與其說(shuō)淘天和拼多多在互爭(zhēng)一二,不如說(shuō)未來(lái)的電商江湖,是群雄割據(jù)的時(shí)代。作為雙邊平臺(tái),零售電商領(lǐng)域強(qiáng)者恒強(qiáng),短暫的平衡,隨時(shí)可能被打破。
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撰文|于瑋琳
編輯|焦麗莎
如果你同時(shí)是淘寶和拼多多的重度用戶,那么看了兩家近期的財(cái)報(bào),套用追星圈的一句話,那就是「雙廚狂喜」。
電商江湖的瘋狂內(nèi)卷,似乎已經(jīng)走過(guò)了「你死我活」的前半集,到了分庭抗禮的下半段。
日前,阿里巴巴發(fā)布2024財(cái)年第一季度(2023年4月1日-6月30日)業(yè)績(jī)公告,淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)整體超出預(yù)期,穩(wěn)中有升。
其中包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比13%的收入增長(zhǎng),占大頭的客戶管理(CMR)收入提升10%,直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)提升21%。受益于此,淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%。
業(yè)內(nèi)把阿里這份組織架構(gòu)調(diào)整之后第一份成績(jī)單稱(chēng)之為「亮眼」,這樣的評(píng)價(jià)也曾用在拼多多今年的一季度財(cái)報(bào)上,營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.2%跑贏大盤(pán),技驚四座。
淘天集團(tuán)本季財(cái)報(bào)亮眼的基礎(chǔ),建立在此前的較低預(yù)期上,于淘系而言,更像是一次觸底反彈;而對(duì)于連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多而言,則是一次增長(zhǎng)潛力的再探。
過(guò)去八年間,阿里和拼多多短兵相接,從下沉市場(chǎng)殺到品牌渠道。前者是壯年者激發(fā)活力的阻擊,后者是青年人的持續(xù)狂奔的進(jìn)攻。
要知道,淘寶和拼多多的C端用戶數(shù)之和遠(yuǎn)超中國(guó)人口,兩家的用戶有著極大比重的重合,一直以來(lái),拼多多都被認(rèn)為最有可能搶占淘寶市場(chǎng)份額的突襲者,但結(jié)果是,從兩家的財(cái)報(bào)來(lái)看,淘天守住了基本盤(pán),拼多多也仍在增長(zhǎng),似乎實(shí)現(xiàn)了一種微妙的「動(dòng)態(tài)平衡」。
這樣的平衡也曾發(fā)生在京東和淘寶身上,很長(zhǎng)一段時(shí)間,兩家在消費(fèi)人群、營(yíng)收類(lèi)目上劃江而治,甚至于馬云曾表態(tài)「阿里的對(duì)手拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到」 。
但是,拼多多橫空出世,在阿里和京東的平衡下撕開(kāi)一個(gè)口子。八年之后,阿里和拼多多爭(zhēng)奪用戶的「阻擊戰(zhàn)」也就此熄火,而向存量要增長(zhǎng)的「持久戰(zhàn)」剛剛開(kāi)始。
商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)本身。身段錯(cuò)開(kāi)的阿里和拼多多,都會(huì)優(yōu)先守住自己的基本盤(pán)。
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淘天的「回歸」,拼多多的「堅(jiān)守」
看淘天和拼多多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),不妨看看他們過(guò)去幾個(gè)月都在忙什么。
在官宣拆分的5個(gè)月里,淘天集團(tuán)大動(dòng)作頻頻,上了多次商業(yè)頭條。而所有的動(dòng)作都可以概括為一個(gè)關(guān)鍵詞「回歸」。與之相對(duì),拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作頗為低調(diào),更像是一種「堅(jiān)守」。
今年618前夕,馬云曾為淘天集團(tuán)開(kāi)出一劑藥方:「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」,淘天聽(tīng)了,認(rèn)真照做。
「回歸用戶」,可以在618戰(zhàn)報(bào)和財(cái)報(bào)中找到答案。
阿里在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào),得益于用戶獲取和留存的上升,6月單月淘寶日活同比增長(zhǎng)6.5%,并特別強(qiáng)調(diào)了88VIP會(huì)員在購(gòu)物節(jié)期間的顯著增長(zhǎng)。
