近年來洋河股份市值的位次持續(xù)低于其營(yíng)收排名。營(yíng)收在其后的山西汾酒和瀘州老窖窮追不舍，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度上保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭。洋河自上市以來主打高端，銷售最好的卻是中低價(jià)格帶產(chǎn)品。在幾次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，洋河對(duì)外表示公司有在為高端產(chǎn)品“超前超量?jī)?chǔ)備優(yōu)質(zhì)原酒”，但高端產(chǎn)品的銷量或許無法令市場(chǎng)消化這些儲(chǔ)酒。

矛盾在于高端產(chǎn)品的培育完成時(shí)間，可能大大高于原酒儲(chǔ)存的時(shí)間。洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東承認(rèn)與茅臺(tái)、五糧液相比，公司品牌力較弱，在高端、超高端市場(chǎng)份額占比較小。洋河手工班大師版500ml售價(jià)4699元。誰會(huì)選擇用買三瓶茅臺(tái)的錢，買一瓶洋河手工班？此外，洋河可能還存在著混亂而糊涂的現(xiàn)狀，令其高端放量成為一個(gè)“僅供宣傳”的偽命題。

首發(fā)/YOUNG財(cái)經(jīng)

(資料圖)

公眾號(hào)/youngcaijing

作者/林文

設(shè)計(jì)/姜雪斌

照片/YOUNG財(cái)經(jīng)（除特別注明外）

編輯/徐愛之

4699元，你會(huì)選擇買三瓶茅臺(tái)，還是一瓶洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師版）？

這似乎是個(gè)不難做選擇的問題。

《手把手教你讀財(cái)報(bào)》的作者唐朝說：

“洋河的本質(zhì)是中高端酒，只是成功地營(yíng)銷了一個(gè)高端品牌，讓大家以為它和茅臺(tái)五糧液國(guó)窖1573是一個(gè)檔次的。”

2022年洋河股份業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)說明會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東就洋河與同行對(duì)比的提問，答：

“公司與茅臺(tái)、五糧液比較，公司品牌力相對(duì)較弱，在高端、超高端價(jià)位段的市場(chǎng)份額占比較小。未來公司將在品牌建設(shè)、高端產(chǎn)品占比等方面持續(xù)提升?！?/p>

洋河高端品牌營(yíng)銷還沒有成功。

作為這幾年?duì)I收排名第三的白酒企業(yè)，洋河的白酒的確算是優(yōu)等生。創(chuàng)新且有著良好深厚的積淀。

洋河并非浪得虛名。

“有一種酒給我的印象特別深，那種柔柔的、淡淡的醇香，綿醇的口味，深深地印在了我的腦海里，這個(gè)酒就是當(dāng)時(shí)的洋河大曲?！?/p>

金鳳蘭，現(xiàn)在的全國(guó)評(píng)酒女狀元。這是她對(duì)于在1979年第三屆白酒評(píng)審大會(huì)上，對(duì)洋河的回憶。

“綿柔是一種特別味道協(xié)調(diào)、醇厚的感覺，并不是聞著特別香，味道和香味分離的，而是結(jié)合的特別好的‘抱團(tuán)’?！?/p>

年輕時(shí)的全國(guó)評(píng)酒女狀元金鳳蘭 圖自/網(wǎng)絡(luò)

后來，洋河大曲在第四、第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱號(hào)。

連任第四、第五屆評(píng)酒會(huì)評(píng)委的白酒專家栗永清，從業(yè)50多年。他8次到訪洋河，見證洋河白酒質(zhì)量的提升與企業(yè)的發(fā)展：

“我清楚地記得第四屆、第五屆評(píng)酒會(huì)上，我都給了洋河最高分，優(yōu)雅的香氣、綿甜的口味都給我留下了深刻的印象?！?/p>

這樣優(yōu)秀的酒，市場(chǎng)對(duì)它的估值，低于營(yíng)收不如它高的瀘州老窖和山西汾酒。

電商銷售情況直接反映了白酒企業(yè)的動(dòng)銷狀態(tài)。

在洋河官方淘寶旗艦店中，YOUNG財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，銷量前三名的商品分別是：洋河海之藍(lán)42度480ml的2瓶裝禮盒酒（標(biāo)價(jià)455元折后289元）、洋河海之藍(lán)52度520ml的2平裝（標(biāo)價(jià)529元折后350元）以及高端產(chǎn)品洋河夢(mèng)之藍(lán)水晶版52度550ml的2瓶禮盒裝（標(biāo)價(jià)1519元折后1199元）。

