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除了東鵬特飲，東鵬飲料還剩下什么？

(資料圖)

今年，東鵬飲料終于給出了答案。東鵬飲料董事會(huì)秘書(shū)劉麗華在接受采訪時(shí)稱，公司今年會(huì)將東鵬大咖作為第二曲線，東鵬大咖已于3月份開(kāi)始大規(guī)模鋪市，動(dòng)銷符合期望值。

雖然現(xiàn)在新業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比較低，但也給東鵬飲料添了一條腿。畢竟飲料市場(chǎng)存量博弈劇烈，單一業(yè)務(wù)所承受的風(fēng)險(xiǎn)較大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，東鵬飲料在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售額占有率從上年的20.2%躍升到23.4%；能量飲料銷售量占比達(dá)到31.7%，超越紅牛成為行業(yè)第一。

到了2022年，東鵬飲料銷售量以36.7%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，并首次超過(guò)了市場(chǎng)三款紅牛產(chǎn)品（華彬紅牛功能飲料、天絲紅牛旗下安奈吉和風(fēng)味飲料）的銷量總和。

東鵬飲料的突圍并不意外。彼時(shí)，行業(yè)一哥華彬紅牛與母公司泰國(guó)紅牛就“真假紅牛”問(wèn)題不斷內(nèi)耗，恰給了東鵬飲料發(fā)力的機(jī)會(huì)，最終東鵬飲料的銷售業(yè)績(jī)一步步逼近。

天時(shí)之外，東鵬飲料的穩(wěn)定增長(zhǎng)，更得力于低價(jià)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)空隙，大規(guī)模渠道鋪貨以及擴(kuò)大全國(guó)化布局。憑借市場(chǎng)份額和持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，東鵬飲料撬開(kāi)資本市場(chǎng)大門，成功上市。

上市后，東鵬飲料股東急于減持套現(xiàn)。首發(fā)限售股一解禁，十余名股東及董監(jiān)高管宣布集體減持，計(jì)劃減持3574萬(wàn)股，占總股本的8.94%。其中，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤家族成員在減持計(jì)劃中占相當(dāng)大比例，一度引發(fā)資本市場(chǎng)擔(dān)憂，東鵬飲料未來(lái)是否具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從東鵬飲料的發(fā)跡到上市后戰(zhàn)略動(dòng)作看，市場(chǎng)的擔(dān)憂不無(wú)道理。東鵬飲料過(guò)于依賴渠道商鋪貨，銷量增長(zhǎng)卻難掩單價(jià)下滑的隱憂，產(chǎn)品定價(jià)能力較弱，毛利水平走低，為其大單品東鵬特飲的增長(zhǎng)趨勢(shì)埋下隱患。

雖然東鵬飲料積極推動(dòng)新業(yè)務(wù)，培育咖啡等核心單品，但天時(shí)地利不復(fù)往昔，想復(fù)制東鵬特飲的突圍故事，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

贏在下沉，困在下沉

財(cái)報(bào)顯示，2022年?yáng)|鵬飲料銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為101.41億元，首次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收回款過(guò)百億。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%；2023年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)44.28%，銷售凈利率也由17.18%增長(zhǎng)到19.96%。

目前東鵬飲料保持著較強(qiáng)的盈利能力，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于15%、利潤(rùn)不低于20%的增長(zhǎng)。

回顧東鵬飲料近三年業(yè)績(jī)，不難發(fā)現(xiàn)其能在疫情期間保持業(yè)績(jī)穩(wěn)增，主要依靠經(jīng)銷商渠道紅利。盡管東鵬飲料在上市后著手布局直營(yíng)渠道，但其約90%的收入仍由經(jīng)銷商產(chǎn)出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2018年至2022年間的經(jīng)銷商數(shù)量為1123家、1236家、1600家、2312家、2779家，自2021年上市前后，經(jīng)銷商渠道量大幅增長(zhǎng)，兩年間增加了超1000家。

經(jīng)銷商規(guī)模增加，自然促使東鵬飲料出貨量上升，為其主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)更多銷售收入。值得一提是，東鵬飲料的一些主要經(jīng)銷商客戶與部分股東方存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。

除了經(jīng)銷商鋪貨，東鵬飲料的突圍還在于對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、終端網(wǎng)點(diǎn)的理解。

