本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：宋婕

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

2023年，春季消費(fèi)轉(zhuǎn)暖帶動(dòng)了白酒動(dòng)銷，無(wú)論是家喻戶曉的大單品們，還是中高端產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了不同程度的銷量走高。但同時(shí)，白酒價(jià)格也出現(xiàn)了波動(dòng)，這與廠家、經(jīng)銷商甚至零售端的合作與角力離不開關(guān)系。

(相關(guān)資料圖)

“一條心”和“掰手腕”

“如果廠家和經(jīng)銷商都不一條心，想保證品牌號(hào)召力甚至提高市場(chǎng)占比是很難的事情?！被叵虢衲甏汗?jié)前后的酒水動(dòng)銷情況，代理頭部白酒品牌在華南地區(qū)經(jīng)銷的李文（化名）表示。?

2023年的春節(jié)旺季，在不少?gòu)S家、經(jīng)銷商和零售商看來(lái)，無(wú)疑是久等之后終于到來(lái)的強(qiáng)心針。但也有不少商家沒(méi)熬到這個(gè)時(shí)候，于這波旺季到來(lái)之前便已退出市場(chǎng)，要么不再如期向廠家訂貨，要么寧愿主動(dòng)壓低利潤(rùn)也要出清庫(kù)存。

縱觀各家白酒企業(yè)2022年的報(bào)表數(shù)據(jù)，大量白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈額大幅下滑。無(wú)奈之下，不少?gòu)S家選擇了寬限經(jīng)銷商的賬期，試圖用賒銷的模式保證業(yè)績(jī)?cè)龇倪_(dá)標(biāo)。

白酒行業(yè)一般采取合同負(fù)債模式，經(jīng)銷商需要先預(yù)付貨款，再等待酒廠交付產(chǎn)品。通過(guò)各酒企披露出的公開信息里，我們僅從預(yù)收賬款這一項(xiàng)指標(biāo)便能很好地感受各家酒廠到底受不受經(jīng)銷商的“歡迎”。

據(jù)Wind等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，早在2022年前兩個(gè)季度，知名白酒品牌五糧液的合同負(fù)債金額下滑明顯。2021年同期，五糧液僅次于貴州茅臺(tái)，排第二位。在一年的時(shí)間，五糧液里下滑到第七位，不敵貴州茅臺(tái)、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等品牌。

“經(jīng)銷商不愿意打款，有兩個(gè)最主要的原因。第一，手里庫(kù)存確實(shí)多。第二，銷不動(dòng)?！币晃辉趶V深多地食品酒水批發(fā)市場(chǎng)開設(shè)有檔口的老板詹洋（化名）向我們透露，這幾年越發(fā)能感受有些白酒品牌不好賣，有的檔口老板收的貨一直存在手里，資金都沒(méi)辦法流轉(zhuǎn)。

據(jù)他介紹到，造成這樣的局面，原因有很多。除去市場(chǎng)口味變化，價(jià)格倒掛是一個(gè)最顯性的原因。無(wú)論是品牌自營(yíng)渠道優(yōu)惠價(jià)的沖擊，還是電商的促銷活動(dòng)，亦或是多地區(qū)的竄貨，都會(huì)影響到一層層經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)甚至是終端零售價(jià)的漲跌。

貿(mào)易商們的壓力，直接與其庫(kù)存和資金鏈相關(guān)?！皼](méi)有價(jià)格剛性，今天才訂了一批，明天就可能得割肉才能出去，誰(shuí)還樂(lè)意再搞?！?/p>

年后，是酒廠們漲價(jià)的時(shí)間。今年，我們觀察到以瀘州老窖、貴州珍酒等為代表的白酒品牌已然發(fā)布了面向經(jīng)銷商的調(diào)價(jià)通知，部分產(chǎn)品單瓶漲價(jià)10元到20元。其實(shí)早在去年同期，各大品牌也有漲價(jià)，曾被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“逆風(fēng)漲”“跟經(jīng)銷商扳手腕”。

