“男人的衣柜”，又一次因?yàn)榇匀苏ㄥ伭耍?/p>

上個(gè)月，海瀾之家對(duì)外大肆宣稱：拿到了張頌文的“首個(gè)代言”。

品牌方面，先是在微博喊話張頌文，接著又在官方微信發(fā)布了代言海報(bào)，并配文：專注演戲二十年，做好每個(gè)角色?！?/p>

(資料圖)

本來(lái)想借著《狂飆》的流量火上一把，結(jié)果不僅沒(méi)等來(lái)大賣(mài)，還因?yàn)椤肮傩麍D報(bào)看”、“海報(bào)過(guò)度P圖”，“挪用路演照片”等槽點(diǎn)，被網(wǎng)友罵上了熱搜。

“甚至用的路演的圖”“我服了，拍些個(gè)硬照再官宣不行嗎？真就這么急？”

“這個(gè)美工文案，對(duì)得起強(qiáng)哥嗎！”

不知道是迫于輿論壓力，還是代言的消息本身就是子虛烏有。

隨后，海瀾之家緊急刪除了官宣代言的文章，甚至連夜撤掉了戶外廣告牌。從官宣到刪帖，一共不到一天時(shí)間。這可能是明星“代言”時(shí)間最短的一次了。

而張頌文方面，除了最早在微博回應(yīng)過(guò)網(wǎng)友評(píng)論，并未與該品牌有過(guò)互動(dòng)。

海瀾之家這波“先斬后奏”的操作令人生疑：到底是在品牌預(yù)熱，還是在逼宮？

作為2022年度爆款，《狂飆》的出圈捧火了一群實(shí)力派演員。張頌文無(wú)疑是話題度最高的一位。

一條喊話微博，只給人家寄了幾件衣服，就白白收獲了近5000萬(wàn)的曝光量。

只能說(shuō)，海瀾之家，你是懂蹭流量的。

深諳代言人流量密碼

前腳剛在“高啟強(qiáng)”這兒翻了車(chē)，轉(zhuǎn)身就找了“帶刺的玫瑰”。

4月7日，海瀾之家官宣了何廣智成為“幸運(yùn)衫系列產(chǎn)品體驗(yàn)官”。（話說(shuō)脫口秀演員對(duì)商務(wù)真的來(lái)者不拒嗎？）

有網(wǎng)友評(píng)論：廣智好不容易在微博之夜立起來(lái)的時(shí)尚人設(shè)就這么崩了？

不過(guò)，對(duì)此也有很多正面評(píng)價(jià)，覺(jué)得這次代言人選得適配度極高。

做過(guò)流水線工人，干過(guò)銷(xiāo)售，住在地鐵最后一站。憑借才華在脫口秀舞臺(tái)走紅，上了春晚，拍了時(shí)尚雜志，最后終于住上了“70平的大House”，體會(huì)到了從臥室到陽(yáng)臺(tái)足足有8米的快樂(lè)。

何廣智本身就是小鎮(zhèn)青年逆襲的模板。

難怪網(wǎng)友會(huì)說(shuō)，“海瀾之家終于重回初心，這才是它該有的氣質(zhì)?！?/p>

視頻廣告里的廣智扮演一個(gè)倒霉蛋，穿上海瀾之家的衣服，立馬人生開(kāi)掛，走向人生巔峰。

眼下，“寺廟上香”席卷當(dāng)代年輕群體。海瀾之家順勢(shì)推出了的這款屬性頗為相似的產(chǎn)品：一件穿上就能一路開(kāi)掛的“能量幸運(yùn)衫”！都說(shuō)男人們買(mǎi)衣服的動(dòng)因和女人有所不同，但只要給服裝上加一點(diǎn)“成功學(xué)”屬性，那可就不一樣了。

想想雍和宮里大幾百一條的香灰琉璃手串，上架就斷貨，難道真的因?yàn)樗每磫幔?/p>

這屆年輕人對(duì)于幸運(yùn)BUFF的加持，態(tài)度是越多越好。

往后去寺廟拜佛的人均穿搭：身披海瀾幸運(yùn)衫，手戴雍和小手串，你就是這個(gè)世界上最lucky的男孩！

關(guān)于“中產(chǎn)男人的標(biāo)配”，有范曾出過(guò)一期視頻。跟動(dòng)輒幾千塊的始祖鳥(niǎo)相比，在海瀾之家，成功男人的夢(mèng)想顯然更實(shí)際。

深諳傳播之道的海瀾之家，幾乎每換一次代言人就會(huì)上一次熱門(mén)。

從2006年請(qǐng)來(lái)印小天，憑借魔性的舞蹈和那句“男人的衣柜”迅速占領(lǐng)男裝市場(chǎng)。

此后，海瀾之家一次又一次靠著代言人“翻紅”。

杜淳、林更新、周杰倫、許魏洲，黃明昊，從國(guó)民偶像到選秀歌手，都曾身著海瀾之家的服裝，登上其宣傳海報(bào)引發(fā)熱議。

在蹭流量這件事上，海瀾之家從不手軟。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2014年開(kāi)始，海瀾之家每年的廣告支出沒(méi)有低于過(guò)5億元。

2016年-2019年，更是增至24.67億元。

而這段時(shí)間，正是林更新成為海瀾之家代言人的那幾年，也是海瀾之家距離“時(shí)尚”最近的一次。

消費(fèi)者一度覺(jué)得，“林狗”把海瀾之家穿出了高定的感覺(jué)。

為了打破“老氣、土味”的固有印象，海瀾之家試圖借助代言人來(lái)轉(zhuǎn)換品牌定位。

只不過(guò)，單單靠代言人獲得流量，恐怕無(wú)法完成一家服裝公司完成自身成長(zhǎng)。

瞄準(zhǔn)商務(wù)休閑空白

海瀾之家狂飆飛快

海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，當(dāng)年用開(kāi)照相館賺來(lái)的“第一桶金”，承包了鎮(zhèn)上的第三毛紡廠。

