今年的春糖被迫變成了“冬糖”，眾多因素影響下，這是一屆氛圍冷清的糖酒會。曾經(jīng)火熱的醬酒，也如同這屆糖酒會一樣，被寒意包裹，充滿焦慮。

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。太多人想要抓住“醬酒熱”的風(fēng)口，過去兩年，醬酒品牌的數(shù)量大幅增加，市場上的氛圍被不斷烘托，許多人抱著“淘金”的想法入局，但最終成為了“冤大頭”“韭菜”，被套牢?！叭硕嗟牡胤阶钗ｋU”，也有少數(shù)人保持著冷靜，并沒有隨波逐流，一直在走自己的路。

醬酒降溫：價格倒掛，經(jīng)銷商庫存壓力大

(相關(guān)資料圖)

“行情太差了”“賣酒人的寒冬”“一地雞毛”......在被問到醬酒市場現(xiàn)在如何時，浙江、廣東、安徽、湖北、福建等地的酒業(yè)從業(yè)者給出了這樣的回答。市場的寒意已經(jīng)傳遞到了幾乎每一個品牌，經(jīng)銷商們普遍面臨著巨大的庫存壓力。

庫存究竟有多少？

“明年端午之前，庫存可以消耗完嗎？”“真不一定，現(xiàn)在煙酒店，經(jīng)銷商都是跟客戶說囤酒，但是真正開瓶真不知道有多少”，一名從業(yè)者在接受采訪時告訴記者。

而另一名從業(yè)者則給出了更加悲觀的預(yù)判“現(xiàn)在所有酒商的庫存釋放出來，起碼要5-8年才能消耗完”。當(dāng)被問到究竟還有多少庫存時，一位經(jīng)銷商給出了具體的數(shù)字：僅一個小眾的醬酒品牌“3年給到的任務(wù)就是8000萬元”，而這還不包括他們公司經(jīng)營的其他較為知名的醬酒品牌以及其他類型的酒水。

兩年前，則是截然相反的市場狀態(tài)。那個時候疫情剛開始，醬酒集中漲價。“一天一個價，很多人把酒囤起來，不愿意賣，整個市場積壓太多，當(dāng)時只要帶醬就有人買”，一名廠家工作人員描述了當(dāng)時瘋狂的現(xiàn)象。華創(chuàng)證券報告中指出，2020年醬酒的今日頭條熱詞搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于濃香和清香。

2018年時，行業(yè)小范圍就有了這一輪醬酒熱的感知。但在疫情后的兩年達(dá)到了頂峰。醬酒的風(fēng)靡離不開白酒龍頭企業(yè)茅臺股價、產(chǎn)品價格上漲帶來的效應(yīng)。華創(chuàng)證券在其研究中報告中，深度復(fù)盤了醬酒崛起背后的本質(zhì)及五個階段：源于品質(zhì)、起于茅臺、興于渠道、產(chǎn)能節(jié)奏放大供需失衡、輿論造勢推向頂點(diǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年與2020年，中國醬酒產(chǎn)能都約60萬千升。但如果做一下對比，便會發(fā)現(xiàn)，2021年相較于2020年醬酒的銷售收入、利潤均有大幅增長。2020年、2021年，醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入分別為：1550億元、1900億元，而利潤分別為：630億元、780億元。醬酒以白酒行業(yè)8%左右的產(chǎn)能，獲得了酒業(yè)40%以上的利潤。巨大的利潤空間讓大家蜂擁而至。正如華創(chuàng)證券報告所說：“高利潤下渠道推力被放大，經(jīng)銷商們成為醬酒品類跑馬圈地排頭兵?！?/p>

究竟有多少資本進(jìn)入醬酒？誰也難以給出一個具體的數(shù)值。據(jù)媒體報道，僅茅臺鎮(zhèn)一萬噸基酒的基建和儲存成本5年加起來要30億元，非茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)也需要25億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，僅仁懷市招商引資簽約企業(yè)30多家、引進(jìn)資金300多億元。截至2021年4月，仁懷市白酒核心產(chǎn)區(qū)87.43平方公里，擁有涉酒企業(yè)2900余家，擁有酒類注冊商標(biāo)4300多件。

搜索“醬酒”，天眼查顯示，2020年1月1日—2022年11月14日期間，仁懷市新增狀態(tài)為存續(xù)（在營、開業(yè)、在業(yè)）的醬酒相關(guān)企業(yè)有520家，注冊資本1000萬元以上的就有103家。“醬酒企業(yè)忙于品牌運(yùn)營、非醬酒企業(yè)忙于開發(fā)產(chǎn)品、資本忙于收購醬酒廠、經(jīng)銷商忙于挑選好醬酒、媒體忙于報道醬酒財富風(fēng)口，一大批醬酒品牌如雨后春筍般而生?！比A創(chuàng)證券報告中如此總結(jié)。

