在瑞幸咖啡邁入萬(wàn)店時(shí)代的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)被瑞幸引領(lǐng)的低價(jià)模式“卷”到了新高度。

【資料圖】

撰稿丨熊志

起死回生的瑞幸咖啡，還在創(chuàng)造奇跡。

日前，瑞幸咖啡公布了2023年二季報(bào)。上半年總收入為106.38億元，同比增長(zhǎng)86.53%。歸母凈利潤(rùn)為15.64億元，去年同期虧損9487.2萬(wàn)元。

今年二季度，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，成為中國(guó)第一家門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。而繼門(mén)店數(shù)量超越星巴克之后，其單季度營(yíng)收，也在上半年首次超過(guò)星巴克中國(guó)區(qū)。

圖/瑞幸咖啡財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

從野蠻生長(zhǎng)、火速上市，到財(cái)務(wù)造假、高管震蕩，再到業(yè)績(jī)反超星巴克，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，瑞幸咖啡的浮沉，稱得上是資本市場(chǎng)的一個(gè)戲劇性樣本。

瑞幸咖啡做對(duì)了什么？在低價(jià)策略猛攻下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張過(guò)程中，它的好日子又還有多少？

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咖啡進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間其實(shí)不算長(zhǎng)，自星巴克1999年在國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的心智，就被這個(gè)洋品牌牢牢占據(jù)。

2017年10月，神州系的陸正耀，在北京銀河SOHO開(kāi)出第一家瑞幸門(mén)店，咖啡市場(chǎng)“命運(yùn)齒輪”開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)?；鹚亠L(fēng)靡的小藍(lán)杯，成為咖啡市場(chǎng)的最大攪局者，甚至寄托著國(guó)產(chǎn)品牌崛起的厚望。

不過(guò)，瑞幸的好日子，隨著渾水研究的一份做空?qǐng)?bào)告而徹底中斷。身陷財(cái)務(wù)造假丑聞的瑞幸咖啡，在上市一年多后于2020年6月被勒令退市。

盡管在一些網(wǎng)友看來(lái)，瑞幸咖啡造假，是在割外資的韭菜，它所引領(lǐng)的價(jià)格戰(zhàn)，大大降低了咖啡消費(fèi)的門(mén)檻，給廣大國(guó)人提供了個(gè)位數(shù)價(jià)格的咖啡，但這樣引發(fā)中概股誠(chéng)信危機(jī)的丑聞還是讓人無(wú)比唏噓。

畢竟在財(cái)務(wù)造假被揭開(kāi)之前，瑞幸咖啡頂著“中國(guó)星巴克”的頭銜，一路高歌猛進(jìn)，憑借著極高的性價(jià)比圈粉無(wú)數(shù)，從成立到上市只用了17個(gè)月，創(chuàng)造了最快上市的紀(jì)錄。

▲渾水做空?qǐng)?bào)告中從顧客手中收集的部分收據(jù)展示（圖/網(wǎng)絡(luò)）

風(fēng)波之后的瑞幸咖啡，經(jīng)歷了勒令退市、管理層大換血，并且開(kāi)始收縮擴(kuò)張腳步。為了節(jié)省成本，還降低了補(bǔ)貼力度，甚至關(guān)掉了不少經(jīng)營(yíng)狀況不佳的門(mén)店，風(fēng)光不復(fù)往日。

就在大家以為瑞幸咖啡折戟沉沙時(shí)，它卻上演了一場(chǎng)逆風(fēng)翻盤(pán)的戲碼。通過(guò)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略，提高客單價(jià)，瑞幸咖啡卷土重來(lái)，業(yè)績(jī)劃出了一條V字形的曲線。

其中2022年，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)年度收入破百億。2023年二季度，門(mén)店數(shù)破萬(wàn)，季度營(yíng)收超過(guò)星巴克中國(guó)區(qū)，正式登上了中國(guó)市場(chǎng)“咖啡一哥”的寶座。

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瑞幸咖啡為什么能卷土重來(lái)？關(guān)于這點(diǎn)，市面上的解讀已經(jīng)汗牛充棟。

比如它的產(chǎn)品創(chuàng)新力度大，善于推陳出新，迎合年輕消費(fèi)者的喜好，打造出生椰拿鐵這樣銷(xiāo)量突破3億杯的爆款單品。再比如，它善于數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)，能夠起到降本增效的效果。

但除了這些因素外，最重要的還是因?yàn)椋袊?guó)的平價(jià)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)空間足夠大，瞄準(zhǔn)低價(jià)策略加下沉市場(chǎng)的瑞幸咖啡，它的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了空白。

瑞幸咖啡出現(xiàn)前，咖啡市場(chǎng)一直被星巴克等國(guó)際大型咖啡連鎖品牌占據(jù)，而它們的品牌調(diào)性普遍偏中高端，偏精英化，喝咖啡代表著一種精致、有門(mén)檻的生活方式。

