界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

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界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月6日，有小紅書(shū)城市商業(yè)博主發(fā)帖稱(chēng)，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ami?Paris（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Ami”）圍擋出現(xiàn)在廣州天環(huán)廣場(chǎng)一層核心鋪位，該店開(kāi)業(yè)后，將成為廣州及華南市場(chǎng)首店。不久前，Ami武漢首店、重慶第二家門(mén)店也已圍擋。

這些跡象表明，對(duì)線下開(kāi)店向來(lái)謹(jǐn)慎的Ami仍在加速擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)其2023年的高額營(yíng)收目標(biāo)。6月底，Ami首席執(zhí)行官Nicolas Santi-Weil在接受意大利時(shí)尚媒體MF Fashion采訪時(shí)透露，Ami2023年的營(yíng)收目標(biāo)是超過(guò)3億歐元，其在2022年和2021年的收入分別為2.3億和1.3億歐元，與2019年的3500萬(wàn)歐元相比，已翻數(shù)倍。

Ami由設(shè)計(jì)師Alexandre Mattiussi于2011年創(chuàng)立，產(chǎn)品定位在輕奢的千元級(jí)別，主打輕松、日常的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并靠桃心A的標(biāo)志性logo建立起了品牌辨識(shí)度。

不同于一些在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后再向海外擴(kuò)張的品牌，Ami自創(chuàng)立伊始便有著超越法國(guó)和歐洲的野心。Ami早年主要靠男裝批發(fā)起家，在成立的前五年內(nèi)，相繼在東京、倫敦和香港開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，逐步發(fā)展為全球性時(shí)尚品牌。

截至目前，Ami的銷(xiāo)售點(diǎn)已遍布全球123個(gè)國(guó)家的700家商店。其中，品牌直營(yíng)的精品店主要分布在亞洲市場(chǎng)，中國(guó)占據(jù)了17家，日本和韓國(guó)分別有15家和12家。

Ami官網(wǎng)

Nicolas在前述采訪中直言，不依賴(lài)單一市場(chǎng)是Ami近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗的秘訣，而眾多海外市場(chǎng)中，“中國(guó)絕對(duì)是最重要的市場(chǎng)和目的地”。2018年，Ami在北京開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的首家旗艦店，并在次年將Ami的海外首秀落地上海。

2021年底，Nicolas在接受《福布斯》采訪時(shí)表示，Ami門(mén)店中表現(xiàn)最好的是中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，Ami已開(kāi)設(shè)了8家門(mén)店，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了300%。

對(duì)Ami而言，2021年的另一個(gè)重要里程碑是獲得了紅杉中國(guó)基金的控股性投資，成為其首個(gè)國(guó)際并購(gòu)項(xiàng)目。

盡管對(duì)資本抱持開(kāi)放態(tài)度的Ami早已獲得過(guò)歐洲投行和私募基金的投資，紅杉并非其唯一重要的股東，但在財(cái)務(wù)支持外，紅杉還為Ami提供了專(zhuān)業(yè)知識(shí)上的幫助。此后，Ami明顯加快了在中國(guó)和全球的業(yè)務(wù)布局。

但Ami對(duì)線下拓店十分謹(jǐn)慎，主要通過(guò)電商渠道布局零售網(wǎng)絡(luò)，并以此作為開(kāi)設(shè)線下店的決策依據(jù)。在亞洲市場(chǎng)外，Ami目前僅在英國(guó)和美國(guó)分別擁有1家和3家直營(yíng)店，但其官網(wǎng)顯示的送貨范圍幾乎覆蓋除俄羅斯和烏克蘭外的全球地區(qū)。

逐年攀升的業(yè)績(jī)表明，背靠資本的Ami把錢(qián)花在了正確的地方，其在全球市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道的布局策略成效顯著。但另一方面，這也離不開(kāi)其產(chǎn)品和品牌對(duì)終端消費(fèi)者的吸引。?

Ami官方小程序中設(shè)置了“明星同款”專(zhuān)區(qū)

Ami主打簡(jiǎn)約的法式時(shí)尚風(fēng)格，并由最初只做男裝發(fā)展到兼顧男裝、女裝和配飾等多品類(lèi)。其2019年才推出首個(gè)女裝系列，如今銷(xiāo)售額的20%由女裝貢獻(xiàn)。

在表現(xiàn)尤佳的亞洲市場(chǎng)，Ami則主要依靠社交媒體營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌力。Nicolas曾公開(kāi)表示，Ami在中國(guó)的業(yè)績(jī)并不純粹由市場(chǎng)機(jī)會(huì)拉動(dòng)，品牌與本地文化和知名人士的聯(lián)系在拉動(dòng)新消費(fèi)者中起到重要作用。

Ami官方微博曾官宣韓國(guó)演員崔宇植為全球品牌大使，眾多國(guó)內(nèi)外明星、時(shí)尚KOL也是其品牌摯友。Ami也常作為明星私服出現(xiàn)在社交媒體中，很大程度上提升了其在大眾市場(chǎng)中的知名度和時(shí)尚感。

但與之伴隨而來(lái)的也有質(zhì)疑。在小紅書(shū)等社交媒體上，不乏消費(fèi)者反饋，除了帶有“桃心A”logo的衛(wèi)衣等爆品外，Ami其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都并不出彩。也正因如此，其產(chǎn)品的仿造門(mén)檻并不高，導(dǎo)致低價(jià)假貨和山寨品牌泛濫，一定程度上加速了消費(fèi)者的審美疲勞，也稀釋了品牌價(jià)值。

作為沒(méi)有歷史文化積淀的年輕品牌，缺少故事可講的Ami當(dāng)下還只是靠流行爆品吸引消費(fèi)者。但在流行趨勢(shì)快速更迭的當(dāng)下，潮流不會(huì)一直寵幸同一個(gè)品牌，曾紅極一時(shí)又過(guò)氣的品牌并不少見(jiàn)。如何培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是Ami在實(shí)現(xiàn)快速增收的目標(biāo)下必然要考慮的問(wèn)題。

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