那市場的冷淡是從什么時候開始的？

有人是從去年中秋后感受到的，有人則是從去年8月國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會后。當(dāng)時的座談會主要議題是對當(dāng)時出現(xiàn)的資本投資熱進(jìn)行摸底調(diào)查，后來白酒板塊股價出現(xiàn)大跌。有從業(yè)者觀察到，醬酒價格從那時開始出現(xiàn)下跌，批發(fā)商開始拋貨。

“醬酒整體從去年開始降溫。價格（批發(fā)價）跌幅在15%（左右），三四線的（品牌）跌得更多?！边B茅臺都沒有幸免?！帮w天從去年中秋前到現(xiàn)在都跌了15%，醬酒就是一陣風(fēng)，然后（開始）洗牌。像茅臺王子，2020年初才170元，價格最高時候達(dá)到了330元，現(xiàn)在又掉到220元左右”，一名廣東的從業(yè)者告訴記者。另一位杭州的酒商也深有體會：“茅臺1935價格也跌了，賴茅也跌了”。

于是，市場上品牌醬酒價格便出現(xiàn)倒掛。

“國臺國標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)貨349元，行情280-290元，習(xí)酒1988行情價500元，習(xí)酒君品流通價格880-900元，團(tuán)購客戶能拿到800元內(nèi)的價格”，一江浙區(qū)域的行業(yè)人士向記者透露，其他品牌，如珍酒也出現(xiàn)了這樣的情況。貴州一從業(yè)者驗(yàn)證了這個現(xiàn)象，“珍酒倒掛了30元左右”，而廣東酒商給出的價格差則較大“珍酒倒掛了大概8、90元吧”“習(xí)酒1988、國臺國標(biāo)倒掛了40元左右”。雖然每個產(chǎn)品倒掛的價格在每個區(qū)域并不完全相同，但是對于經(jīng)銷商來說，只要出貨就意味著虧損，不賣又沒有資金進(jìn)賬。

在調(diào)查過程中，記者得知，不僅醬酒出現(xiàn)價格倒掛，其他香型產(chǎn)品也有倒掛現(xiàn)象。

“廠家從來不考慮市場容量，到處收酒。自己產(chǎn)的不夠，為了利潤，收別人的酒投放市場。結(jié)果過剩，價格下跌、倒掛，庫存很大啊”，一行業(yè)人士感嘆道。某廠家銷售人員告訴記者“前期都是招聘新人員，主要是開發(fā)新客戶，幾十萬就能代理做經(jīng)銷商，前幾年主要是客戶結(jié)構(gòu)增長，開瓶并沒有那么多”。

積壓的庫存、倒掛的價格，開瓶率低，那些將資金押注醬酒的經(jīng)銷商們此刻正經(jīng)歷著一個寒冬。安信證券在參加今年全國糖酒會后，發(fā)布的周報中提到：“當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)較為低迷，前期疫情及管控較為嚴(yán)格，導(dǎo)致消費(fèi)力和消費(fèi)場景都有損失，酒類等行業(yè)動銷慘淡。因此經(jīng)銷商對于后期銷售信心不足，主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商打款積極性較差、對廠商抱怨較多，同時在代理新品牌時較為謹(jǐn)慎，行業(yè)的渠道張力受到嚴(yán)重壓制”。

貼牌醬酒體系混亂，品質(zhì)難以保證，消費(fèi)者成“冤大頭”

對于經(jīng)銷商來說，知名品牌的利潤率掌握在廠家手中。于是，貼牌醬酒或者小品牌的醬酒成為了其利潤增長點(diǎn)。但是，不夠成熟的品牌很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

某商超酒水相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《消費(fèi)者報道》，消費(fèi)者比前幾年冷靜了一點(diǎn)，可能是手頭沒什么錢了，茅臺炒得太過了，顧客開始接受一些品牌知名度沒那么高、品質(zhì)不差的酒，這兩年陸陸續(xù)續(xù)出了很多以前沒怎么見過的酒，但這些新出來的品牌在商超渠道的消費(fèi)者接受程度不高，包括珍酒也不好賣，消費(fèi)者還是更傾向于傳統(tǒng)品牌，鮮有人愿意做吃螃蟹的。“當(dāng)然我指的是零售端，團(tuán)購渠道可能不太一樣”，他補(bǔ)充道。

江浙地區(qū)某一經(jīng)銷商在醬酒熱的時候與廠家合作開發(fā)了3個標(biāo)的醬酒，共計500萬元。一年多的時間出售了300萬元左右，如今還剩200萬元的貨物在倉庫中?！耙呀?jīng)放棄貼牌產(chǎn)品了”，他告訴記者。

