí)間能適應(yīng)過(guò)來(lái)，或許衛(wèi)龍和我們都難以預(yù)判，只有時(shí)間才能給出答案。

按照衛(wèi)龍的說(shuō)法，公司一半左右的消費(fèi)者都是25歲以下的年輕人。2023年，最大的一批00后已經(jīng)23歲了，這或許也意味著，00后才是決定衛(wèi)龍未來(lái)發(fā)展的那批人。

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