“這種少量多次式的漲價(jià)，其實(shí)很損傷酒廠與經(jīng)銷商的合作關(guān)系?？此凭茝S每次漲得不多，但經(jīng)銷商漲一點(diǎn)點(diǎn)就可能賣不出去。跟真正的市場(chǎng)交易價(jià)相比，中間那段價(jià)格差，得經(jīng)銷商自己來(lái)背?！?/p>

一位貴州當(dāng)?shù)匕拙破放频母吖荦R豐（化名）向我們透露，品牌想推動(dòng)品牌價(jià)值往上走，可以理解。但在市面上還有大量庫(kù)存的情況下，下游很難跟著提價(jià)。如果個(gè)別酒廠或經(jīng)銷商看著行情再來(lái)一波后續(xù)放量，那下游代理商的日子更難過(guò)。

基于價(jià)格波動(dòng)的利潤(rùn)角力，背后的決定性因素依然是供需關(guān)系。齊豐表示，頭部品牌的拳頭產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明，對(duì)經(jīng)銷商而言還沒(méi)生肖酒等文創(chuàng)酒“有賺頭”。但大家依然會(huì)去爭(zhēng)取拳頭產(chǎn)品的份額，一是為了保證自己在所在地區(qū)的渠道話語(yǔ)權(quán)，二是大單品風(fēng)險(xiǎn)較低，即便存在價(jià)格波動(dòng)，不會(huì)像中端產(chǎn)品、口糧酒時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)優(yōu)惠價(jià)，不至于難出手。

培育新市場(chǎng)是必選項(xiàng)

多位受訪對(duì)象均有提及，無(wú)論是對(duì)廠家還是經(jīng)銷商而言，以生肖酒為代表的文創(chuàng)酒代表著更大的盈利空間。但并非所有品牌的文創(chuàng)酒都銷得紅火，砸手里的也不在少數(shù)。

常規(guī)的白酒產(chǎn)品受限于價(jià)位和香型，同質(zhì)化嚴(yán)重。文創(chuàng)酒在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式、文化底蘊(yùn)上更具識(shí)別度，最典型的當(dāng)屬茅臺(tái)生肖酒，2014年發(fā)售的馬年酒，也就是首款茅臺(tái)生肖酒，現(xiàn)單瓶交易價(jià)超2萬(wàn)元，很大地提高了品牌在新生代消費(fèi)群體里的知名度。

除了生肖，還有二十四節(jié)氣、歷史名人、時(shí)事熱點(diǎn)等文創(chuàng)酒，出廠價(jià)基本比同品牌常規(guī)產(chǎn)品要高。以往，由于文創(chuàng)酒大多限時(shí)限量發(fā)售，基本上經(jīng)銷商能訂到貨便不愁銷路，但近幾年這一局面也被打破，因?yàn)楸姸喟拙破放迫刖至恕?/p>

以茅臺(tái)為例，近幾年生肖酒的產(chǎn)量大幅上升，不少消費(fèi)者表示蹲守電商平臺(tái)或i茅臺(tái)甚至有機(jī)會(huì)以原價(jià)搶到茅臺(tái)生肖酒，頗有“走下神壇”的意思。而五糧液、汾酒、瀘州老窖等數(shù)十家的生肖酒，足以讓消費(fèi)者眼花繚亂，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫。

我們發(fā)現(xiàn)，在電商渠道，除本身是高端品牌推出的生肖酒有實(shí)際成交，月銷數(shù)百至上千，一些區(qū)域性的酒企推出的生肖酒月銷甚低，甚至有銷量?jī)H個(gè)位數(shù)的情況。

李文表示，面對(duì)幾十款生肖酒的比拼，消費(fèi)者最后看的還是品牌知名度和酒本身的品質(zhì)。并非標(biāo)上個(gè)生肖圖案，就能動(dòng)銷順暢。哪怕是茅臺(tái)，在最初推出生肖酒時(shí)市場(chǎng)反響也并非一致熱烈，甚至廠家還因?yàn)殇N量不理想而一度進(jìn)行減產(chǎn)。