而在星巴克“第三空間”的概念中，分布于大型商場(chǎng)的咖啡店，還提供了一種商務(wù)、社交的功能，這讓一杯咖啡賣(mài)到三五十元，顯得更加理所當(dāng)然。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

但中國(guó)下沉市場(chǎng)廣大，哪怕是一二線城市，三十元一杯的咖啡，也不是所有消費(fèi)者日常都能承受得起。瑞幸咖啡通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼讓利，這種低價(jià)策略，吸引了無(wú)數(shù)原本不屬于星巴克等品牌目標(biāo)受眾的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，打開(kāi)了一個(gè)咖啡市場(chǎng)的增量空間。

第三方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的平均客單價(jià)只有19元。通過(guò)價(jià)格降級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，原來(lái)喝蜜雪冰城的消費(fèi)者，也能將咖啡當(dāng)成日常飲品。19元，甚至只要9.9元，就能來(lái)上一杯“續(xù)命水”，還要什么自行車(chē)呢？

當(dāng)然，燒錢(qián)圈占市場(chǎng)，不是什么新鮮的打法了。在這套打法下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都面臨著持續(xù)補(bǔ)貼導(dǎo)致的虧損問(wèn)題。瑞幸之所以燒錢(qián)補(bǔ)貼，走平價(jià)路線還能實(shí)現(xiàn)盈利，是因?yàn)樗哪Ｊ阶銐蜉p。

像我小區(qū)邊上的商場(chǎng)一家瑞幸咖啡，只有一個(gè)幾平米的簡(jiǎn)陋門(mén)頭，用于現(xiàn)場(chǎng)制作，沒(méi)有堂食的空間，消費(fèi)者都是現(xiàn)場(chǎng)或者線上下單，然后打包帶走。

一直以來(lái)，精品路線的運(yùn)營(yíng)策略下，咖啡店的“第三空間”，是品牌溢價(jià)的重要元素?，F(xiàn)在瑞幸直接砍掉“第三空間”，用立等可取的模式，來(lái)服務(wù)快節(jié)奏的白領(lǐng)。

面積小的單店，節(jié)省了租金、人力成本。加上開(kāi)放加盟，這種低成本的開(kāi)店模式，讓瑞幸可以快速邁向萬(wàn)店規(guī)模，讓它的產(chǎn)品也能維持在一個(gè)親民的價(jià)格。

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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于排名第一的芬蘭1080杯/年，也低于同是亞洲國(guó)家的韓國(guó)（377杯）、日本（293杯）。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，依舊有廣闊的增長(zhǎng)空間。正因如此，這兩年來(lái)新的品牌不斷誕生，一些平價(jià)咖啡品牌，成為資本追逐的對(duì)象，在資本加持下高速擴(kuò)張。

▲2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（圖/艾媒數(shù)據(jù)中心）

比如瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，另起爐灶打造的庫(kù)迪咖啡，幾乎是照搬瑞幸的模式，通過(guò)“全場(chǎng)9.9元起暢飲”等活動(dòng)燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，用補(bǔ)貼換規(guī)模，試圖再造一個(gè)瑞幸。

如果不考慮成長(zhǎng)性，復(fù)制一個(gè)成熟的商業(yè)模式，在當(dāng)前實(shí)在太容易了。一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，在瑞幸咖啡邁入萬(wàn)店時(shí)代的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)被瑞幸引領(lǐng)的低價(jià)模式“卷”到了新高度。

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡、爵渴咖啡、清醒咖啡等品牌，現(xiàn)在人均消費(fèi)都在10元左右。

而咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，顯然還沒(méi)有停下來(lái)的意思，如庫(kù)迪咖啡負(fù)責(zé)人日前就對(duì)媒體表示，“9.9元喝咖啡”的店慶活動(dòng)將持續(xù)至2024年底。

在下沉市場(chǎng)，瑞幸的攻城略地也不會(huì)太輕松。它不僅面臨著各種平價(jià)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，甚至連星巴克等走精品路線的品牌，也紛紛發(fā)力低線城市，向小鎮(zhèn)青年進(jìn)軍。

咖啡不同于其他飲品，一旦養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，很容易形成依賴。但產(chǎn)品依賴不等于品牌依賴。

低價(jià)策略意味著犧牲黏性，那些價(jià)格敏感型消費(fèi)者，面對(duì)更便宜、更有性價(jià)比的選擇，會(huì)對(duì)瑞幸咖啡有絕對(duì)的忠誠(chéng)度嗎？在8.8元甚至更低價(jià)的誘惑面前，一切都充滿了未知。

在這個(gè)意義上，當(dāng)上“一哥”的瑞幸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上進(jìn)入了舒適區(qū)，它仍然需要時(shí)刻小心，自己被下一個(gè)瑞幸打敗。

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