撰文 | 續(xù)紫君

編輯?| 馬? ?路

【資料圖】

每年高考結(jié)束，廢品回收站都會迎來豐收的季節(jié)，知識在這里以一塊錢兩斤的價格回收。其中，包含學子心血的教輔材料最能讓回收站老板喜悅，因為夠沉、夠多。

作為應試的伴生物，教輔圖書已經(jīng)發(fā)展成為整個圖書行業(yè)的基石。疫情或者雙減，亦不能改變其發(fā)展勢頭。四十多年間，教輔行業(yè)見證了教育的眾多變化，同時也催生出許多行業(yè)巨頭。

01、混亂的開始

6月，高考剛剛結(jié)束兩天，網(wǎng)上便能買到正版的高考真題卷。高考試卷的保密級別為絕密級，盡管它已經(jīng)短暫的向千萬考生公開，在不借助工具的情況下，能夠第一時間一字不差的復刻出來，輔以答案及解讀，并不是件易事。算上中間的印刷和推向市場的過程，可以說這是一場爭分奪秒的戰(zhàn)爭。

2019年，知名教輔出版企業(yè)曲一線發(fā)動200名員工和100多名重點中學名師共同協(xié)作，第一本高考真題卷于6月8日出片，9日入庫。到了11日，北京、河南的準高三學生便能做上這份熱乎的真題卷。而此時，據(jù)全國高考結(jié)束僅過去三天。

教輔行業(yè)同樣有窗口期。生產(chǎn)教輔資料的企業(yè)在幫助考生卷起來的同時，自己也卷得厲害。

所謂，一個人的努力可以提高分數(shù)，一群人的努力就是提高分數(shù)線。自1977年恢復高考以來，教輔行業(yè)的狂熱見證了考生們的相恨相殺。

1978年的高考，有610萬人報考，錄取40.2萬人，錄取率低到6.5%。想要在這種程度的競爭中殺出一條血路，光靠指定教材肯定不行。當時，我國教育圖書的出版幾乎處于空白狀態(tài)，教師沒有教學參考書，學生沒有課外資料。很多老師只能用鐵筆和蠟紙為學生自制教輔資料。

上海教育出版社在1979年出版了《小學數(shù)學習題》，油墨印刷，沒有精致紙張，但這絲毫沒有影響它的暢銷，這本草草裝訂的習題冊重印了24次，累計銷量超240萬冊。

▲圖?| 上海教育出版社《小學數(shù)學習題》

“搞教輔，能賺錢”，沒有什么比這個口號更吸引人的了。80年代，中國教輔行業(yè)開始瘋狂增長。1977年，中國文教圖書只有0.95億冊，到了1989年，增長到了25億冊，十年漲了20多倍。這同時意味著，算上人數(shù)變化，學生人均做題量增加了20倍以上。

從當時的眼光看，教輔是一個高速發(fā)展且潛力無限的行業(yè)。誰都想在這個行業(yè)中撈上一筆，但不是誰都有能力去搞研發(fā)。很多出版社就像今天的營銷號一樣，找個合適的稿子洗一洗，直接出版。質(zhì)量差一些沒關(guān)系，反正市場上供不應求，總有不明真相的學生買。

當時不少做教輔的年輕編輯，一年能編輯二十本書。短短幾年時間，就能住進了花園洋房，買上小轎車。

90年代，教輔圖書逐漸供應充足，倒逼市場競爭。教輔行業(yè)迎來了群雄逐鹿的時代，我們所熟知的幾大教輔巨頭，也正是在這一時期出現(xiàn)。

02、南有王后雄

別名“雄哥”的王后雄，被公認是最早的教輔大佬。

1987年，年輕的雄哥進入黃岡縣一中當一名普通的化學老師。當時，化學老師們講課方式相當樸素，無非是給學生看看樣品，背背方程式。枯燥的教學方法讓學生們對化學興趣缺缺，成績感人。

雄哥卻帶著實驗的家伙什們走上講臺，帶大家看山花改變液體的顏色，在一瞬間把泥土化為液體，鼓搗出五彩繽紛的火焰。學生對化學的興趣一下被激發(fā)出來，成績提升明顯。最終，他帶的兩個班高考成績比其他班平均高出6.8分，先后有15名學生獲取全國和湖北省中學化學競賽大獎。

王后雄“名師”之稱由此一炮打響。1990年，全國大規(guī)模開展中學化學競賽，華中師范大學領(lǐng)到了編寫競賽輔導叢書的任務。華中師范大學的編輯們聽說黃岡一中有一位化學老師名聲在外，便想邀請雄哥出山。