“做文創(chuàng)酒，一是有意拉高品牌價(jià)值，二是為培育新市場(chǎng)，三也有益于品牌自營(yíng)渠道建設(shè)?！崩钗姆Q近幾年茅臺(tái)動(dòng)作頻頻，開發(fā)App和小程序、打造元宇宙游戲、用數(shù)字藏品去推二十四節(jié)氣、全國(guó)開店賣雪糕，很大程度是為了培育新市場(chǎng)、帶動(dòng)年輕的潛在消費(fèi)群體認(rèn)可其品牌、感受其風(fēng)味。

詹洋表示，這些創(chuàng)新嘗試本就是有力的營(yíng)銷活動(dòng)，諸如每日變動(dòng)的生肖酒價(jià)便能頻頻引起大家關(guān)注，業(yè)內(nèi)外都會(huì)討論。盡管這些價(jià)格并不能真實(shí)反應(yīng)不同省份、不同渠道的實(shí)際成交價(jià)，但也依然能讓大眾津津樂(lè)道。

國(guó)泰君安證券分析認(rèn)為，白酒品牌發(fā)展的最高階段是全國(guó)化，而產(chǎn)品高端化正是實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的必要條件。顯然，文創(chuàng)酒暫時(shí)無(wú)法撼動(dòng)大單品對(duì)整體營(yíng)收的共享，但多次“出圈”、賦能自營(yíng)渠道這兩點(diǎn)，印證了文創(chuàng)酒的巨大潛力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)承接消費(fèi)需求收效明顯，2022年i茅臺(tái)注冊(cè)用戶突破了3000萬(wàn)，日活接近500萬(wàn)。據(jù)茅臺(tái)2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)在2022年前三季度實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營(yíng)收的10%。國(guó)信證券曾預(yù)測(cè) i茅臺(tái)2022年有望貢獻(xiàn)126億元左右收入。

頭部酒企有意加強(qiáng)終端控價(jià)、減小對(duì)經(jīng)銷商的依賴，已是老生常談。用大單品穩(wěn)住經(jīng)銷商渠道，用文創(chuàng)酒賦能自營(yíng)渠道，是以茅臺(tái)為首的頭部白酒品牌的解題思路。

轉(zhuǎn)型過(guò)程還將持續(xù)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，相比七年前，白酒行業(yè)平均價(jià)格從每升40多元漲到如今每升近90元。行業(yè)毛利率和凈利率在不斷提升，伴隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大以及相產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐正在加速。

白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型革新是全方位的，上至新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的成分優(yōu)化，下至品牌選擇渠道合作的變更，亦含營(yíng)銷方式的多樣化，每一步都有可能會(huì)影響到酒價(jià)的波動(dòng)。

近幾年，白酒線上銷售額規(guī)模已達(dá)數(shù)百億元。盡管從產(chǎn)業(yè)整體盤來(lái)看，電商帶起的銷量還不算大，但增速引人關(guān)注，且能更快得到消費(fèi)反饋。據(jù)尼爾森消費(fèi)者研究相關(guān)數(shù)據(jù)，新冠疫情前消費(fèi)者線下購(gòu)酒比例84%，遠(yuǎn)高于電商的46%和O2O的29%，但如今電商渠道購(gòu)酒比例升至65%，成為最主要的購(gòu)酒渠道。

德勤中國(guó)《2022中國(guó)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路》中提到，在消費(fèi)市場(chǎng)迭代的過(guò)程中，洞悉市場(chǎng)的變化，精準(zhǔn)把握新人群的消費(fèi)習(xí)慣，是白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重。這將為白酒品牌們?cè)诿嫦虿煌?xì)分群體、挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中贏得突破。

而渠道動(dòng)銷不暢、終端價(jià)格倒掛等現(xiàn)象，也是白酒銷售模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的縮影之一，也將在未來(lái)酒廠生產(chǎn)和銷售渠道的不斷優(yōu)化發(fā)展中得以改善。

關(guān)鍵詞：