“錢(qián)，我來(lái)出；風(fēng)險(xiǎn)，我來(lái)?yè)?dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我教的學(xué)費(fèi)?！?/p>

1994年，“三毛”精紡產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元。

也是在這一年，周建平的商業(yè)帝國(guó)——江蘇三毛集團(tuán)正式創(chuàng)立。

僅用了兩年時(shí)間，“三毛”的總資產(chǎn)就達(dá)到了55億元，職工也從最初的18個(gè)人壯大到了5000人，公司年產(chǎn)銷(xiāo)10億元。

不滿足于面料生產(chǎn)的周建平，開(kāi)始利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)入服裝行列。

他遠(yuǎn)赴日本進(jìn)行考察，回國(guó)后在南京開(kāi)了歷史上第一家海瀾之家——南京中山北路店。

在當(dāng)時(shí)，這種全新的、自選式的購(gòu)買(mǎi)模式，為中國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)史掀開(kāi)了嶄新的一頁(yè)。

此后，海瀾之家一路狂飆。

2013年，海瀾之家借殼凱諾科技曲線上市。這一年公司營(yíng)收凈利大幅增長(zhǎng)，海瀾之家一度成為了A股市場(chǎng)上最大的服裝類(lèi)企業(yè)。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強(qiáng)名單”，海瀾之家超越Coach、Prada等國(guó)際大牌，排名第14位。

2015年，海瀾集團(tuán)沖到了股價(jià)的巔峰，市值達(dá)到了900億元。

曾有人問(wèn)過(guò)安踏創(chuàng)始人丁志忠，在互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊下，零售業(yè)誰(shuí)能活下來(lái)。丁志忠說(shuō)除了安踏之外，還有一個(gè)就是海瀾之家。

海瀾之家

真的靠賣(mài)衣服賺錢(qián)嗎

當(dāng)年，七匹狼、美邦、森馬連年虧損，一年關(guān)店好幾千家。

那么，“一年只逛兩次的海藍(lán)之家“，到底是靠什么賺錢(qián)的？

曾經(jīng)有人吐槽，說(shuō)海瀾之家是個(gè)裝修公司。

因?yàn)?，假如你想加盟一家海瀾之家，那么就需要?00萬(wàn)的裝修費(fèi)，由總部統(tǒng)一做店內(nèi)裝修。

根據(jù)海瀾之家三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月底，全國(guó)新開(kāi)業(yè)的加盟店及聯(lián)營(yíng)店共計(jì)111家，算下來(lái)也是一筆不小的收入。

除了裝修費(fèi)，還需要100萬(wàn)作為貨品押金。

海瀾之家負(fù)責(zé)給你供貨，不用你管衣服庫(kù)存問(wèn)題，賣(mài)不出去的衣服，你退回去就可以。

不僅如此，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理、招聘員工培訓(xùn)、物流、配商品配送、鋪貨上架等，都是由總部派專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，加盟商不用操心經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

什么活不用你干，還不用積壓庫(kù)存，相當(dāng)于躺著就把錢(qián)賺了。

這種模式迅速吸引了一大批加盟商。

就這樣，韓瀾之家在全國(guó)裂變了6000多家門(mén)店。

而作為一家服裝企業(yè)，海瀾之家卻并沒(méi)有自己的品牌設(shè)計(jì)師，也沒(méi)有自己的工廠。

他們找了浙江附近很多的小服裝廠，作為上游公司，專門(mén)作為供貨渠道。

你們只管做，到時(shí)候我只能先給你們3成貨款，剩下錢(qián)賣(mài)出去了再付，賣(mài)不出去，那還得退回來(lái)！

這些小工廠，覺(jué)得自己傍上了海藍(lán)這樣的大佬，只要把款式做好了，不愁賺錢(qián)。

就這樣，海瀾之家在上游整合供應(yīng)鏈，在下游賦能加盟商，把自己打造成了“服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)?！?/p>

加盟商靠賣(mài)衣服賺小錢(qián)，海瀾之家靠賣(mài)模式賺大錢(qián)。

在這個(gè)過(guò)程中，海瀾之家更像是一個(gè)“搬運(yùn)工”。

在這種“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的模式之下，供應(yīng)商為了降低退貨量，更多地承擔(dān)了快速設(shè)計(jì)爆款的責(zé)任。

久而久之，海瀾之家已經(jīng)失去了把握服裝款式的主動(dòng)權(quán)。

單從市場(chǎng)份額來(lái)看，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)七年保持國(guó)內(nèi)男裝市占率第一，“男裝一哥”當(dāng)之無(wú)愧。

但是從最新一季度的財(cái)報(bào)中，我們也發(fā)現(xiàn)，“一哥”的位置并不好坐。

根據(jù)2022年三季度財(cái)報(bào)，海瀾之家總資產(chǎn)增長(zhǎng)-0.89%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)-3.40%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-14.56%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：集團(tuán)2022年第三季度報(bào)告

而就在撤掉張頌文代言官宣的第二天（3月29日），海瀾之家股價(jià)跌至6.18元/股。

相比2015年歷史高點(diǎn)，總市值已經(jīng)縮水近700億元。

在極度飽和的平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)，海瀾之家勢(shì)必要找到新的策略。

畢竟，在這個(gè)“不缺衣服”的時(shí)代，品牌背后承載的更多是一種生活方式與生活態(tài)度，而非一個(gè)流量明星。

文章看完了，你最喜歡海瀾之家的哪位代言人呢？

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