產(chǎn)品方面，主打“提神醒腦”“抗疲勞”的功能性飲料，成分大同小異，起主要作用的都是?；撬帷⒖Х纫?。東鵬特飲與紅牛的成分與含量基本相同，區(qū)別在于包裝規(guī)格。

紅牛主打250ml金屬罐裝，即開(kāi)即飲，不易保存和攜帶。東鵬特飲針對(duì)這一消費(fèi)痛點(diǎn)，推出帶防塵蓋的PET塑料瓶包裝、盒裝，及500ml大容量塑料瓶包裝，更便于駕駛和運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也可以降低成本。

價(jià)格方面。東鵬特飲利用價(jià)格差，在紅牛一統(tǒng)天下的功能飲料賽道上殺出一條下沉市場(chǎng)通道，為自己謀求到一片生存空間。

紅牛250ml金罐裝售價(jià)6元，而東鵬特飲250ml金磚款（紙盒）售價(jià)2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售價(jià)3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售價(jià)5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售價(jià)4元/罐。

在成分、功能、口感都高度重疊的前提下，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格僅為紅牛一半的東鵬特飲無(wú)疑是首選。

營(yíng)銷方面。在明確低價(jià)和下沉戰(zhàn)略之后，東鵬飲料為自己描繪了詳細(xì)的受眾用戶畫(huà)像，營(yíng)銷方向也主要針對(duì)下沉市場(chǎng)。

2016年，東鵬飲料借著新媒體平臺(tái)驟起的勢(shì)頭，投資推出了多部品牌微電影，如“貨車司機(jī)篇”、“工廠女工篇”、“建筑工人篇”，將目光聚焦易被市場(chǎng)忽略的低消費(fèi)人群，在強(qiáng)化消費(fèi)心智的同時(shí)，以溫暖的人文關(guān)懷姿態(tài)在年輕消費(fèi)者中刷了一波好感。

隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，東鵬飲料持續(xù)贊助與功能飲料有著天然的高適配的各項(xiàng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際體育賽事，今年更是接連與街舞賽事、電競(jìng)賽事和杭州亞運(yùn)會(huì)合作，在體育營(yíng)銷方面屢屢破圈，為品牌價(jià)值持續(xù)賦能。

終端網(wǎng)點(diǎn)布局上，東鵬飲料主營(yíng)下沉渠道，包括服務(wù)區(qū)、加油站、網(wǎng)吧、小超市等；同時(shí)，強(qiáng)化冰柜投放，加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)滲透，使品牌產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，以便目標(biāo)受眾在最常涉足的基礎(chǔ)民生消費(fèi)場(chǎng)景中將自身品牌作為首選。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料終端網(wǎng)點(diǎn)在上市后猛增，2021年至2022年活躍的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為209萬(wàn)家、300萬(wàn)+家。經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)分流，東鵬飲料的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，躋身能量飲料頭部。

銷量增長(zhǎng)背后，東鵬飲料的產(chǎn)品單價(jià)卻下滑明顯，反映出東鵬飲料的溢價(jià)能力和毛利水平走弱。上市前，東鵬飲料的毛利率在50%左右，上市后毛利率則下滑至40%附近。

毛利偏低，東鵬飲料若想維持高增長(zhǎng)，必須從渠道入手?jǐn)U大銷量，實(shí)現(xiàn)以量抵價(jià)。結(jié)果證明，在存量市場(chǎng)中，保持銷量高增長(zhǎng)較難，東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖查_(kāi)始放緩。

發(fā)展與困境

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，東鵬特飲這一大單品始終是東鵬飲料的首要支柱。2022年?yáng)|鵬特飲實(shí)現(xiàn)銷售收入81.72億元，占比96.24%，其他飲品銷售收入是3.19億元，占比3.76%。

然而，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求也越來(lái)越碎片化和多元化，于是東鵬飲料逐步建構(gòu)起“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣，并以此來(lái)滿足不同人群的能量需求。

今年，東鵬飲料確定了“全國(guó)全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略，在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦等新品類的發(fā)展，為企業(yè)培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中，咖啡飲料東鵬大咖和東鵬天然水均保持快速增長(zhǎng)。東鵬大咖今年上半年月均銷售額較2021年9月份上市后月均銷售額增長(zhǎng)約39.06%，而東鵬天然水今年上半年?duì)I收則同比增長(zhǎng)47.50%。

