經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚剛剛結束的“618”電商促銷節(jié)，被稱為“國貨之光”的珀萊雅（603605.SH）迎來了新排位。天貓快消“618”全周期成交額品牌排行榜顯示，珀萊雅擠掉了寶潔旗下品牌OLAY成為第四名。前三名依舊是國際品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。

過去三年，珀萊雅的營收保持著穩(wěn)定的高速增長，甚至在2023年一季度同行增速放緩的情況下，它的營收、凈利潤同比增速都接近30%，市值也超越上海家化、華熙生物、貝泰妮等國內(nèi)美妝企業(yè)，居于首位。2022年珀萊雅營收額為63.8億元，2年內(nèi)翻了約一倍，緊追營收額第一的上海家化。

此次天貓快消行業(yè)“618”新品榜中，珀萊雅雙抗精華3.0排在第三名。這款2020年正式推出、針對年輕人的抗衰精華，是推動珀萊雅增長的頭號功臣，被稱作超級大單品。在雙抗精華之前，還有首款大單品紅寶石精華，兩者加在一起構成了珀萊雅著名的“早c晚a”。而2020年宣告的大單品策略被看作是珀萊雅扭轉命運的關鍵。

(資料圖片僅供參考)

珀萊雅從一個三四線小品牌發(fā)展成如今，外界認為它是幸運地遇上了抖音和美妝行業(yè)刮起的成分黨風口，大單品也押對了寶。曾在珀萊雅擔任要職的一位人士經(jīng)歷過珀萊雅所有重大的發(fā)展節(jié)點。該人士對本報記者表示：“大單品策略并不是突然跳出來的，而是在既得事實之上，將它總結為一個經(jīng)驗?！?/p>

盡管在多位受訪行業(yè)人士心中，珀萊雅是國內(nèi)美妝企業(yè)當之無愧的第一名，未來幾年內(nèi)保持穩(wěn)定的營收增長不成問題，但無論從產(chǎn)品還是品牌力上看，珀萊雅尚未達到不可撼動之位，前有歐萊雅等國際巨頭的差距，后有諸如華熙生物這樣硬技術企業(yè)的挑戰(zhàn)。珀萊雅之后的策略和經(jīng)營也值得關注。

大單品誕生前夕

一開始帶動珀萊雅出圈的并不是精華類產(chǎn)品，而是一款叫泡泡面膜的產(chǎn)品。

珀萊雅從線下日化專營店起家，2017年之前，線下一直是其重點。雖然2015年早早自建了電商，但主要靠自己運營，且將線上運營看作次要平臺。2017年11月，珀萊雅在A股上市。眼看同行依靠線上電商運營一步步分走線下的市場份額，珀萊雅才找到了李佳琦。泡泡面膜是被李佳琦挑中的產(chǎn)品?！爱敃r大家都很焦慮”，上述人士表示，珀萊雅當時在年輕消費者心中是一個落伍的老品牌。李佳琦看中的泡泡面膜2016年就已經(jīng)推出，線下銷量也不錯，但由于線下傳播效率相對較低，一直沒火起來，且線下渠道追求高毛利的生意模式，渠道們更愿意選擇售賣水乳霜套盒來拉高客單價，而非泡泡面膜。但這已與年輕消費者的消費習慣相去甚遠：“年輕消費者會去挑每一個品牌最高級或者最熱的單品去買，不會再買套裝這樣的產(chǎn)品?！?/p>

泡泡面膜有一個趣味點，貼在臉上后會不停地冒泡，且非常持久，這與當時大火的抖音短視頻傳播特點不謀而合，最終泡泡面膜累計銷售額約3.5億元。上述人士表示，泡泡面膜絕大部分的收入用在了營銷投放，雖然沒掙著錢，卻贏得了品牌知名度，年輕消費者開始改變了對珀萊雅老土、欠缺時尚的認知。

這次出圈還為珀萊雅打開了新世界。一方面，珀萊雅發(fā)現(xiàn)了電商渠道的魅力；另一方面，也領略了爆款的能量，一個爆款所帶來的銷售額也許是以往幾十個產(chǎn)品銷售總額遠不能企及的。

與此同時，泡泡面膜也引發(fā)了珀萊雅內(nèi)部反思。

該人士介紹，當年泡泡面膜大熱后，全中國新備案的泡泡面膜就有數(shù)百個品牌。2019年下半年，珀萊雅內(nèi)部討論后達成了一個共識：泡泡面膜是一個像泡泡一樣的爆品，不能長久，未來持續(xù)增長很難保障，所以往后的生意絕不能是曇花一現(xiàn)，而要做真正給消費者帶來實際利益、值得傳承的的主流產(chǎn)品，“當時只是樸素地羨慕小棕瓶（雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品）、小黑瓶（蘭蔻旗下產(chǎn)品），人家迭代了幾十年，我們特別羨慕這種持久的生意，持久被消費者認同，這種認同又反過來服務品牌?！?/p>

