和其他行業(yè)不同，在白酒行業(yè)中，第三名的競爭才是最為激烈的。

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由于貴州茅臺和五糧液已然成為整個行業(yè)中難以撼動的兩座大山，因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標(biāo)，而在一眾酒企中，瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭無疑是最為激烈的。

從市值來看，瀘州老窖3111億的總市值顯然比山西汾酒和洋河股份都要高上一截。不過，從營收數(shù)據(jù)來看，2022年瀘州老窖實現(xiàn)營收為251.2億，而同期山西汾酒和洋河股份分別實現(xiàn)營收為262.1億和301億，都要比瀘州老窖更高。僅從營收數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

一直以來，“爭三”都是瀘州老窖最明確的發(fā)展目標(biāo)，早在2015年，董事長劉淼便對外表示一定要帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三。然而，距離2015年已經(jīng)過去了7年多的時間，雖然市值已經(jīng)擠入前三，但瀘州老窖的營收卻僅排在了第五位，在如今白酒行業(yè)競爭越發(fā)激烈的大背景下，瀘州老窖的前三夢到底何時才能實現(xiàn)？

“特供酒”跌落神壇

計劃經(jīng)濟時期，瀘州老窖特曲曾是中央特供酒，地位可以說是“高人一等”。

曾經(jīng)瀘州老窖大曲甚至被指定為款待酒，專門用來招呼各國的元首。

不過，在1988年放開商品價格管制之后，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)了。和山西汾酒當(dāng)時選擇的路線一樣，瀘州老窖在放開商品價格管制后也選擇了走“民酒”路線，主動調(diào)低價格，并將高端白酒市場第一品牌的位置直接讓給了五糧液。

從現(xiàn)在回頭看，正是那一次錯誤的戰(zhàn)略決策，讓本來地位特殊的瀘州老窖迅速跌下了神壇。在選擇走“民酒”之后，瀘州老窖的銷量并未如預(yù)期那樣快速增長，而價格的下跌還導(dǎo)致其品牌形象下滑，與五糧液、貴州茅臺的差距越拉越大；2000年，白酒行業(yè)計稅政策調(diào)整，計稅方法增加從量征收，這對靠低端酒走量的瀘州老窖再度造成巨大打擊。

在經(jīng)歷了“失落的十年”之后，瀘州老窖終于認識到了自身的錯誤，想要重回高端陣型。1999年，新任集團總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌，開始力挽狂瀾。實際上，瀘州老窖的底子并不差，其擁有明代萬歷年間（公元1573年）的釀酒窖池，該窖池曾被譽為“中國第一窖”，而“國窖1573”也正是打著這個老窖池的名號推出。

借助這個釀酒窖池，再加上“你能品到的歷史”的傳播攻勢，“國窖1573”在推出后一炮而紅，再加上恰好趕上了紅利期——2003至2012年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值年復(fù)合增長率超過10%，白酒行業(yè)也迎來了黃金發(fā)展期，瀘州老窖開始迅速崛起，憑借著“國窖1573”這個大單品再度回到了白酒行業(yè)的第一梯隊，在具體的業(yè)績數(shù)據(jù)方面，2005年以前，瀘州老窖的年銷售利潤僅有4500多萬元，2010年利潤就飆升至43.71億元，5年增長了100倍。

然而，突然推出的“中央八項規(guī)定”，對冉冉升起的瀘州老窖再次形成重大打擊。在此之前，瀘州老窖主要以“高端商務(wù)第一用酒”的角度切入市場，“國窖1573”超過50%的銷量都來自餐飲酒店渠道，而隨著“八項規(guī)定”的推出，“國窖1573”銷量開始暴跌，收入從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元，跌幅接近90%，而瀘州老窖也再次沉淪。

“擠入”行業(yè)前三

2015年，瀘州老窖再度換帥，此前在瀘州老窖干了20多年的劉淼被提拔為新任董事長。

不過，劉淼接手瀘州老窖其實并不容易。在2012年“中央八項規(guī)定”推出之前，白酒市場需求旺盛，各大酒廠都開足馬力，擴大生產(chǎn)，瀘州老窖自然也是如此；此外，當(dāng)時瀘州老窖還大搞聯(lián)營，市面上充斥著不少的瀘州老窖貼牌酒，雖然通過這些操作，瀘州老窖的營收確實實現(xiàn)了正增長，但對這些行為對其品牌力以及聲譽也都造成了巨大的影響。