接下了這項任務后，王后雄白天正常教學，晚上熬夜肝教輔，最終推出了系列叢書《高中化學競賽基礎(chǔ)教程》、《初中化學競賽跟蹤輔導》。前者一年之內(nèi)重印3次，后者3個月內(nèi)重印3次，印數(shù)均達數(shù)十萬?；鸨潭龋跸胂?。

現(xiàn)在的人可能很難理解那個年代人們對奧賽的狂熱。奧賽于上世紀50年代起源于東歐國家，一開始叫做“國際數(shù)學奧林匹克”，簡稱IMO。1986年，我國正式組隊參加IMO。為了讓每年參加國家集訓隊的20多個學生安心備戰(zhàn)，每一位參賽的學生都得到了免試上大學的保證。

這個保證后來演變?yōu)?，只要是在?shù)學、化學、計算機等五科高中聯(lián)賽取得好成績的學生，都可以獲得推薦、保送上大學的機會。由于奧賽成績于升學之間的微妙關(guān)系，一個針對智力前5%學生的專項選拔，演變成全體師生的追逐的對象。奧賽課外班有如過江之鯽，有關(guān)競賽的輔導書自然也成為了搶手貨。

▲圖?| 電視劇《小舍得》

曾經(jīng)有新疆的家長，專程跑到兩三千公里外的湖北黃岡，花了兩千元路費，就為給孩子買了幾本王后雄的輔導書。有家長激動地表示：“我的孩子說，做您的書，讓他感覺自己越來越聰明?！?/p>

90年代的教輔行業(yè)，是王后雄的時代。1994年在第10屆教師節(jié)上，王后雄被授予“全國模范”和“人民教師獎章”稱號，并受到了最高領(lǐng)導的接見并合影。

之后，王后雄又出版了《化學重難點手冊》等20多本化學教輔書。值得一提的是，一度火熱的《黃岡密卷》也是由王后雄主編。但由于黃岡中學“高考工廠”的名號遠播，致使很多人誤以為《黃岡密卷》是來自黃岡中學。

這并非王后雄蹭黃岡中學熱度，雄哥本身就是黃岡人，編撰的密卷叫《黃岡密卷》也沒毛病，其中道理與“海參炒面”無異。

可以說，王后雄憑一己之力，把教輔產(chǎn)業(yè)從群魔亂舞時代帶領(lǐng)到了名師時代。但局限在于，王后雄所編著的教輔只是針對化學這一門學科，對提高學生整體成績有限。雖然王后雄團隊曾將業(yè)務延展至其它學科，但銷量并未像化學教輔那樣炸裂。

市場缺位，教輔行業(yè)需要一位集大成者。接棒者任志鴻出現(xiàn)了。

03、北有任志鴻

任志鴻是山東人，出身教師家庭。從山東濱州師專中文系畢業(yè)后，他在縣里的中學擔任語文老師。

1991年，一家出版社請他所在的學校編寫文教圖書，任志鴻只負責其中幾個章節(jié)。由于編得又快又好，在第二年他接到了出版社獨立編寫一本書的業(yè)務，并承擔起了助銷工作。

當時任志鴻對市場并不了解，但是不會做銷售的老師不是好編輯，通過給全國各地的語文教師寫推薦信，10萬套書很快被銷售一空，他自己從中賺了30萬。那是1993年，他一個月工資才幾百塊。

1994年，任志鴻停薪留職，和兩個朋友開了個書店，以開辦書店的名義編寫和銷售圖書。書店開辦的第二年，凈利潤就達到了120萬。

這筆橫財引來了前同事的嫉妒，把他舉報到了濱州新聞出版局。由于沒有相關(guān)資質(zhì)，任志鴻哥幾個嚇得不輕，瘋狂埋書毀滅“罪證”。結(jié)果市里來的人并不是來找他麻煩，而是來找他合作的。

1994年，高考改革，免費讀大學將成為往事，畢業(yè)后也不再由國家統(tǒng)一分配工作。1997年，高校全面并軌，學費年漲幅30%-50%。很多人開始懷疑，上大學是否真的有必要。幾年間，高考人數(shù)始終維持在260萬上下，處于歷史最低位，這也是教輔行業(yè)最具挑戰(zhàn)的日子。

掌握發(fā)行資質(zhì)的出版局，同樣面臨經(jīng)營上的困難。1996年，在國家出版體制改革，出版局開始自負盈虧。濱州新聞出版局找上任志鴻的原因呼之欲出。