2019年年底，珀萊雅下定決心把所有的資源投向持久的產(chǎn)品，第一個選中的就是紅寶石精華，主打抗衰。珀萊雅分析考慮，精華是眾多產(chǎn)品線中溢價最高的品類，抗衰、美白、防曬又是最賺錢的三大類型，但防曬、美白花費較長時間去申請獲批，最快的便是抗衰。

同時，只要把精華這一品類做好，就能把整個品牌形象立住，這也是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際巨頭驗證過的成功路徑。

成為No.1

2020年紅寶石精華一經(jīng)上市成功抓住了年輕人的眼球，“加了20%的多肽”。這一抗衰成分加到了業(yè)界最高含量。

珀萊雅紅寶石精華以六勝肽（多肽的一種）、維A醇這兩個抗衰成分為主。而20%多肽含量數(shù)值給予了消費者一個直觀感受：挺劃算。上述人士表示，在兩種成分疊加作用下，消費者使用后，能感受到皺紋變少、毛孔縮小，這種切實的膚感變化恰好迎合了當時年輕消費者追求成分、功效的需求。

一位與珀萊雅高層有過多次交流的業(yè)內(nèi)人士認為，珀萊雅取得成功最關鍵的一點在于消費者洞察。不同于大多傳統(tǒng)企業(yè)依靠第三方機構給出的大數(shù)據(jù)，珀萊雅會直接接觸消費者。該人士表示，珀萊雅2020年推出的第一代精華雖然獲得了反響，但并不像如今這樣爆火。在迭代過程中，珀萊雅收集了消費者的反饋，并快速作出改變，“它的雙抗和紅寶石，基本是第二代才開始成功的”，改變的方向是膚感，這也是大多數(shù)企業(yè)頭疼的一點，成分和功效即便做到了極致，消費者卻很難快速感受到變化。

第一代紅寶石精華誕生后，由于濃度加得太高，也出現(xiàn)了部分過敏現(xiàn)象，于是珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理方玉友提出了要求：必須把刺激性進行改良。他還提了另一個要求，新開發(fā)一個符合年輕人抗衰需求且不會過敏的精華。這款產(chǎn)品就是最終成為超級大單品的雙抗精華。

但接到任務的工作人員當時產(chǎn)生了疑問，年輕人本來就不衰老，怎么需要抗衰？最后他們決定打出“抗初老”的概念。為了消除這種看起來虛渺的概念，珀萊雅最后將它落地為具體的功效，即抗糖化、抗氧化，更容易被年輕消費者感知和接受。

對KOL渠道的投放是珀萊雅新品快速撲向市場的關鍵。但最開始KOL們并不愿意嘗試推廣一個相對落伍的品牌，“KOL也很愛惜自己的羽毛”，信任度難以建立，前述曾在珀萊雅擔任要職的人士稱，在經(jīng)歷抖音測評美妝賬號“大分子實驗室”質疑、最后致歉事件后，產(chǎn)品成分含量真實性得到了證實，從而建立起了珀萊雅與KOL們之間的信任度。

但更重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新的推動者。該人士介紹道，當時推出第一款大單品紅寶石精華時，研發(fā)部門一開始對多肽的含量只加到了3%，總經(jīng)理方玉友隨后提出疑問：為什么是這一數(shù)值？在得到是供應商推薦的劑量后，方玉友又提出疑問：“為什么市面上的進口產(chǎn)品有20%的含量，我們?yōu)槭裁醋霾坏?？”研發(fā)部門回復道：“多肽太貴，加不起”。但方玉友堅持不能比進口產(chǎn)品差，“盡管加就行了”。

方玉友被看作是珀萊雅轉型的“指揮官”，從一開始的上萬家經(jīng)銷商的會議營銷，到2018年左右果斷放棄線下轉型線上，再到奠定珀萊雅成功的精華類大單品構想，這些關鍵節(jié)點都離不開方玉友的決策。“外資企業(yè)一直都有明星單品意識，小棕瓶、小黑瓶早就有了，只是那個時候國產(chǎn)化妝品品牌不敢做這種比較高價位的精華類產(chǎn)品，因為覺得沒有勝算?！鼻笆鲈阽耆R雅擔任要職的人士說。