店鋪中，標(biāo)價(jià)為4699元的2022版洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班大師版52度500ml產(chǎn)品，付款人數(shù)為0，點(diǎn)擊查看商品詳情頁面顯示“已售：44”。

在僅有的10條評(píng)論中，拋開玩笑提問，有一人嚴(yán)肅發(fā)問：

“江蘇人高端局會(huì)喝這個(gè)嗎”

答：“不知道啊，送人的”。

如果預(yù)算充足，送禮和宴請(qǐng)的場(chǎng)景下，茅臺(tái)、五糧液不比夢(mèng)之藍(lán)手工班更有面？或許正如張聯(lián)東所說，手工班這種產(chǎn)品不放量，“圍繞核心消費(fèi)者做培育”。

YOUNG財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年五糧液、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份，四家白酒企業(yè)線上銷售額洋河排最后，只有3.92億元，五糧液幾乎是洋河股份的10倍，瀘州老窖和山西汾酒是洋河股份的5、6倍。

2022年五糧液、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份線上銷售額 制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

洋河對(duì)外表示過，高端酒的基酒一直是“超前超量?jī)?chǔ)備”，卻沒有放量生產(chǎn)，刻意營(yíng)造的“稀缺”能支撐起高端定位嗎？有價(jià)無市算高端嗎？”高端放量“是個(gè)偽命題嗎？

洋河要明白一個(gè)問題：并非因產(chǎn)能不夠無法令高端產(chǎn)品放量，而是洋河高端產(chǎn)品的銷量還遠(yuǎn)未達(dá)到放量的程度。

反映在市場(chǎng)上就是商品的溢價(jià)，飛天茅臺(tái)是典型的例子。

經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)著作《定位》作者特勞特提到：“必須用真正的差異化支撐高價(jià)。即使沒有別的用處，它也能為讓人多花錢做出合理的解釋”。

在這點(diǎn)上，除了新鮮的、綿柔的口感，洋河似乎從未徹底地拆解差異化，講明白明清窖池、手工釀造這些點(diǎn)。

面對(duì)4699元一瓶的夢(mèng)之藍(lán)手工班，我們想知道窖池歷史長(zhǎng)度對(duì)發(fā)酵有什么影響？洋河中央酒區(qū)跟中央核心酒區(qū)有什么不同？手工班所在的101車間使用的窖池有什么不一樣？洪武年間與萬歷年間的窖池釀出的酒不同在哪里？手工釀造跟機(jī)器釀造有什么差別？基酒中的“百斤好久取一兩”能滿足產(chǎn)能嗎？

太多的差異化，在洋河這里成了一筆糊涂賬。

貴州飛天茅臺(tái)與洋河網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店 截圖自/淘寶

在今年5月的投資者大會(huì)上，洋河方面稱：

“2023年公司高端產(chǎn)品聚焦夢(mèng)九和手工班。夢(mèng)九產(chǎn)品定位千元價(jià)位段主導(dǎo)產(chǎn)品，全面搶抓銷量，集中公司資源重點(diǎn)運(yùn)作；手工班產(chǎn)品定位高端占位產(chǎn)品，圍繞核心消費(fèi)者做培育，通過長(zhǎng)期品牌運(yùn)作，打造稀缺、超高端的產(chǎn)品形象。”

夢(mèng)之藍(lán)系列是洋河公司的高端產(chǎn)品，主要有夢(mèng)之藍(lán)水晶版、夢(mèng) 6+、M9、手工班（又分為普通版、大師版）等，按2022年銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，夢(mèng)之藍(lán)系列占洋河股份銷售比重30%以上。

YOUNG財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，洋河手工班最初的定位并不是超高端產(chǎn)品。早在2017年剛推出時(shí)，是作為M6到M9中間的產(chǎn)品，不知從何時(shí)開始，手工班搖身變成了頂級(jí)手工釀造的奢侈品，又分為千元級(jí)別的普通版、四千元起的大師版。

一些疑問，可能需要時(shí)間給出答案。留給洋河的時(shí)間夠多嗎？

生產(chǎn)高端白酒所需的原酒陳化的確需要時(shí)間。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里的是”存貨數(shù)量“的增長(zhǎng)，2009年上市至2022年底：

洋河的存貨從9億上升到177億（比去年增加1.31%），翻了接近20倍。五糧液從35億上升至160億，翻了4.6倍。 瀘州老窖從12億，上升至98億，翻了8倍。

白酒的確是存放時(shí)間越久價(jià)值越高，這是洋河股份的一筆財(cái)富。

但問題并不在于洋河是否有足夠優(yōu)質(zhì)基酒存貨，而是在于：品牌本身價(jià)值是否能提升放量之后產(chǎn)品的銷量。

不是因?yàn)橐龈叨?，所以放量之后就有逆天的銷量。有“超前超量?jī)?chǔ)備”的優(yōu)質(zhì)原酒，就有足夠大的市場(chǎng)份額給洋河的夢(mèng)9和手工班嗎？

