在蔡徐坤“翻車事件”熱度持續(xù)的同時,燕京啤酒也受到了波及。7月3日,蔡徐坤對此前“翻車”事件做出回應,但多數(shù)網友并不買賬。與此同時,5月10日剛升蔡徐坤為全線品牌代言人的燕京啤酒,其股吧也“炸了鍋”。
對于對蔡徐坤事件后續(xù)處理方式,7月4日,燕京啤酒相關工作人員回復《華夏時報》記者稱,“我們也在持續(xù)關注這件事情,目前還沒有進一步的指示,但公司內部目前正在做這個工作。”
(資料圖)
近年來,一直發(fā)力高端化的燕京啤酒,在營銷層面,選擇了與流量明星合作,這樣的合作方式在享受流量明星帶來熱度的同時,也承擔著相對應的風險。蔡徐坤回應當天,燕京啤酒股價也受到一定波動,7月3日收跌0.81%;7月4日,燕京啤酒收報12.31元/股,漲0.16%,總市值346.96億元。
代言人“翻車”
代言人猝不及防的翻車對燕京啤酒而言有些措手不及。
7月3日,頂流明星蔡徐坤對此前被曝與一位C姓女士發(fā)生關系致其懷孕并要求其打胎的事件做出回應,表示與C姓女士的交往均屬雙方自愿,否認強制墮胎等行為。對于蔡徐坤此番回應,多數(shù)網友并不買賬。
在蔡徐坤回應前一天,“央視頻下架蔡徐坤所有視頻”登上微博熱搜,蔡徐坤所代言產品后續(xù)將會如何抉擇,也成為大眾關心的熱點。其中在5月10日國家品牌日當天,官宣蔡徐坤為全線品牌代言人的燕京啤酒受到了大眾的重點關注。
近兩天燕京啤酒股吧也遭到了股民的聲討,有些股民直接要求燕京啤酒與蔡徐坤解約,關于對蔡徐坤的后續(xù)處理方法,7月4日,本報記者致電燕京啤酒董秘辦,相關工作人員回復本報記者表示,“我們也在持續(xù)關注這件事情,目前還沒有進一步的指示,但是公司內部目前正在做這個工作。”
7月3日,本報記者在走訪北京大望路地鐵站時發(fā)現(xiàn),當前蔡徐坤代言燕京啤酒的地廣宣傳依舊存在;在淘寶燕京啤酒官方旗艦店,燕京U8產品、V10產品依舊顯示的是蔡徐坤宣傳圖。
對于此次蔡徐坤翻車事件對燕京啤酒的影響,酒類分析師蔡學飛對《華夏時報》記者分析認為,品牌代理人對于品牌具有賦能作用,應該說其本身形象對于產品口碑有著引導作用,因此,負面的形象代言人在一定程度上會影響企業(yè)的口碑以及消費認知,但是客觀地說,畢竟產品品質才是消費的根本理由,只要沒有出現(xiàn)集體的抵制效應,蔡徐坤的相關爭議對于燕京的市場影響并不十分嚴重。
凌雁管理咨詢首席咨詢師,餐飲行業(yè)分析師林岳則對本報記者分析認為,代言人的翻車勢必對品牌造成不必要的傷害,找代言人做品牌營銷也需要承擔這樣的風險,除了可能代言費用打水漂以外,品牌口碑也會隨之波動,“但撇除這個事件,整體來看燕京的發(fā)展態(tài)勢是不錯的”。
四年21億元廣告費
去年5月燕京啤酒對高管團隊進行了調整,并提出了“二次創(chuàng)業(yè)、復興燕京”的口號。2022年,燕京啤酒也取得了較好的成績,實現(xiàn)營業(yè)收入132.02億元,同比增長10.38%;實現(xiàn)歸屬凈利潤3.52億元,同比增長54.51%。凈利潤增速是近五年來最高的一次。
在這之中,高端化成為燕京啤酒轉型的重要手段。2019年,燕京啤酒首次在年報中提到走中高端路線,近年來,發(fā)力中高端成為該公司的重要戰(zhàn)略,在新高管團隊就任后推出的“十四五戰(zhàn)略規(guī)劃”中,決戰(zhàn)高端成為其重要發(fā)展戰(zhàn)略。
產品矩陣方面,2019年,燕京啤酒推出U8系列產品向高端化進程邁進,后面又陸續(xù)推出了“燕京V10白啤”、燕京獅王精釀白啤、燕京S12皮爾森等高端產品。在5月5日的投資者調研活動中,燕京啤酒也表示,2022年度公司中高端產品收入占比60%以上。
與此同時,選擇與流量明星合作也成為燕京啤酒營銷宣傳的重要方式之一。資料顯示,2020年,燕京啤酒簽約王一博為燕京U8品牌代言人;2021年,蔡徐坤接任王一博;今年5月10日,燕京啤酒在國家品牌日官宣蔡徐坤為全線品牌代言人,并于31日官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。
在選擇以流量明星作為代言人同時,近年來燕京啤酒廣告宣傳費用也在水漲船高。2019年至2022年,其廣告宣傳費分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元,同比分別增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。
燕京啤酒也在2022年報中表示,公司持續(xù)開展U8全鏈路營銷,借助一線藝人代言構建品牌內容體系,統(tǒng)籌全媒體運作等方式,實現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉型。
對于燕京啤酒選擇流量明星作為代言人,蔡學飛對本報記者分析認為,用流量明星可以快速提升品牌曝光度與話題度,并且讓品牌與明星產生聯(lián)想,從而促進產品的推廣與銷售,但另一方面就是一旦明星自身出現(xiàn)爭議就會極大地損害企業(yè)的形象,不僅導致企業(yè)資源的浪費,也威脅企業(yè)的市場發(fā)展。
林岳則對本報記者表達了另一種觀點,林岳認為,燕京啤酒選擇與頂流明星代言,為其收獲了很大的流量,使得品牌不斷在年輕化,與年輕群體更加貼合;對企業(yè)來講,明星出了事也是一種不可控的因素,啤酒飲料品牌也需要代言人來帶動目標群體;不過,在未來短視頻時代這方面的投入會慢慢減少,品牌應該更多尋求在興趣圈進行曝光,借助KOL、KOC來傳播。
值得注意的是,目前啤酒高端化已是大勢所趨,幾乎每家上市啤酒公司都在做,在此情形下,燕京啤酒的行業(yè)競爭壓力并不小。對此,上述燕京啤酒相關工作人員回復本報記者稱,“對消費的新趨勢新潮流,公司會用豐富的產品矩陣,助力品牌知名度提升,同時在渠道建設以及消費場景上面都有一些創(chuàng)新?!?/p>
責任編輯:黃興利 主編:寒豐
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