出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/shu

(資料圖片)

“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療上市一周年之際，大麥植發(fā)馬不停蹄地帶著最新財務數據，第二次向港交所遞交招股書，全力沖擊“植發(fā)第二股”。

然而相較一年前，百億植發(fā)市場似乎隱約有啞火之勢。

率先闖關成功的雍禾醫(yī)療，沒能如愿等來市場認可。市值“過山車式”震蕩下跌，截至發(fā)稿日總市值約為58億元，比最高點蒸發(fā)近三分之一。2022年中期財報顯示，雍禾醫(yī)療上半年總營收7.48億元，同比下降29.06%。凈利潤只有1752萬元，較2021年同期縮水56.41%。

來源：wind

市值大跌、業(yè)績變臉，“第一股”尚且如此，大麥植發(fā)勢在必得的“第二股”會有新轉機嗎？

十元一根毛囊只能凈賺兩毛五？

在消費者普遍印象中，植發(fā)手術與價格高昂這一特點緊密掛鉤。

據大麥植發(fā)最新招股書顯示，2019-2022年前7個月植發(fā)服務的患者人均支出約為3萬元、2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元，而平均毛囊移植量對應分別為2850根、2650根、2460根和2350根。基于兩項數據粗略推算，每根毛囊的平均售價分別為10.5元、9.7元、10元和9.8元，基本穩(wěn)定在10元區(qū)間。

客單價不菲，植發(fā)手術中產生器械、耗材和人工成本卻相對固定。2022年前7個月，手術植發(fā)業(yè)務的銷售成本約為1.26億元，僅比2021年同期微增3.29%。這一定程度上保證了大麥植發(fā)的高毛利，2019-2021年公司的毛利率始終在70%以上。其中，常年為總營收貢獻超75%的手術植發(fā)業(yè)務，2019年毛利率甚至一度突破80%。

可這堪比互聯網行業(yè)的毛利率，卻沒能讓大麥植發(fā)賺到錢。

植發(fā)市場風頭最盛的2020-2021年，大麥植發(fā)的凈利潤也沒有成功突破7000萬元。2022年前7個月，公司總營收4.69億元，凈利潤卻只有1171.4萬元，較2021年同期“斷崖式”下降57.72%。本不富裕的凈利率由最高點9.1%驟降至2.5%。換而言之，辛辛苦苦種植一根毛囊，大麥植發(fā)只能凈賺可憐的0.25元。

那么剩余的利潤被誰“偷走”了呢？

答案或許藏在大麥植發(fā)披露的供應商名單中。報告期內，公司的前五大供應商中每年至少有3家提供廣告服務，藥品及耗材和養(yǎng)發(fā)產品采購金額占總采購額比例在5%以內。2020年，大麥植發(fā)的前五大供應商均為廣告商，總金額高達2.16億元，占同期總營收的28.24%。

高舉高打營銷，是大麥植發(fā)不得不穿的一雙“紅舞鞋”。植發(fā)市場復購頻率低，無論效果如何，都是“一錘子買賣”。而出于容貌焦慮，大部分消費者會選擇網絡搜索和匿名社交媒體平臺為主要途徑，了解植發(fā)醫(yī)院和相關知識。前者意味著大麥植發(fā)需要不斷地在線上和線下投放廣告，尋找新增量；后者則意味著，只要植發(fā)市場尚未成熟，百度、搜狗等搜索引擎和抖音、快手等社交平臺就能坐享漁翁之利。

招股書顯示，2019-2021年，大麥植發(fā)的總營收和付費客戶與廣告及營銷費用呈現明顯的正相關，平均獲客成本約為8385元。2022年前7個月，公司在線上搜索引擎和社交媒體平臺方面的開支分別下降36.2%、31.06%，線下媒體開支整體僅為2021年同期的不到2成。相應的，十大城市服務機構的付費客戶銳減至2.89萬人，而2021年底該指標為5.08萬人。