在618戰(zhàn)報(bào)中,淘天集團(tuán)沒(méi)有過(guò)多談及GMV,而是強(qiáng)調(diào)用戶市場(chǎng)和活躍度,「上淘寶刷短視頻用戶同比增113%,瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)?!?/p>
淘天在用戶端關(guān)注粘性和停留時(shí)長(zhǎng),更深層次,是為了通過(guò)做大需求拉動(dòng)供給,吸引更多商家,這是淘天盈利的根本,正如淘天集團(tuán)CEO戴珊在財(cái)報(bào)會(huì)上所說(shuō),「我始終相信,更大的用戶規(guī)模會(huì)帶來(lái)更多商家,更多商家的生意增長(zhǎng)會(huì)讓我們獲得更多收入?!?/p>
這也是第二個(gè)藥方——「回歸淘寶」。過(guò)去幾年消費(fèi)升級(jí)大潮的影響下,商家們明顯感覺(jué)到淘系的資源更多傾斜給了天貓,在流量和算法推薦上皆是如此,這也造成了很長(zhǎng)一段時(shí)間商家的大范圍「出淘」。
「淘寶要是對(duì)中小賣(mài)家好點(diǎn),多給流量,我相信都愿意回他的平臺(tái)經(jīng)營(yíng),老商戶對(duì)淘寶都有感情,曾經(jīng)也都在淘寶掙到過(guò)錢(qián)。」在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)寵物食品的李明告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
淘天對(duì)于中小商家的大動(dòng)作早已開(kāi)始,4月拆分中臺(tái),化整為零,更好的專(zhuān)注于業(yè)務(wù);7月正式成立KA服務(wù)部,涵蓋了淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè),在阿里內(nèi)部,KA商家被劃分為GSKA (頂層商家) 、SKA(中上級(jí)優(yōu)質(zhì)商家) 、KA(腰部有潛力商家)三個(gè)等級(jí)。該部門(mén)的成立,意在更多的扶持腰部商家。
在財(cái)報(bào)中,他們強(qiáng)調(diào)「本季度新入駐商家增長(zhǎng)顯著,日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。」
最后則是回歸互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征就是輕資產(chǎn)模式,組織架構(gòu)較為扁平,靈活度高。過(guò)去幾個(gè)月,淘天最大的關(guān)注點(diǎn)莫過(guò)于組織人力制度的改革,取消P序列,改為14-28級(jí),P8以上員工走組織任命的形式。而在內(nèi)網(wǎng)中,有人解讀為:「回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài),能者上、庸者下?!?/p>
與淘天的擁抱變化相比,拼多多過(guò)去半年的主要?jiǎng)幼?,可以概括為?dòng)蕩之中的堅(jiān)守。
從618發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看,區(qū)別于淘寶天貓,拼多多仍強(qiáng)調(diào)GMV。包括美妝品牌細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)量最高增幅超過(guò)790%;女士?jī)?nèi)衣品牌最高同比增長(zhǎng)1900%;老字號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌回力在開(kāi)門(mén)紅階段即勁銷(xiāo)3000萬(wàn)等等。
這和兩家的發(fā)展階段有關(guān)系,從成立時(shí)間來(lái)看,淘天更像是個(gè)中年人,而拼多多還是個(gè)青年。中年人需要通過(guò)變革煥發(fā)新生,青年人則需要勇往直前,補(bǔ)足短板。
與淘天相比,拼多多的國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)非常低調(diào),引發(fā)最多關(guān)注的就是對(duì)于直播的投入,不僅面向全品類(lèi)招募服務(wù)商和主播,引入更多的直播業(yè)務(wù)服務(wù)商,在首頁(yè)底部一級(jí)入口新增「直播」一欄。
但早在此前,黃崢就曾給直播定調(diào)為工具屬性,這促使拼多多的直播間發(fā)展相對(duì)滯后,不同于淘天以大主播為核心的生態(tài),拼多多更偏向「店播」,更像是將直播發(fā)展成營(yíng)銷(xiāo)工具,增強(qiáng)店鋪的變現(xiàn)效率。
換句話說(shuō),同樣都是做內(nèi)容,淘天通過(guò)做好內(nèi)容拉動(dòng)需求,聚攏供給;拼多多通過(guò)提供內(nèi)容工具,讓商家運(yùn)營(yíng)私域,吸引消費(fèi)者。
正如黃崢此前所說(shuō),「需求是拉動(dòng)供給側(cè)的牛鼻子,通過(guò)信息的歸集、全鏈路的打通來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有需求更優(yōu)質(zhì)、更高效的滿足大有可為」??此仆患?,出發(fā)點(diǎn)并不相同。