在高端路線上發(fā)展，洋河一路走來并不容易。

比不上茅臺(tái)和五糧液，奈何尾隨其后的山西汾酒和瀘州老窖，勢(shì)頭越來越猛。

“白酒第三的位置岌岌可危”，這樣的聲音估計(jì)洋河早已聽倦了。

8月中，大多數(shù)白酒酒企還沒發(fā)布今年的二季度報(bào)告。

據(jù)8月2日宿遷曬出的酒都建設(shè)上半年成績(jī)單，再結(jié)合2022年宿遷釀酒產(chǎn)值數(shù)據(jù)，以及今年一季度產(chǎn)值數(shù)據(jù)，有媒體推演出上半年洋河股份營(yíng)收在216-220億（有媒體預(yù)測(cè)上半年?duì)I收最可能數(shù)據(jù)是218億）。

申萬證券、國(guó)盛證券、華泰證券、安心證券、浙商證券和東吳證券預(yù)計(jì)，洋河二季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)，同比增速平均值依然在15%左右。

從目前首發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)告的汾酒營(yíng)收190億、營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速30%來看，洋河領(lǐng)先得并不算多。

資本市場(chǎng)對(duì)洋河股份未來競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估弱化。

洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖在2022年的營(yíng)收及歸屬凈利潤(rùn)增速比較 數(shù)據(jù)來源/各公司年報(bào) 制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖在2022年的營(yíng)收及歸屬凈利潤(rùn)增速比較 數(shù)據(jù)來源/各公司年報(bào) 制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

截止8月13日，洋河股份的市值是2092億，低于山西汾酒2761億、瀘州老窖3425億。洋河的市盈率估值長(zhǎng)期低于瀘州老窖和山西汾酒，從市值角度看瀘州老窖才是第三。

這幾年，瀘州老窖和山西汾酒緊咬洋河股份。

2022年報(bào)顯示，洋河股份營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)居第三，且首次突破300億大關(guān)，達(dá)301.05億元；但歸屬凈利潤(rùn)，瀘州老窖超過營(yíng)收更高的洋河股份和山西汾酒，達(dá)103.65億元；而營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速，山西汾酒超過洋河股份許多，其同期營(yíng)收增速達(dá)31.26%，歸屬凈利潤(rùn)增速達(dá)52.36%。

2013年-2022年洋河股份省外營(yíng)業(yè)收入占比幾同比增速 數(shù)據(jù)來源/洋河股份歷年報(bào)告 制圖/YOUNG財(cái)經(jīng)

如照這個(gè)速度繼續(xù)，山西汾酒趕超洋河股份只是時(shí)間問題。

山西汾酒營(yíng)收超越洋河的可能性很大，因?yàn)樯轿鞣诰频娜珖?guó)化市場(chǎng)進(jìn)度比洋河表現(xiàn)優(yōu)秀。

2022年山西汾酒省外營(yíng)業(yè)收入為160億元，占比總營(yíng)收61.46%，省外營(yíng)收同比增36.35%。

同年，洋河股份省外營(yíng)業(yè)收入為161.78億元，占比總營(yíng)收的53.74%，省外營(yíng)收同比只增23.66%。

洋河明明有著比國(guó)窖1573和山西汾酒更老、更多的明清窖池，為什么不把這些拿出來放大，支撐自己的差異化呢？

與瀘州老窖相比，洋河股份有著更低調(diào)的沉默，可能有些問題不宜說得太清晰，糊涂和模糊也許更好一些。

我們先來看一下洋河股份百年窖池的問題。

這是非常為洋河股份產(chǎn)品高端化加分的項(xiàng)目，也是洋河天然擁有的優(yōu)質(zhì)資源。

在官方口徑中，洋河股份擁有2020條百年窖池（明清窖池）。其中600年以上的，有89條；400年以上的，有612條。

不論是從老窖的窖池?cái)?shù)量還是歷史長(zhǎng)度來看，高調(diào)宣傳老窖文化的瀘州老窖，都無法跟洋河股份相比：

瀘州老窖1573年的窖池有4口，300年以上的窖池98口、200年以上的有442口。老窖百年以上的窖池合計(jì)1619口，比洋河少了400多條。

洋河的百年明清老窖

自從上市以來，洋河股份沒有強(qiáng)化老窖池文化，與以“老窖”出名的瀘州老窖相比，顯得十分低調(diào)。

可能是因?yàn)椋?/p>

洋河對(duì)自己的老窖數(shù)目糊里糊涂。

以及：這些老窖是否真正從未停產(chǎn)過。

先來看老窖的數(shù)目及夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品窖池。

洋河可能自己也沒有弄清楚，自己的百年窖池?cái)?shù)。在一些對(duì)外口徑中，出現(xiàn)矛盾、混亂。

在公眾號(hào)《洋河文旅》中，對(duì)夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)的介紹中，出現(xiàn)的是：“這里分布著2020口明清古窖”。

