在茅臺產(chǎn)能無法實現(xiàn)大規(guī)模增長的前提下，唯有不斷提升直銷占比，才能保持業(yè)績的高速增長

文 | 張建鋒

【資料圖】

編輯 | 楊秀紅

3月31日，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2022年年報，公司營業(yè)收入同比增長16.87%至1241億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長19.55%至627億元。

“作為中國名酒代表，貴州茅臺在商務(wù)、禮品等社交等場景有著剛性需求。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《財經(jīng)》記者，名酒時代下，特別是伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級，茅臺酒的市場需求進(jìn)一步放大，是公司2022年營收和利潤保持雙位數(shù)增長的原因之一。

貴州茅臺2022年不僅超預(yù)期完成全年業(yè)績目標(biāo)，其營業(yè)收入和凈利潤同比增速超過2019年-2021年的數(shù)據(jù)，恢復(fù)到疫情前水平。日均約1.7億元凈利潤，顯現(xiàn)出公司“白酒一哥”的盈利能力。

過去一年，受疫情影響，雖然部分消費場景萎靡，但白酒行業(yè)業(yè)績卻在回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%；而銷售收入同比增長9.64%至6626.45億元，利潤總額同比增長29.36%至2201.72億元。

作為白酒領(lǐng)軍企業(yè)，貴州茅臺在2022年通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品等措施，提升了公司茅臺酒、系列酒噸價（銷售收入/銷量），在銷量微增的情況下，帶動公司兩大類產(chǎn)品收入大幅增長。

直營渠道大力推進(jìn)的效果持續(xù)顯現(xiàn)。2022年，渠道方面，在批發(fā)代理收入同比下滑的情況下，貴州茅臺直銷收入同比增長105.49%，承擔(dān)起業(yè)績向上的重任。

多位白酒分析人士對《財經(jīng)》記者表示，隨著貴州茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化提升，公司茅臺酒和系列酒噸價仍有提升空間。

在交出2022年成績單之際，貴州茅臺也給出了2023年營業(yè)總收入同比增長15%的經(jīng)營目標(biāo)。有券商分析，以歷年經(jīng)驗來看，15%可以理解為增長下限，堅定市場信心。

業(yè)績增長的同時，貴州茅臺再度推出高分紅方案。根據(jù)《2022年度利潤分配方案》，公司每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利259.11元（含稅），以此計算合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利325.49億元。而在2022年11月，為提振市場信心，公司推出了歷史首次特別分紅方案，公司擬每股派發(fā)現(xiàn)金紅利21.91元（含稅），共計275.23億元，該方案已在2022年12月實施。

茅臺酒收入突破千億

2022年，公司高端產(chǎn)品茅臺酒營業(yè)收入1078.34億元，同比增長15.37%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于2020年、2021年收入增速，僅次于2019年的15.75%。

分產(chǎn)品來看，作為世界三大蒸餾名酒之一的“貴州茅臺酒”，2022年收入增長144億元，占當(dāng)期貴州茅臺收入增量比例約80%，仍是業(yè)績增長的主要擔(dān)當(dāng)。

銷量及噸價提升，是茅臺酒收入增長的主要驅(qū)動力。2022年，公司茅臺酒銷量3.79萬噸，同比增長4.52%。同期，公司茅臺酒平價銷售價格為284.51萬元/噸，相對于上年同期的257.75萬元/噸，同比增長約10.38%。

“酒類消費向茅臺、五糧液等極頭部品牌靠攏，在高端市場，漸漸成為茅臺和非茅臺兩類酒，意味著茅臺成為高端市場的絕對王者，從而令茅臺酒銷量進(jìn)一步增長。”酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴《財經(jīng)》記者，茅臺借助飛天茅臺的強(qiáng)勢地位，不斷向渠道投放精品茅臺等高附加值產(chǎn)品，也不斷開拓直銷渠道，進(jìn)一步提升了噸價上升。

蔡學(xué)飛向《財經(jīng)》記者分析，全國市場茅臺酒的供不應(yīng)求沒有改變，隨著茅臺酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，特別是國內(nèi)名酒化進(jìn)程的加快，茅臺作為名酒代表，其品牌溢價進(jìn)一步釋放，可能會進(jìn)一步賦能整個產(chǎn)品線，從而帶動產(chǎn)品價格噸位的上漲。

貴州茅臺系列酒表現(xiàn)亦不俗。2022年，公司系列酒營業(yè)收入159.39億元，同比增長26.55%，創(chuàng)2019年以來新高。茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒，是公司系列酒的主要代表品牌。

與茅臺酒類似，銷量增長及產(chǎn)品提價，支撐了公司系列酒收入持續(xù)增長。2022年，公司系列酒在銷量同比僅增長0.32%的情況下，憑借該產(chǎn)品平均銷售噸價26.14%的漲幅，帶動該產(chǎn)品收入大幅增長。

“一方面，1935等高端系列酒的加大投放對系列酒貢獻(xiàn)近50億元收入；另一方面，i茅臺等渠道直銷比例提升，兩個主要因素使得系列酒噸價顯著提升。”奶酪基金經(jīng)理莊宏東對《財經(jīng)》記者表示，2022年，除1935系列以外，茅臺其他系列酒銷售額下滑10%左右，后續(xù)隨著直營渠道占比的提升以及高端系列酒的加大投放，公司系列酒后續(xù)仍具備噸價提升的可能。

數(shù)據(jù)來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)整理測算（計算方式：噸價=產(chǎn)品銷售收入/銷量）