入坑的不僅僅只有酒業(yè)經(jīng)銷商，也有外行的消費(fèi)者。

一些人雖然并不一定是酒水的深度飲用者，但在當(dāng)時將投資醬酒作為一個好選擇。早期入局的人賺到了錢，加之一些知名醬酒當(dāng)時已經(jīng)有了金融屬性，于是就有源源不斷新的參與者進(jìn)來?！吧钲诤芏嘧龀隹谏獾囊?yàn)橐咔橛绊懚嫁D(zhuǎn)去做醬酒了。出口受到影響，又沒有好的投資方向，于是他們就跟風(fēng)囤貼牌醬酒”。高位接手后，那些后來的參與者，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，如今大多被套牢，找不到“接盤俠”。

“很多單位、協(xié)會、商會都在搞醬酒”，一些貼牌的醬酒，便通過商會、協(xié)會的渠道消耗掉?！皠傞_始靠著人情賣，后面就沒有了”，同時酒質(zhì)也并不能完全保證。某酒廠銷售人員告訴記者，他的一位熟人買了校友會的酒以后，喝了一次眼球出血住院住了大半個月?！罢f是私人定制，挺亂的，品質(zhì)太差，沒有底蘊(yùn)是釀不出好酒來的”。

不僅僅是品質(zhì)，很多醬酒的體系也并不完善。

一些小酒廠當(dāng)時多用高開低走的方式，將出廠價定得很高，標(biāo)價1000多元，然后隨貨贈送，把價格打到2、300元?！翱此评麧櫩臻g大，其實(shí)酒質(zhì)估計就幾十塊錢。小廠酒主要是賣給了一些企業(yè)商協(xié)會”。

廣東一從業(yè)人員向記者反饋，好多新的醬酒品牌有直銷的、有加盟的、有聯(lián)合創(chuàng)始人的、有高開低走的、有走新零售的、有搞圈層營銷的、有賣社區(qū)團(tuán)購的......“今天這創(chuàng)一個明天那創(chuàng)一個模式，分析來都是低投資高回報，畫餅充饑，但是他們沒宣傳投資有風(fēng)險，而且風(fēng)險極高。你想有資源的人會亂喝沒有品牌背書的嗎？沒有資源的能隨便賣出去酒嗎？有些人就算賣出去了也是人情面子?！?/p>

一位從事影院生意的老板，平時不怎么喝酒也并不懂酒，不過在參與了某酒廠組織的免費(fèi)旅游以后，購買了其3499元/瓶的產(chǎn)品，買5箱送1箱，同時贈送10斤裝的大酒，用來投資和收藏。最后，經(jīng)行業(yè)人士鑒定，這些酒并非按照醬酒標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。他才意識到，自己成了“冤大頭”。

“將消費(fèi)者帶到醬酒廠免費(fèi)旅游，然后辦一個會銷，有些人抹不開面子就買回家了，很多酒廠都這樣操作”，一從業(yè)人士告訴記者。

一廠家工作人員告訴《消費(fèi)者報道》，在白酒領(lǐng)域浸淫多年的經(jīng)銷商沒幾個去亂接產(chǎn)品的，他們那時候搞圈層營銷、社區(qū)團(tuán)購，也就一錘子買賣?！爱吘沽魍óa(chǎn)品沒有品牌支撐是賣不動的，亂象雜生，一些酒的酒質(zhì)還沒有包裝貴”。

混亂的體系，無法監(jiān)督的品質(zhì)，都透露著醬酒市場的魚龍混雜?！斑@些酒廠太短視了，都是作坊思維”“沒有很好的整體營銷思路，一味割韭菜”“醬酒現(xiàn)在還是普遍性不夠，頭部品牌不多”......提起醬酒亂象，許多從業(yè)者們痛心疾首。

雖然現(xiàn)在整個市場彌漫著悲觀的氣息，但也有一些較小的市場保持著比較好的增長。在湖北黃梅縣工作的林先生告訴記者，“這邊的醬酒是略有增長的，一些品牌的價格也沒有出現(xiàn)倒掛”。

醬酒熱的浪潮下，也有人一直保持著清醒的狀態(tài)。浙江嘉興一位經(jīng)銷商并沒有選擇在醬酒熱的時候入局，而是另辟蹊徑增加了精釀產(chǎn)品?！搬u酒炒得太厲害了，價值和價格偏離，人多的地方最危險”，在接受采訪時，他這樣總結(jié)。

在多種內(nèi)外部因素影響下，醬酒熱度下降，市場慢慢回歸理性。大浪淘沙，誰是真金？（王松迪）

關(guān)鍵詞： 華創(chuàng)證券 高開低走