但在2021年的投資者互動(dòng)問答中，有人提問：

老窖池?cái)?shù)量，百年以上窖池?cái)?shù)量及產(chǎn)能？

答：

百年以上窖池?cái)?shù)量占總窖池?cái)?shù)量的占總窖池?cái)?shù)量的3.4%。

若從今年推算，“百年”以前指“公元1923年”以前。期間除去清亡的1911年到公元1923年，洋河官方資料沒有提及擴(kuò)建新窖池的記錄。那么可得出這12年內(nèi)洋河新增窖池?cái)?shù)的可能性很小。

以此可推斷，“百年窖池”就等同是“明清窖池”。

在洋河前任董事長(zhǎng)王耀2020年的一次公開演講中，他稱洋河共有窖池?cái)?shù)為73380條。

按這個(gè)口徑計(jì)算，百年老窖池的數(shù)量是73380*3.4%≈2495，遠(yuǎn)超官方對(duì)外所宣稱的明清窖池2020條。

宿遷洋河股份宣傳區(qū)展示的生產(chǎn)規(guī)模

洋河生產(chǎn)M3、M6、M9和手工班的窖池究竟在哪？

洋河在上市前一共有七個(gè)釀酒車間，募集資金投入的“名優(yōu)酒釀造技改項(xiàng)目”就是把七車間原有的9000噸普通基酒產(chǎn)能升級(jí)成7000噸名優(yōu)基酒產(chǎn)能，除此之外還有六個(gè)車間：按照夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)（洋河官方公眾號(hào)）的說法，手工班只在101車間生產(chǎn)（網(wǎng)傳M9在102車間生產(chǎn)）。但夢(mèng)之藍(lán)酒區(qū)是指哪個(gè)車間？

《洋河酒志》提到，生產(chǎn)M6、M9和手工班的中央酒區(qū)都是百年窖池（夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)的說法M9產(chǎn)自明清窖池），生產(chǎn)M3的專屬酒區(qū)是百年以下的50年窖池。既然都是明清窖池，中央?yún)^(qū)和核心區(qū)是怎么劃分的呢？生產(chǎn)M3的50年窖池又在哪個(gè)車間呢？

在宣傳口徑中，洋河頻繁出現(xiàn)：夢(mèng)之藍(lán)酒區(qū)、中央酒區(qū)以及中央核心酒區(qū)。

例如在洋河在官方公眾號(hào)中稱，夢(mèng)之藍(lán)水晶版出自于夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)，“這里可以說是酒業(yè)的博物館。古老的釀酒菌群、釀酒工藝、釀酒窖池都集中于此。夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)內(nèi)的老窖池，年代久遠(yuǎn)，時(shí)分珍貴，其中以‘夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)’為核心的‘洋河老窖池群及釀酒作坊’曾入選第三批國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)名單?！?/p>

這三個(gè)酒區(qū)分別是哪里，他們有什么特點(diǎn)？洋河從來沒有給出過明確的答案。

而夢(mèng)之藍(lán)M9的釀造，若按”百斤好酒取一兩“，則原酒的產(chǎn)量令人費(fèi)解。

洋河對(duì)外公布的原酒年產(chǎn)量為16萬噸。

根據(jù)投資者互動(dòng)問答。

問：之前總裁說過公司基酒的5%可以用于M9、2%可以用于手工班”。請(qǐng)問是：16萬噸產(chǎn)能*5%=8000噸用于M9，16萬噸*2%=3200噸用于手工班嗎？5%包含2%嗎？

答：M9與手工班的所用原酒都產(chǎn)自于夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)核心區(qū)域，但手工班產(chǎn)品的原酒只產(chǎn)自于手工班車間。

夢(mèng)之藍(lán)核心產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)M9的百年窖池本來數(shù)量就很少，第一批頭排酒每年只生產(chǎn)一次，能有多少產(chǎn)量？若按照《洋河酒志》“百斤好酒取一兩”的說法，夢(mèng)之藍(lán)核心產(chǎn)區(qū)的頭排酒產(chǎn)量要達(dá)到8000*1000＝800萬噸？