近年來，貴州茅臺產(chǎn)品噸價持續(xù)提升?！敦斀?jīng)》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2019年-2022年，公司茅臺酒銷售噸價增長約29.72%，系列酒銷售噸價提升65.98%，后者噸價漲幅遠(yuǎn)高于前者。

噸價提升，與產(chǎn)品創(chuàng)新密不可分。

2020年和2021年營收增速下滑的貴州茅臺，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，推出包括虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100毫升飛天茅臺等新品。

其中，珍品茅臺零售指導(dǎo)價為4599元/瓶，定位于精品茅臺酒與陳年貴州茅臺酒（15）之間。茅臺1935零售指導(dǎo)價為1188元/瓶，填補(bǔ)茅臺千元價格帶空白。

產(chǎn)品創(chuàng)新，仍在繼續(xù)。2023年2月，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣春系列文化產(chǎn)品發(fā)布。茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍表示，茅臺“二十四節(jié)氣”文化產(chǎn)品，包含春、夏、秋、冬四個系列共計24款。貴州茅臺酒春系列產(chǎn)品包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨。

《財經(jīng)》記者注意到，53度500毫升貴州茅臺酒二十節(jié)氣的多款產(chǎn)品，在巽風(fēng)集市（App）售價均為2899元。

除產(chǎn)品創(chuàng)新，貴州茅臺也在增加產(chǎn)能。2022年12月，貴州茅臺宣布，公司擬投資約155.16億元建設(shè)茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項，建成后可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年。2021年公司茅臺酒實際產(chǎn)能為5.65萬噸。上述項目建成后，公司茅臺酒產(chǎn)能將增長35.04%。

有機(jī)構(gòu)測算，至2030年，茅臺酒可供銷量將從4.8萬噸躍升至6.5萬噸左右；2025年-2030年，茅臺酒可供銷量仍將維持6%左右的復(fù)合增速。

繼續(xù)擴(kuò)大直營渠道

渠道改革，亦是貴州茅臺近年來的重點。強(qiáng)化直營渠道，是貴州茅臺渠道改革的發(fā)力點之一。此舉不僅有助于公司掌控飛天茅臺終端價格，抑制經(jīng)銷商與茅臺公司內(nèi)部人員之間的利益輸送問題，亦是增加公司收入和利潤的措施之一。

2022年，貴州茅臺批發(fā)代理、直銷收入分別為743.94億元、493.79億元，同比增速分別為-9.31%、105.49%。相對于2020年和2021年82.66%、81.49%的同比增速，公司直銷收入同比增速大幅提升。公司直銷收入占營業(yè)收入比例升至40%，創(chuàng)歷史新高。

“一方面，i茅臺銷售規(guī)模不斷提升，另一方面，直營門店等直營渠道的開設(shè)和增長也對直營比例的提升有所貢獻(xiàn)。”莊宏東告訴《財經(jīng)》記者，長期來看，基于目前40%收入占比，茅臺直營渠道占比具備提升空間，而渠道利潤也依舊具備向出廠端轉(zhuǎn)移的空間。

在歐陽千里看來，首先，直銷的配額在不斷增加，源于產(chǎn)能增加及收回違規(guī)經(jīng)銷商的配額；其次，茅臺增加i茅臺等直銷渠道；再次，茅臺通過省區(qū)不斷擁抱上市公司/龍頭企業(yè)的招待需求?！袄碚撋现v，在茅臺產(chǎn)能無法實現(xiàn)大規(guī)模增長的前提下，唯有不斷提升直銷占比，才能保持業(yè)績的高速增長?！?/p>

丁雄軍上任后推出的“i茅臺”，不負(fù)眾望。該平臺截至2022年末注冊用戶超3000萬，實現(xiàn)銷售收入118.83億元，成為現(xiàn)象級的App。

除“i茅臺”，茅臺還推出了“巽風(fēng)”項目，升級數(shù)字營銷。據(jù)悉，貴州茅臺推出的“二十四節(jié)氣”文化產(chǎn)品，在“巽風(fēng)”App平臺進(jìn)行銷售，不過需要玩家完成一定任務(wù)才有資格獲取購買資格。

強(qiáng)化直營渠道的同時，貴州茅臺近年來的經(jīng)銷商調(diào)整，也基本完成。

批發(fā)代理渠道一直是貴州茅臺主要銷售渠道，但因?qū)K端市場難以有效掌控，導(dǎo)致茅臺酒終端價格近年來持續(xù)高位運行。

此前幾年，公司曾重拳整頓經(jīng)銷商體系。2018年，公司經(jīng)銷商數(shù)量減少608家，其中減少茅臺酒經(jīng)銷商437家。

2019年，為進(jìn)一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實力，貴州茅臺對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家。2020年，公司減少醬香系列酒經(jīng)銷商301家。

2022年全年，公司國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2084家，減少數(shù)量僅為5家，與當(dāng)年上半年相同。這也意味著，2022年下半年，公司沒有對國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。

蔡學(xué)飛對《財經(jīng)》記者表示，從上述數(shù)據(jù)來看，公司經(jīng)銷商渠道層面的調(diào)整已經(jīng)基本到位，“公司近幾年經(jīng)銷商變化，主要是公司推進(jìn)系列酒全國性擴(kuò)張，以及加強(qiáng)對茅臺酒全國渠道管理的結(jié)果，跟公司整體戰(zhàn)略相匹配。”

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