問題的關鍵在于，單靠廣告是否能教育出更大的市場？

據興業(yè)證券2021年的研報數據顯示，美國及加拿大地區(qū)植發(fā)市場滲透率僅為0.128%，日本約為0.0064%，而中國的市場滲透率達0.25%，已經位于世界前列。植發(fā)并不是人人都有的需求，即使價格下降，沒有大量脫發(fā)困擾的消費者也不會因為廣告走進植發(fā)診所。此外，與眼科和口腔科項目相比，脫發(fā)對身體健康和日常生活并不會產生嚴重影響，隨著社會審美日趨多元，這個手術也不是非做不可。未來滲透率會有多大的提升仍是未知數。

主任醫(yī)師不夠用、96%存活率沒保障還是得為廣告商“打工”

利潤被廣告商蠶食，大麥植發(fā)唯有新增門店，以求薄利多銷。

招股書顯示，2019年大麥植發(fā)只有18家服務機構。不到3年的時間內，公司在全國范圍內開出了19家診所、12家門診和2家醫(yī)院，其中診所數量期間翻了3倍不止。截至最后實際可行日期，大麥植發(fā)還有4家建設中服務機構和11家規(guī)劃中服務機構，預計開業(yè)時間均為2023年。

門店數量節(jié)節(jié)攀升，優(yōu)質醫(yī)生數量卻沒有跟上。

對于業(yè)內醫(yī)生而言，植發(fā)手術是個效率低下的“苦力活”，一臺手術的時長通常在4-6個小時之間，甚者可達8-10小時。醫(yī)生全天滿負荷手術最多也只能完成2臺，全年250個工作日無休也不過做500臺手術。

若按照招股書披露的78億一線城市植發(fā)市場產值和5.8%的市場份額估算，大麥植發(fā)2021年一線城市服務機構的總銷售額應為4.52億元。以2019-2022年前7個月的平均客單價2.5萬元反向推算，僅一線城市的診所，年手術產量就高達18096臺，所需具備資質的醫(yī)師至少37位。

而截至2022年7月底，大麥植發(fā)的超2000人團隊中，有10年以上臨床經驗的副主任醫(yī)師和主任醫(yī)師只有33人。也就是說，相當部分的植發(fā)手術將不可避免地由臨床經驗更少的主治醫(yī)師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師完成。

這樣的人員配置，直接導致消費者的體驗參差不齊、術后效果難有保證。不少患者在黑貓投訴平臺和小紅書上表示，手術過程中遭遇客服冒充醫(yī)生、臨時更換醫(yī)生等荒唐情況。銷售人員信誓旦旦保證的96%以上毛囊存活率，最終結果卻差強人意。招股書報告期內，大麥植發(fā)因服務質量投訴向客戶發(fā)起的退款總額累計141.32萬元，因未能達到保證存活率而作出的結算及賠償總額累計119.06萬元。

來源：黑貓投訴平臺

賠付的金額雖然不高，對于大麥植發(fā)斥巨資經營的形象和口碑影響卻不小。為了降低潛在風險，同時符合醫(yī)療廣告相關法律法規(guī)，自2021年起公司已將保證96%以上術后成活率條款從植發(fā)手術協議中刪除。

細究種種亂象的根本，皆因植發(fā)手術高度依賴醫(yī)生個人的經驗和技術，但業(yè)內醫(yī)生的儲備極其匱乏。據公開報道顯示，2014年底全國性的植發(fā)行業(yè)協會成立，到2019年該協會注冊從業(yè)人才達到約300人，目前全國具備完備醫(yī)療資質的專業(yè)植發(fā)醫(yī)生只有千余人。

至此，大麥植發(fā)似乎陷入了一個怪異的惡性循環(huán)。在需求端花重金營銷吸引患者，導致利潤被攤薄，不得不新增診所自救。在供給端優(yōu)質醫(yī)生跟不上開城拓店的速度，導致患者的植發(fā)效果不好，影響品牌形象，又不得不花更多錢打廣告，再次擠壓利潤空間。歸根結底，都難以改變?yōu)閺V告商“打工”的窘境。

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