任志鴻以每年5萬的價格把出版局下屬的書刊經(jīng)營部承包下來，開始名正言順地從事書刊經(jīng)營事業(yè)。

在1997年，他推出了大名鼎鼎的《優(yōu)化設計》。這套書完全抓住了老師的痛點，一站式解決了老師最頭疼的備課、出考卷的難題，一經(jīng)發(fā)行后馬上熱銷。任志鴻迅速成為征訂市場上的最大玩家，志鴻優(yōu)化也成為全國教育圖書市場中知名品牌。

1998年，任志鴻正式成立天鴻書業(yè)，并成為我國第一個同時獲得“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)”、“全國性連鎖經(jīng)營權(quán)許可”的民營企業(yè)?！秲?yōu)化設計》走向全國，公司業(yè)務飛速發(fā)展,。2000年，天鴻書業(yè)銷售過億，?一躍成為中國領(lǐng)先的民營圖書發(fā)行企業(yè)。

有人說，任志鴻是商業(yè)界最懂教輔的老師，教輔界最懂商業(yè)的老板。如果說王后雄開創(chuàng)了教輔的名師時代，任志鴻則是將策劃、研發(fā)、銷售與品牌整合到一起，開創(chuàng)了教輔產(chǎn)業(yè)化的時代。

04、零售之王衛(wèi)鑫

從北京亦莊開發(fā)區(qū)的舊宮地鐵站出站，隨手攔下一輛出租車，只要說出“曲一線”三個字，不用導航，大部分司機就能立刻知道往哪走。遇到熱情的司機，還會主動跟你聊起曲一線的傳奇故事：“曲一線策劃的‘5·3’系列教輔幾乎全國高中師生人手一冊”“曲一線老板為人低調(diào)，是個干實事的”。

問師傅這些評價從何而來，他笑笑說，在這跑車多年，不知道曲一線的人已經(jīng)不多了。

上面這段節(jié)選自曲一線官網(wǎng)中的一篇報道。這家公司生產(chǎn)了屬于所有人的青春疼痛文學——《五年高考三年模擬》。

在2014年，央視新聞曾發(fā)起過一個名為“對你影響最大的一本書”的評選活動，《五年高考三年模擬》力壓《紅樓夢》、《圍城》，排名第七。

很長一段時間，《五三》占據(jù)著北京西單圖書大廈、王府井書店高考暢銷書排行榜第一，在蠻荒時期，全國教輔平均退貨率達30%，《五三》的退貨率則維持在個位數(shù)、連續(xù)幾年全國最低。北京市語文特級教師徐克興曾如此評價《五三》：5·3實為高考科學備考領(lǐng)軍之作，集學考之精粹，成名世之奇書。

北京市數(shù)學特級教師喬家瑞則如此評價：誰選用了5·3，誰就掌握了科學的復習方法；誰選用了5·3，誰就會取得理想的高考成績。

▲圖?| 電視劇《小歡喜》

這本書是否稱得上“奇書”，很難判斷。但用了就會取得理想的高考成績，肯定是過譽了。關(guān)于這一點，真故研究室編輯部有數(shù)位反例。

教輔行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，一般都是老師下海。除了前面提到的王后雄和任志鴻，還有世紀金榜的張泉，江西金太陽的陳東旭、萬唯教育的武澤濤等等。但神奇的是，教輔行業(yè)最大爆款，《五三》的締造者衛(wèi)鑫，最早搞養(yǎng)殖的。

衛(wèi)鑫來自河北滄州市肅寧縣，這里是盜版教輔的聚集地，對教輔行業(yè)，衛(wèi)鑫有一種耳濡目染的熟悉感。

任何人的成功，都離不開時代的背景。衛(wèi)鑫創(chuàng)業(yè)之時，正逢上我國高考改革。1999年，我國高校開始擴招，高考錄取率從1998年的35%左右驟然增加到54%左右。到了2001年，中國15%的青年都可以進入大學，高等教育從精英教育進入大眾化階段。這也大大提振了教輔市場。

當時，衛(wèi)鑫已經(jīng)靠賣練習冊獲得第一桶金，這筆錢用他的話來說是：可以買上萬只鴨子。

嘗到甜頭的衛(wèi)鑫決定正式進軍教輔行業(yè)。由于不是教師出身，不會編題，衛(wèi)鑫想到，何不出一本真題合集。衛(wèi)鑫搜來全國的近五年的高考真題卷、近三年的優(yōu)秀高中模擬卷集成一本，《五三》的名字由此而來。他還把試題打散按專題和難度羅列，與其他教輔打出了差異化，因此一經(jīng)發(fā)售，便俘獲市場。

