“未來當(dāng)價格不再是驅(qū)動因素，出貨量將恢復(fù)適度增長。”面對分析師拋出的漲價問題，寶潔CFO在電話會議上如是回應(yīng)。

漲漲漲，這是寶潔過去兩年的發(fā)展主線。從佳潔士、汰漬、幫寶適，到Olay、歐樂B、SK-II，寶潔把旗下品牌漲了個遍。漲價的直接結(jié)果是，即便出貨量有所下降，但凈銷售額仍在增長。

美東時間7月28日，寶潔披露2023財年Q4及全年財報（寶潔2023財年為2022年7月1日至2023年6月30日）。財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年寶潔凈銷售額同比增長2%，創(chuàng)下近10年來新高，達(dá)820億美元。其中，Q4凈銷售額同比增長5%。當(dāng)天寶潔每股報收156.41美元，漲2.83%，總市值為3694.56億美元（約2.64萬億元）。

【資料圖】

但拆解數(shù)據(jù)，仍舊是類似的劇情：2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機(jī)銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財年全年，漲價貢獻(xiàn)了9%的增長，但同期出貨量下降3%。

有機(jī)銷售額指公司通過現(xiàn)有業(yè)務(wù)和資源產(chǎn)生的收入，不包括通過兼并、收購或從其他公司借貸產(chǎn)生的收入，后者被稱為無機(jī)或外部收入。

寶潔自己也清楚，靠漲價為生，顯然不是上策。不同于以往強(qiáng)調(diào)“將繼續(xù)漲價”“價格上漲是增長的關(guān)鍵點(diǎn)”，最新的財報電話會上，寶潔多次提及“創(chuàng)新”，稱“要通過創(chuàng)新提升利潤率，推動品類增長”。

路徑是清晰的，問題是如何實(shí)現(xiàn)？

作為全球日化老大，寶潔至今已有186年歷史。2015年前后，業(yè)績下滑的寶潔決心聚焦，砍掉旗下半數(shù)品牌，只留下貢獻(xiàn)95%利潤的近80個品牌。如今消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿?，如Olay、SK-II、舒膚佳、吉列等等，都是當(dāng)時的幸存者。

“上述這些牌子，每個家庭或多或少都在用，哪怕是其中一件。這就是寶潔市場份額的直觀表現(xiàn)，某種程度上也決定了它的基本盤?！比栈瘜＜荫T建軍告訴「市界」。

但寶潔更需要回答的問題是，其上限何在，除了硬生生漲價，又準(zhǔn)備如何做溢價生意。

寶潔，美妝生意難做

近些年，寶潔在美妝生意上發(fā)力明顯，結(jié)果卻不盡如人意。

“歐萊雅隨便拿個中高端品牌出來，比如蘭蔻、赫蓮娜，就能讓寶潔羨慕半天。”美妝業(yè)內(nèi)人士方明告訴「市界」，寶潔的業(yè)務(wù)板塊里，最該賺錢的SK-II、Olay，基本都做得不好。

數(shù)據(jù)也能佐證。寶潔2023財年數(shù)據(jù)顯示，公司劃分的五大業(yè)務(wù)板塊（美容、男士理容、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰幼兒及家庭護(hù)理）里，美容板塊的同比增速最為乏力，僅有2%。SK-II、Olay、舒膚佳等品牌均被劃至該板塊。

作為對比，同為日化巨頭的聯(lián)合利華，其2023年1月至6月集團(tuán)取得2.7%的同比營業(yè)額增長，靠的就是美容健康、個人護(hù)理兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

寶潔想做美妝生意，原因很簡單，掙錢。2023財年，其毛利率為47.9%，較上年同期小幅增長，但比起歐萊雅常年超過70%的水平，還差出許多。2022年，寶潔甚至成立專業(yè)美妝部門，之后又拉來曾任歐萊雅美國總經(jīng)理的Colin Walsh，擔(dān)任新部門CEO一職。

但從目前來看，想做和能做好，還有鴻溝待跨越。

作為寶潔曾經(jīng)的支柱，SK-II一度因?yàn)殇N量下滑被寶潔點(diǎn)名?！半S著雅詩蘭黛、蘭蔻這兩個品牌加大線上動作，SK-II的好日子快要到頭了?！敝軇P從事美妝經(jīng)銷20余年，和眾多國際大牌都打過交道。他告訴「市界」，SK-II被引入中國之前，在日本也只是小資品牌，“和資生堂、POLA還差很遠(yuǎn)距離”，之所以在中國價格虛高，更多是營銷的結(jié)果。

2023財年，寶潔倒是沒有“點(diǎn)名批評”SK-II。甚至于，寶潔高層還表示，SK-II對不同渠道的價格管控做得不錯。但考慮到該品牌在今年2月有過一輪大幅漲價（據(jù)報道核心單品平均漲幅在20%左右），其實(shí)際市場認(rèn)可度，也還有待觀察。

Olay被視為寶潔從日化公司向美容業(yè)務(wù)延伸的標(biāo)志。但在不少業(yè)內(nèi)人看來，Olay高端化難做，是寶潔親手埋下的雷?！癘lay推高端產(chǎn)品或系列，沒有另立山頭，這就造成了品牌定位不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。”該業(yè)內(nèi)人士表示。