洋河股份宣傳區(qū)對(duì)酒曲里的功能菌的介紹

再來看這些老窖池存在的矛盾之處。

洋河股份的官方微信公眾號(hào)“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”曾提到：“洋河的101車間老窖池群，從百年前一直被使用至今，已經(jīng)形成極佳的微生物環(huán)境，是歲月沉淀的無價(jià)之寶?！?/p>

這與《洋河酒志》中提到“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，洋河釀酒業(yè)遭到日軍嚴(yán)重破壞，所有糟坊處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)”有所矛盾。

《洋河酒志》是江蘇省地方志指導(dǎo)小組聯(lián)合江蘇省酒業(yè)協(xié)會(huì)編寫的《江蘇名酒志》中，為洋河名酒編志的部分。

洋河股份108釀造車間

洋河酒是濃香型酒窖。地面下挖出一個(gè)土坑，將糧食捂在里面發(fā)酵。其中窖泥、糧食、酒精和水逐步混合，產(chǎn)生并留存下有助于發(fā)酵的微生物群體滋生存活。珍貴的就是酒窖的微生物群體數(shù)量、種群，它們決定了濃香酒窖的出酒率及品質(zhì)。

“一個(gè)酒窖，如果停止釀造，微生物群的發(fā)展和組成會(huì)受到影響，而如果是很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有釀造，那么它和新挖一個(gè)土坑的區(qū)別就會(huì)越來越小?！遍L(zhǎng)期研究洋河股份的唐朝曾這樣說過。

若真如《洋河酒志》所說，在抗日期間這些窖池都停產(chǎn)，再次啟用的話，百年酒窖跟新的酒窖是否一樣？它還算是老窖嗎？

在洋河股份2021年年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，針對(duì)提問，副董事長(zhǎng)、總裁鐘雨回答稱：

洋河的高端酒夢(mèng)之藍(lán)M9和手工班均產(chǎn)自夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)核心區(qū)，都是超前超量?jī)?chǔ)備，可以滿足當(dāng)前及未來的市場(chǎng)需求。

那么矛盾在于既然M9是百斤好酒取一兩，究竟M9有多大產(chǎn)能呢？官方從未正面答復(fù)過。

有人評(píng)論說，“買高端酒的人實(shí)際買的不是酒，而是品牌，是面子，洋河高端酒的品牌力和茅五瀘比起來，還是有相當(dāng)差距的，哪怕你的酒質(zhì)比茅臺(tái)好也沒有用。所以官方一直說手工班不著急放量，先培育市場(chǎng)。因?yàn)橹币彩歉芍?，品牌力的塑造不是短時(shí)間內(nèi)能完成的?！?/p>

所以從這個(gè)角度來看，洋河高端放量或許是個(gè)偽命題。

因?yàn)椤肮句N量最大的價(jià)格帶是在100-400元和500-800元兩大價(jià)格帶范圍（張聯(lián)東回復(fù)業(yè)績(jī)說明會(huì)提問）”。

但M9、手工班（普通/大師）何時(shí)能普及教育完成？可能洋河也不知道？

這些問題和矛盾也許得請(qǐng)張聯(lián)東先生回答。

譬如關(guān)于洋河的發(fā)展速度變慢，跟新任管理層為老管理層打工喪失積極性有關(guān)嗎？

不是沒有人問過這樣尖銳的問題。

2022年的業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)說明會(huì)上，有人問：

說貴公司的新任管理層一直在為老的管理層打工，會(huì)容易導(dǎo)致新的管理層和員工工作失去積極性，請(qǐng)問張董：在未來的時(shí)期內(nèi)張董將會(huì)通過什么計(jì)劃或者更加好的規(guī)劃調(diào)動(dòng)新的管理層和員工的工作干勁和工作積極性，更好的讓洋河未來走的更好，實(shí)現(xiàn)共贏呢？

張聯(lián)東沒否認(rèn)“新任管理層一直在為老的管理層打工”。

他說：

公司將不斷健全“鼓勵(lì)激勵(lì)”、“能上能下”、“容錯(cuò)糾錯(cuò)”機(jī)制，完善“賦能成長(zhǎng)”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”、“職業(yè)發(fā)展”平臺(tái)，持續(xù)打造自我激勵(lì)、自我約束和促進(jìn)優(yōu)秀人才脫穎而出的體制機(jī)制，努力打造一支專業(yè)配套、梯次銜接、素質(zhì)優(yōu)良的人才隊(duì)伍，為公司高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才保障。

張先生很擅長(zhǎng)外交辭令。但是這一次，外界希望洋河真的可以“模糊對(duì)外界，筆直對(duì)自己”。■

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