巔峰期，五三能占據(jù)市面上20%的市場份額。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨。多地書店遭遇水淹，損失慘重。衛(wèi)鑫宣布承擔水災中《五三》系列的全部損耗，并在第一時間向河南配貨，讓河南學子盡快做上新的五三。

▲圖?| 河南暴雨讓書店損失慘重

05、教輔行業(yè)的贏家

衛(wèi)鑫的五三能夠取代任志鴻和王后雄，背后也有潛藏的意義。教育已經(jīng)從“名師時代”開始向“刷題”時代邁進。名師固然好，但是講究的是因材施教，統(tǒng)一印刷的教輔材料顯然無法滿足。

反觀五三的題海戰(zhàn)術(shù)，具有相當?shù)钠者m性。這有些類似如今AI大模型，需要海量的數(shù)據(jù)來訓練，刷完一本五三，幾套密卷，看什么題都似曾相識。從人類碳基到硅基的發(fā)展方向來看，這種培養(yǎng)方式十分的科學。五三一代人畢業(yè)之后，網(wǎng)絡上開始流行一個詞，叫“小鎮(zhèn)做題家”。

如今，各位教輔大佬開始了新的征程。王后雄加入了小熊圖書，成為一個網(wǎng)紅被mcn重新孵化運營。任志鴻的上市公司世紀天鴻募資2.91億，開始擁抱AI。衛(wèi)鑫賣茶葉虧了3億后，繼續(xù)跨界。依托“五三”品牌打出“考神附體”“知識的味道”的口號，賣雪糕、手機、護膚品。

回顧教輔行業(yè)四十年，雖然小有波折，但整體向上的趨勢無法撼動。

2004-2006年，各省自主命題。2008年，高考人數(shù)連續(xù)多年下滑。2012年，國家勒令教輔行業(yè)降價40%。2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)教培行業(yè)興起。種種變化，看似都在消減這塊蛋糕，實際上，卻未曾改變教輔出版業(yè)向上發(fā)展的趨勢。

而今，我國每年出版的教輔圖書數(shù)量、種類不計其數(shù)，教輔相關(guān)企業(yè)有近萬家，市場規(guī)模超過2000億元人民幣，成為我國圖書市場的最重要組成部分。

2020年一季度，疫情最緊張的時候，國內(nèi)教輔圖書銷量同比增長2.8%。2021年第三季度，在雙減政策實施后，上海書城的教輔銷量同比增長13%，全國教輔教材在圖書市場占比提升甚至有所提升。

疫情和雙減，也不能阻止教輔出版行業(yè)。

反而，隨著經(jīng)濟不景氣，就業(yè)難的情況出現(xiàn)，讓人們?nèi)找娈a(chǎn)生對個人能力提升的需求。越來越多的人參與到考公、考研、考教師中，相關(guān)配套的教輔圖書的需求有所上升。

教輔為什么能成為圖書行業(yè)的基石？回答這個問題或許要沖供需兩端來解釋。需求端無需多言，家長望子成龍、師生相互內(nèi)卷的情況由來已久。

從供給端看，地方新聞出版局、出版社、策劃公司、大型書店，本質(zhì)上是利益共同體，教輔圖書是它們難以割舍的富礦。時至今日，教材教輔依舊占據(jù)新華書店出版業(yè)務的大半壁江山。

一個值得思考的問題是，到底是教輔市場讓教育變得內(nèi)卷，還是教育內(nèi)卷成就了教輔市場？從地域上看，兩者呈正相關(guān)。山東的世紀天鴻、星火、世紀金榜，河南的天星教育，湖北的王后雄，江蘇的春雨教育。可以發(fā)現(xiàn)，每個教輔領(lǐng)軍品牌都來自教育大省。

今年高考前，網(wǎng)上流傳這樣一則視頻。晚上9點20分，一位來自國外的老師指著一棟樓問他的中國朋友：這是一座工廠嗎，為什么每晚都是燈火通明？中國朋友告訴他，這是一所學校。

在了解中國普通高中生的日常作息后，這位外國友人的靈魂受到了暴擊。接連發(fā)出OMG的感嘆之后，又用that"s crazy 結(jié)尾。

有理由相信，燈火通明的教室里，陪伴學生們殺死時間的，是各個門類的教輔書。

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