過(guò)去幾個(gè)月間,拼多多曾因「僅退款」服務(wù)陷入危機(jī),與淘天拉攏商家的策略相對(duì),拼多多仍在堅(jiān)守「消費(fèi)者」站位。
這一定程度上源于二者進(jìn)入電商的時(shí)代背景。淘寶時(shí)期,中國(guó)的電商尚處于蠻荒階段,沒(méi)有供給是首要問(wèn)題,淘系的目標(biāo)是豐富并優(yōu)化供給,并撮合消費(fèi)者和商家的雙向奔赴;而拼多多出生時(shí),淘系京東二分天下,供給大于需求,核心焦點(diǎn)不是優(yōu)化供給,而是挖掘需求,通過(guò)算法推薦,讓消費(fèi)者看到爆款,刺激下單和復(fù)購(gòu)。
需求和供給決定了平臺(tái)的站位,淘天和京東是供給站位,拼多多是需求站位。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間,淘系對(duì)天貓的扶持讓這一站位有所動(dòng)搖,而當(dāng)下,淘天在回歸,拼多多在堅(jiān)守,兩家都在各自堅(jiān)守自己的基本盤(pán)。
2
劃江而治
在過(guò)去的數(shù)年,拼多多通過(guò)「百億補(bǔ)貼」促進(jìn)品牌上行,淘天用「聚劃算」「淘特」等平臺(tái)攻入下沉,不可避免的狹路相逢,短兵相接。
但在電商江湖的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)里,每個(gè)平臺(tái)都有自己的能力邊界,在擅長(zhǎng)領(lǐng)域里,他們的「人、貨、場(chǎng)」并不相同。
拼多多橫空出世時(shí),淘天仍在奔赴消費(fèi)升級(jí),前者抓住了下沉市場(chǎng)的需求切口,用戶的基本盤(pán)和淘天并不一樣。
此前,中信證券首席分析師徐曉芳在研究文章中指出:雖然兩大平臺(tái)都以女性用戶為主,但淘寶的女性用戶比例高于拼多多;在年齡層次上,淘寶 25 歲及以下用戶占比 43%,高于拼多多的 39%;存量用戶上看,拼多多及淘寶的低線市場(chǎng)(三線及以下)用戶占比均高于 50%,但拼多多占比更高。
從「貨」的角度來(lái)看,淘寶的商品類(lèi)目遠(yuǎn)多于拼多多,初心是「豐富」「萬(wàn)能」,拼多多則是「爆款」心智。淘寶的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在美妝、服飾、珠寶,拼多多的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在農(nóng)產(chǎn)品、日用品。
根據(jù)招商證券相關(guān)研究報(bào)告,從商家角度來(lái)看,中等及以上品牌在阿里及京東的整體盈利能力高于拼多多,腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多則高于其他兩家。
上述報(bào)告認(rèn)為,這主要是因?yàn)轭^部品牌不愿意通過(guò)降價(jià)獲得流量,這也促成了拼多多另辟蹊徑,與源頭產(chǎn)業(yè)帶和品牌授權(quán)商合作的長(zhǎng)期策略。
馬云創(chuàng)立淘寶時(shí)曾喊出「讓天下沒(méi)有難做的生意」的口號(hào),淘寶為撮合而生,從場(chǎng)景來(lái)看,淘天的形態(tài)就是一個(gè)購(gòu)物中心;但黃崢則說(shuō),拼多多是「Costco」和「迪士尼」的結(jié)合體——既能提供高性價(jià)比產(chǎn)品,又能有娛樂(lè)性質(zhì),從場(chǎng)景來(lái)看,拼多多更偏向零售商。
黃崢也曾在公開(kāi)場(chǎng)合明確表示:拼多多要做的不是下一個(gè)天貓。
但不可否認(rèn),雖然兩大平臺(tái)在戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和基本盤(pán)上并不相同,但在電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)下,他們不可避免的選擇了相同的戰(zhàn)術(shù)手段。包括極致的低價(jià)、對(duì)內(nèi)容生態(tài)的搭建和直播能力的拓展,以及在包括物流在內(nèi)的服務(wù)能力的提升。
不容忽視的是,老牌勢(shì)力京東和新勢(shì)力抖快同樣在混戰(zhàn)中來(lái)勢(shì)洶洶,占有一席之地。尤其是抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)極具誘惑力,有多位商家對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示,抖音是他們打爆款的首選平臺(tái),而打爆款是拼多多的重要能力;同時(shí),抖音在美妝和服飾方面的高成交量也觸及了淘天的重要陣地。
與其說(shuō)淘天和拼多多在互爭(zhēng)一二,不如說(shuō)未來(lái)的電商江湖,是群雄割據(jù)的時(shí)代。作為雙邊平臺(tái),零售電商領(lǐng)域強(qiáng)者恒強(qiáng),短暫的平衡,隨時(shí)可能被打破。
淘寶終究還會(huì)是那個(gè)「萬(wàn)能的淘寶」,而拼多多顯然不會(huì)偏安五環(huán)外一隅。
審校|陳秋霖
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