▲（圖源/寶潔中國官方微信號）

「市界」在Olay天貓旗艦店看到，品牌旗下產(chǎn)品價格從65元到969元不等，跨度頗大。其中，熱度較大的一款產(chǎn)品——抗老面霜，不少消費(fèi)者的評價多是“性價比高”“價格美麗”“百元高能”。眼瞅著同行們拿抗衰大做文章，掙品牌溢價，Olay如今在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，恐怕并非寶潔所愿。

自己做高端品牌不成，寶潔把希望寄托在了收購上。從2018年開始，寶潔先后收購了Snowberry、OUAI、TulaSkincare等多個高端品牌。

“自己孵化也好，收購也好，寶潔都很難做好美妝高端化。”馮建軍告訴「市界」，公司的管理運(yùn)作、市場策略都有其自帶基因，寶潔的基因即“日化出身”。

“寶潔的日化基因意味著，其廣告企劃、營銷資源投放主要針對大眾市場。這和美妝，尤其是高端美妝需要的品牌露出、消費(fèi)者鏈接不在一個水平?！瘪T建軍對「市界」解釋。此外，馮建軍還表示，即便寶潔把品牌形象柜開進(jìn)了高端百貨，消費(fèi)者的第一反應(yīng)也通常是，“寶潔不是日用品公司嗎？”

高端化本就不易，寶潔作為上市公司，還面臨業(yè)績壓力，需要亮眼的數(shù)據(jù)對投資人負(fù)責(zé)。“如果說10年不看報表，不計成本，高端化肯定能做出來，但在這個過程中，有多少人甘愿為此背負(fù)問責(zé)呢？”馮建軍表示。

早年間，時任寶潔CEO的雷富禮就表示，面對（中國）大眾洗滌洗護(hù)市場愈演愈烈的價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)，寶潔未來要把美容品業(yè)務(wù)作為新的驅(qū)動點(diǎn)。而今，對于想脫離“靠漲價拉動增長”邏輯的寶潔而言，美妝生意也是不二之選。只不過，對于寶潔而言，美妝生意著實(shí)不好做。

中國市場仍在恢復(fù)

中國是寶潔的第二大市場，但尚在“緩慢”恢復(fù)中。

財報電話會議上，寶潔高層透露，2023財年Q4，中國市場排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離影響的有機(jī)銷售額同比增長4%。考慮到2022財年Q4和2023財年Q2，中國市場有過兩次較大幅度業(yè)績下滑（有機(jī)銷售額分別同比下降11%和7%），寶潔此番業(yè)績增長，已實(shí)屬不易。

中國市場對寶潔的重要性不言而喻。畢竟，大中華區(qū)曾扮演著“增長極”和“印鈔機(jī)”的角色。以此為背景，無論是換帥還是提升供應(yīng)鏈水平，寶潔迫切想找回中國市場。

2022年3月，在寶潔供職25年的許敏被升職為大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。這是寶潔公司史上，第一位由中國本土人才出任的“大中華區(qū)一號位”。緊接著2023年1月，許敏公開宣布，為了提升在華供應(yīng)鏈水平，寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心將從歐洲搬到廣東。

但想解決頑疴、重獲增長，這些還不夠。

“寶潔是‘國際品牌的大眾化’的典型?！狈矫髟鴵?dān)任寶潔中國的營銷顧問，他如是向「市界」形容寶潔如今在中國市場的困局。相較于短期的換帥、提升供應(yīng)鏈水平，這點(diǎn)顯然更重要，也更棘手。

寶潔當(dāng)年進(jìn)入中國是自帶光環(huán)的。根植于工業(yè)時代的寶潔，擅長的就是大品牌、大媒體、大渠道。簡單理解，一方面，寶潔能靠規(guī)模優(yōu)勢壓低成本，另一方面，通過和央視、大型商超合作，寶潔極力讓中國消費(fèi)者“看得到”也“買得到”。

伴隨著渠道變遷，日化市場從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。再加上國產(chǎn)日化生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，新品牌迅速崛起，加速肢解著以寶潔為代表的大品牌。比如汰漬、碧浪替寶潔筑起的洗滌防線，在被藍(lán)月亮、納愛斯等本土品牌瓦解，飄柔、海飛絲、飄柔組成的洗護(hù)堡壘，迎上了詩蓓絲、阿道夫等國產(chǎn)新秀。

待到寶潔意識到威脅，起身追趕，也錯過了最好的時機(jī)。

“中國市場，（對寶潔而言）是為了吸引消費(fèi)者使用新的類別。當(dāng)我們只看市場份額，就錯過了很好的發(fā)展?！币荒昵?，寶潔CEO詹慕仁在對話高盛時如是表示。言外之意，寶潔在中國不應(yīng)該“固守基本盤”，反而應(yīng)該主動出擊。據(jù)其介紹，為了跟上中國消費(fèi)者的需求變化，寶潔將在中國投放更多的科研力量，不斷創(chuàng)新。

▲（圖源/寶潔中國官方微信號）

話音落地后，過去一個財年，寶潔日化在中國市場有兩個大動作。2022年9月，寶潔旗下的洗護(hù)品牌舒膚佳推出香水產(chǎn)品，不單獨(dú)售賣，需要搭配其他產(chǎn)品才有機(jī)會獲贈。2023年初，海飛絲推出全新廣告片，找來劉德華代言，不僅在片中自稱“一直是新人”，還把過去“頭屑去無蹤”的去屑定位變成了“頭皮護(hù)理專家”。

寶潔想要轉(zhuǎn)守為攻、想年輕化的意圖很明顯。但中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代，在多大程度上接納“全新”的寶潔，或許還留待時間檢驗(yàn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中方明、周凱為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊

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