在劉淼上任之后，其做的第一件事就是推動品牌清理，展開了名為“強干弱枝”的行動。在具體操作上，瀘州老窖開始了砍條碼、梳理產(chǎn)品線、停貨調(diào)價等一系列措施。短短半年時間，在劉淼的推動下，瀘州老窖很快便將產(chǎn)品條碼由原本3000個砍到900個，原有的20余支銷售團隊整合為四大品牌公司，迅速完成了“瘦身”。

完成品牌清理之后，劉淼又將經(jīng)營的核心重心拉回到大單品“國窖1573”上。由于此前遭遇了提價滑鐵盧，“國窖1573”在提價方面采取了控量提價“小步快跑”的跟隨者策略，以五糧液的普五作為參考目標(biāo)，并且每次提價前，瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應(yīng)，先從某些片區(qū)試行。正是這樣“小心翼翼”的操作，讓“國窖1573”逐漸恢復(fù)元氣。

在品牌清理和恢復(fù)大單品兩大舉措的推動下，瀘州老窖自身也在快速復(fù)蘇。從財報數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖在2014年時營收僅有53.53億，當(dāng)年的營收增速為-48.68%；到了2015年，瀘州老窖營收增長至69億，重新回到增長區(qū)間，此后幾年營收更是一路飆升，到2022年時營收已經(jīng)飆升至251.2億，凈利潤則增長至103.7億，都是2014年的數(shù)倍。

除了穩(wěn)定增長的業(yè)績之外，瀘州老窖的股價表現(xiàn)其實更加亮眼。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖在2014年年末的收盤價僅為8.16元/股，此后股價便開始震蕩上行，到2021年時最高漲到322.27元，直接翻了接近40倍。截至2023年7月7日收盤，瀘州老窖股價報收211.35元/股，雖然近期股價有所回落，但總市值仍高達3111億，“擠入”了行業(yè)第三。

開啟“光瓶酒”戰(zhàn)略

雖然在市值上順利“擠入”了行業(yè)第三，但瀘州老窖第三名的位置卻并不牢固。

在開頭部分提到，由于貴州茅臺和五糧液已然成為整個行業(yè)中難以撼動的兩座大山，因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標(biāo)，而在一眾酒企中，瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭是最為激烈的。

雖然在市值上力壓了山西汾酒和洋河股份一頭，但在營收上，瀘州老窖卻已經(jīng)被山西汾酒和洋河股份超越。以2022年的數(shù)據(jù)來進行對比，2022年瀘州老窖的營收為251.2億，而同期山西汾酒和洋河股份分別實現(xiàn)營收為262.1億和301億，都要比瀘州老窖更高。僅從營收數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

如何在營收上反超山西汾酒和洋河股份，成了瀘州老窖必須要思考的問題。而從實際的操作來看，瀘州老窖近期頻繁推出光瓶酒，其中的光瓶“黑蓋”和光瓶“高光”引起了眾多消費者的關(guān)注，很顯然光瓶酒成了瀘州老窖下一個發(fā)展核心。

在此之前，光瓶酒一直是低端酒的代名詞，但隨著消費者開始逐步轉(zhuǎn)向追求性價比，光瓶酒市場開始變得越發(fā)火熱。根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達13.8%，按照以2022—2024年市場16%的年增長速度估算，2024年市場容量將超過1500億元。

不過，雖然光瓶酒市場的競爭也非常激烈。近年來，已經(jīng)有不少的酒企開始推出光瓶酒產(chǎn)品，例如山西汾酒推出了獻禮版光瓶酒，價格上探至百元；牛欄山推出金標(biāo)，力爭用4年時間孵化成30-40元價格帶的大單品；還有五糧液旗下的尖莊也推出新品榮光，可見在高端白酒市場陷入增長困境的情況下，光瓶酒成了一眾酒企的下一個目標(biāo)。

對于瀘州老窖來說，無論是高端市場還是低端的光瓶酒市場，其所面臨的競爭都相當(dāng)激烈。在如今白酒行業(yè)競爭越發(fā)激烈的大背景下，瀘州老窖想要在營收上擠入行業(yè)前三，注定困難重重。

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