與其他消費(fèi)類企業(yè)相比，東鵬飲料由于拳頭產(chǎn)品權(quán)重過(guò)高，第二曲線拓展的壓力較大。雖然咖啡品類東鵬大咖在公司重投資源和讓利補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，帶來(lái)一定新增客戶群體，但咖啡賽道參與者眾，無(wú)論是品牌還是品質(zhì)，東鵬飲料都面臨較高的進(jìn)入壁壘，想再造一個(gè)東鵬特飲，打造出10億級(jí)以上的大單品，并不容易。

在市場(chǎng)區(qū)域覆蓋方面，東鵬飲料面向全國(guó)擴(kuò)張，大本營(yíng)廣東區(qū)域營(yíng)收占比持續(xù)走低，全國(guó)區(qū)域占比提升。

由于地理區(qū)域限制，東鵬飲料此前局限在深耕廣東市場(chǎng)，但隨著公司渠道全國(guó)化發(fā)展，2021年廣東區(qū)域銷售收入占比已由49.99%下降至45.94%。

2022年，廣東營(yíng)銷本部實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.54億元，占比39.5%，同比增長(zhǎng)4.84%；全國(guó)營(yíng)銷本部實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.6億元，占比50.17%，同比增長(zhǎng)41.93%。其中，西南區(qū)域銷售收入同比增長(zhǎng)56.83%，華北區(qū)域銷售收入同比增長(zhǎng)80.44%。

2023年一季度，廣東區(qū)域營(yíng)業(yè)收入為8.42億元，占比為33.82%，同比增長(zhǎng)7.25%；全國(guó)營(yíng)銷本部營(yíng)業(yè)收入為14.17億元，占比由51.79%上升到56.95%，同比增長(zhǎng)36.86%。

相比較廣東、廣西等非常成熟的區(qū)域，東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大市場(chǎng)空間和成長(zhǎng)潛力。

目前，東鵬飲料已建成投產(chǎn)七大生產(chǎn)基地，2022年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)280萬(wàn)噸，全年生產(chǎn)飲品為206.98萬(wàn)噸，集團(tuán)平均的產(chǎn)能利用率超過(guò)70%。

在最新財(cái)報(bào)中，東鵬飲料披露要進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能，將繼續(xù)在華南基地、安徽基地、重慶基地和南寧基地新增產(chǎn)品生產(chǎn)線，并對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造；繼續(xù)推進(jìn)長(zhǎng)沙基地和衢州基地的建設(shè)工作，和光明基地和汕尾基地的籌建工作。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，東鵬特飲目前也已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)。

東鵬飲料表示，“未來(lái)公司將基于對(duì)海外市場(chǎng)的全面充分研究，篩選合適的目標(biāo)市場(chǎng)與發(fā)展路徑，在全球范圍內(nèi)有選擇性地尋找具有業(yè)務(wù)協(xié)同、能力互補(bǔ)的企業(yè)開(kāi)展合作，逐步提升我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的品牌知名度。”

目前，公司通過(guò)貿(mào)易商將產(chǎn)品出口到新加坡、香港、澳門、越南、馬來(lái)西亞、老撾、美國(guó)、澳大利亞等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

然而，高性價(jià)比讓東鵬特飲打進(jìn)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也讓其陷入兩難的尷尬境地。原本低價(jià)讓利，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)策略，卻因?yàn)閴嚎s了經(jīng)銷商的利潤(rùn)而遭到反對(duì)。

在上市前夕，東鵬飲料曾因?yàn)閴嚎s廣告費(fèi)提升利潤(rùn)，以及與經(jīng)銷商存在利益輸送，聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨、囤貨，而被證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢。

上市當(dāng)年年底，東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%，盡管50%的毛利在業(yè)內(nèi)本就屬于中下水平，而面對(duì)毛利率大幅下跌，東鵬特飲也不敢貿(mào)然提價(jià)。

歸根結(jié)底，東鵬飲料的業(yè)務(wù)模型還是缺乏溢價(jià)能力，依靠渠道鋪貨的增長(zhǎng)前景堪憂。一旦渠道商壓力過(guò)大，對(duì)東鵬飲料的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性也會(huì)造成沖擊。

一路仰仗?hào)|鵬特飲打銷量的東鵬飲料，也累了。

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