舍得酒業(yè)也做冰激凌,能否撐起白酒年輕化的野心?
2023-07-09 22:23:27    騰訊網(wǎng)

醉翁之意還是酒?

作者 | 徐長卿

編輯丨武麗娟


【資料圖】

來源 | 野馬財經(jīng)

不久前,舍得酒業(yè)(600702.SH)宣布與食品品牌圣悠活合作,共同推出一款聯(lián)名冰激凌。這款冰激凌產(chǎn)品售價19.9元/盒(100g),另含0.3g舍得酒味爆珠。

自茅臺冰淇淋打響前奏后,白酒企業(yè)對于跨界冰淇淋便躍躍欲試。在當(dāng)下存量競爭的環(huán)境下,“年輕化”幾乎成為所有傳統(tǒng)白酒企業(yè)最看重的問題,一盒小小的冰激凌,能支撐起舍得酒業(yè)年輕化的野心嗎?

0酒精含量冰激凌,融入復(fù)星生態(tài)

這不是舍得酒業(yè)第一次跨界冰激凌。

早在2022年8月,舍得酒業(yè)就曾推出 16元每支的“沱小雪”文創(chuàng)雪糕,其外觀上則是完全保留了酒的特色,復(fù)刻了一家古酒坊。并且舍得酒業(yè)采取了饑餓營銷,首批限量1500份,而且只在園區(qū)內(nèi)售賣,不過,彼時“沱小雪”只有巧克力和香草兩種口味。

今年4月,舍得酒業(yè)品牌展在復(fù)城國際運營總部開幕。其間,公司推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋并表示:“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索,致力于以流行方式在年輕消費者群體中建立品牌認(rèn)知。”

這個在盒馬App上線銷售的新產(chǎn)品,有黑芝麻燕麥、可可曲奇餅干、酒味冰淇淋三層口味。與貴州茅臺售價66元的冰淇淋不同,舍得酒業(yè)稱其產(chǎn)品“不含酒精含酒味”。主打0%酒精含量,消費者既能享受舍得酒的濃香風(fēng)味,又不用擔(dān)心因為吃冰淇淋而吃成“酒駕”。

圖源:盒馬APP渠道上的舍得酒業(yè)冰激凌

值得注意的是,舍得酒業(yè)推出聯(lián)名款冰淇淋的合作方叫圣悠活,公開資料顯示,圣悠活原來是法國品牌,此前的產(chǎn)品主要是植物飲品,后被復(fù)星聯(lián)合三元收購。而在2020年底,復(fù)星旗下豫園股份競得舍得酒業(yè)大股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%的股份,間接成為舍得酒業(yè)的控股股東。也就是說舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活,是復(fù)興集團(tuán)資源整合的新嘗試,有助于其融入復(fù)星生態(tài)。

高增長難持續(xù)?存貨逐季走高

舍得酒業(yè)涉足冰激凌的背后,也有其經(jīng)營上的隱憂。

根據(jù)其財報,2022年營收和歸母凈利潤分別為60.6億元、16.9億元,同比分別增長21.9%、35.3%,但相比2021年83.8%、114.35%的高增速,下降明顯。今年一季度舍得酒業(yè)的營收、凈利均錄得個位數(shù)增長,且雙雙下滑到了7.3%左右,其增速的回落幅度要大于很多同類型的上市酒企。

再看其庫存,2022年第一季度至第四季度,舍得酒業(yè)的存貨貨值分別為29.01億元、31.36億元、32.13億元、35.83億元,2022年存貨貨值同比增長28.25%,而白酒行業(yè)存貨均值在20%以下。雖然舍得酒業(yè)在投資者互動平臺表示,公司存貨主要為半成品酒。但舍得酒業(yè)四個季度末的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為709.78天、808.26天、811.05天、以及850.86天。環(huán)比一直在增加。

一面出現(xiàn)了賣不動的跡象,另一面舍得酒業(yè)還在擴(kuò)張產(chǎn)能。2022年4月,公司發(fā)布了擴(kuò)產(chǎn)能公告,擬投入70.54億元擴(kuò)張產(chǎn)能,項目建設(shè)期為5年,建成后預(yù)計新增年產(chǎn)原酒約6萬噸,目前產(chǎn)能為6萬噸,相當(dāng)于產(chǎn)能擴(kuò)張100%。而與公司2021年歸母凈利潤12.46億元相比,增產(chǎn)擴(kuò)能項目大約是其2021年凈利潤的5.66倍

不僅如此,上半年市場曾傳言實控人復(fù)星集團(tuán)有意減持舍得股份,其后雖有媒體澄清該消息不實,但引發(fā)了舍得酒業(yè)股價的持續(xù)震蕩。

3月,舍得酒業(yè)股價盤中出現(xiàn)了“閃崩”的情況。6月5日,舍得酒業(yè)開盤大跌、盤中一度觸及跌停。在隨后的6月6日、6月7日連跌三天,并一度領(lǐng)跌白酒股的異動情況,引發(fā)投資者擔(dān)憂?;乜唇衲晟岬镁茦I(yè)股價走勢,自從2月份漲至215元/股后,其股價便開始一路走低,三個月時間跌幅超過35%,總市值蒸發(fā)250多億元。截至7月7日,報收125.74元/股,市值418.96億元。