在該人士印象中，方玉友性格活潑、敢于嘗試新鮮事物，而方玉友能果敢決策，也離不開珀萊雅的家族企業(yè)特性。珀萊雅公司實際控制人為侯軍呈、方愛琴夫婦。根據(jù)2023年一季度披露數(shù)據(jù)，侯軍呈持股34.45%，為公司第一大股東，他的配偶方愛琴之弟方玉友持股15.02%，家族合計持股49.47%。

前述曾在珀萊雅擔任要職的人士表示，創(chuàng)始人侯軍呈基本不參與具體公司運營，一切交由方玉友負責，公司上下決策相對高效。

市場需要更多確定性

大單品策略將珀萊雅推向了光環(huán)之下，帶動了營收持續(xù)的高增長，同時珀萊雅對雙抗、紅寶石、源力三大精華系列的品類和功效進行了擴展和升級。

精華這一定海神針，在消費者心智中打下烙印后，珀萊雅圍繞這幾個系列延伸去做水、乳、霜等相對初級的產(chǎn)品就成了順理成章的事情。

經(jīng)過幾個版本的升級迭代，珀萊雅大單品的定價在逐步提升，從一開始定價200多元到了現(xiàn)在個別單品300多元。當時珀萊雅考慮的參照物是300多元的國際品牌OLAY，價格相對親民，又是個優(yōu)勢品牌。

在眾多受訪的業(yè)內(nèi)人士看來，珀萊雅在銷售額增長勢頭、產(chǎn)品力方面，在國內(nèi)品牌中形成了絕對優(yōu)勢。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士預測，珀萊雅還有3—5年較為快速的增長。

快速增長與營銷投入不無關系，2018-2022年，珀萊雅的銷售費用率分 別 為 37.52%、39.16%、39.9%、42.98%、43.63%，逐年提升。

雖然美妝企業(yè)高企的營銷費常受詬病，但前述曾在珀萊雅擔任要職的人士認為，珀萊雅已形成了營銷投入和銷售收入正向循環(huán)，賣得越好，越多推廣，反之亦然，“化妝品本質上就不是一個科技驅動的企業(yè)，它不把錢投在營銷上，該投哪里？”

然而，創(chuàng)新才是永恒命題，該人士回憶道，在推出第一款大單品之前，珀萊雅曾模仿OLAY推出過一款煙酰胺的美白產(chǎn)品，“做得幾乎一摸一樣”，但投入市場后，殘酷的現(xiàn)實也隨之而來，“市場永遠只相信第一名，不會相信第二名。”這也致使珀萊雅要另辟蹊徑，重新找尋一條路。

目前資本市場的反饋似乎已經(jīng)不滿足于當前珀萊雅的現(xiàn)有增長。

自5月22日達到峰值123.56元/股之后，近兩個月內(nèi)珀萊雅股價難回峰值。東吳證券消費零售行業(yè)首席分析師吳勁草認為，股價下跌屬于正?，F(xiàn)象。他表示，如果企業(yè)最終的業(yè)績沒有超預期，或者原有超預期的水平與實際不相符，就不一定會帶來上漲。目前珀萊雅的市盈率為50，而一季度的營收、凈利潤同比增速約為30%。

此外，總經(jīng)理方玉友在過去兩年多進行了頻繁且大幅度的減持。對此，珀萊雅方面回復本報記者表示，“股票增減持為目前市場上常見形態(tài)。珀萊雅化妝品股份有限公司作為A股上市公司，公司董事及高管團隊對公司未來發(fā)展充滿了信心，對于減持股票等所有相關行為，嚴格遵循國家相關法律、法規(guī)執(zhí)行，一直以來均按照信息披露規(guī)則合法合規(guī)地履行相關披露義務?！?/p>

在多位受訪人士看來，珀萊雅的發(fā)展預期存在不確定性。上述與珀萊雅高層有過交流的人士認為，原來珀萊雅在科研成分上主打的是“海洋護膚”，如今把這一層去掉后，就缺少了屬于自己的科研故事。而前述曾在珀萊雅擔任要職的人士則表示，高明的營銷給珀萊雅增色不少，但就產(chǎn)品力而言，中國目前所有的化妝品企業(yè)均無法絕對碾壓同行。

對于未來的發(fā)展，珀萊雅方面回復本報記者稱，珀萊雅會持續(xù)深化“大單品策略”，圍繞產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，對雙抗、紅寶石、源力三大系列的產(chǎn)品品類和功效進行拓展和升級，夯實三大系列的心智，同時持續(xù)探索多樣化品類。

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