此外,舍得酒業(yè)也在持續(xù)深化老酒戰(zhàn)略,如推出千元價位段戰(zhàn)略新品“藏品·舍得10年”。然而高端白酒市場格局已定,五糧液旗下普五、瀘州老窖旗下國窖1573和郎酒股份旗下青花郎已崛起,在千元價格帶上“攻城略地”。而目前舍得酒業(yè)兩大次高端酒單品為業(yè)績主要驅(qū)動力,收入占比超過80%,高端化尚需時日

市值蒸發(fā),高端化進(jìn)程艱難時,年輕人或許成了舍得酒業(yè)尋找新增長極的重要抓手。在舍得的年輕化戰(zhàn)略下,游戲、電音、漫畫、藝術(shù)和影視都能成為連接年輕人的手段。無論是舍得玩酒節(jié)、舍得玩酒LAB等消費場景打造,還是舍得致敬非凡系列、舍得致敬大師系列等跨界產(chǎn)品,舍得都在以更加藝術(shù)、時尚的方式,全面融入年輕人的生活。

如今跨界冰激凌能否撐起舍得酒業(yè)的增長野心,需要時間檢驗。不過酒類分析師肖竹青認(rèn)為每個行業(yè)都會有行業(yè)壁壘,術(shù)業(yè)有專攻,在冰淇淋賽道上,已經(jīng)有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此,舍得酒業(yè)等酒企想要做好冰淇淋,需要引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營人才,按照冰淇淋賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道、進(jìn)行消費者動員、鼓勵消費行為的分享。用年輕人喜歡的方式和方法,在年輕人喜歡的時間和空間,與年輕人進(jìn)行互動,培養(yǎng)年輕人對舍得酒業(yè)冰淇淋的購買力和美譽(yù)度,只有這樣,才能走得更遠(yuǎn)。

不為賺錢的冰激凌,年輕人能買賬嗎?

白酒企業(yè)跨界冰激凌,可謂最近幾年的常規(guī)操作。早在2017年,珍酒李渡推出酒糟雪糕,2019年瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名合作突出“斷片”雪糕,2020年江小白與蒙牛合作推出白酒味的“隨便”冰淇淋。而熱度最高的莫過于2022年,貴州茅臺(600519.SH)和蒙牛(02319.HK)聯(lián)名款冰淇淋,一盒小小的冰激凌一年間為貴州茅臺貢獻(xiàn)了超2億元營收。

酒企希望通過與熱門品類的跨界合作,打造與年輕人溝通的新平臺,但其背后更多一種對失去年輕消費者的焦慮——隨著消費代際的更替,白酒已經(jīng)不再是新一代消費者的“心頭所好”。

之所以選擇冰激凌,一方面因其市場的消費潛力巨大,且毛利率高。根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示,我國冰淇淋消費市場的規(guī)模有望從2021年的1600億元增加到2026年的2460億元,發(fā)展前景廣闊。傳統(tǒng)品牌的雪糕業(yè)務(wù)近年來毛利率維持在30%~40%,網(wǎng)紅雪糕們毛利率更高。據(jù)乳業(yè)分析師宋亮估算,茅臺冰淇淋的毛利率能高達(dá)70%以上。一眾白酒企業(yè)過跨界布局冰淇淋業(yè)務(wù),既可以滿足市場多樣性、個性化的消費需求,同時也使其自身順勢進(jìn)入到了一個熱門賽道,從而打造出企業(yè)的第二增長曲線,這是合乎商業(yè)邏輯的。

另一方面,女性消費者或也是眾多白酒企業(yè)爭奪的潛在對象。根據(jù)《2018年酒類消費數(shù)據(jù)》顯示,白酒市場出現(xiàn)明顯的男性消費特征,占比超72.8%。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,女性是冰淇淋消費的主力軍,占比62.8%。酒精濃度大大降低的酒味冰淇淋,不僅有酒味,還可以帶來一定刺激感,被認(rèn)為是可以滿足既追求健康又想要口感的女性消費者的需求。

不過在業(yè)內(nèi)看來,白酒企業(yè)做“白酒+”嘗試,更希望借助冰淇淋、咖啡等年輕人關(guān)注度較高的消費品,打造一個與年輕化互動溝通的載體。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾公開表示,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。

肖竹青認(rèn)為,現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競爭非常嚴(yán)重,社會購買力不足是中國酒業(yè)需要共同面對的問題,通過跨界入局物美廉價的甜品賽道,可以盤活大型酒企閑置資金,激活渠道資源和品牌信任資源,平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營壓力。

但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也發(fā)出警示,當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,跨界營銷如果作為一種戰(zhàn)術(shù),不能持續(xù)引發(fā)消費群體的關(guān)注。而如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略,是對企業(yè)綜合能力的考驗。

你吃過哪個白酒企業(yè)跨界聯(lián)名的冰激凌?來評論區(qū)聊聊吧。

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