撰文|林小白
來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)
(相關資料圖)
國潮大風的吹起,帶動了中國李寧的崛起,市值曾一度攀升2000億港元大關。
而至今,距離市值高光時刻,李寧市值遭砍半暴跌50%+,截至8月23日收盤,李寧港股市場報價 36.45元/股,市值堪堪近千億港元。
屋漏偏逢連夜雨,近期李寧發(fā)布的2023年上半年財報,股東應占溢利及凈利潤率自2020年以來首次出現(xiàn)下滑,分別為21.21億元、15.13%,降幅為-3.11%,-14.23%,對比前幾年業(yè)績的高歌猛進,頹然疲軟。
從“國潮”概念盛行登上紐約時裝周,圍繞“單品牌、多品類、多渠道”策略扭轉(zhuǎn)市場,試圖放出“王炸”升級“大品牌化”,卻受到資本市場的“用腳投票”,答案藏在了李寧近期的經(jīng)營情況里。
“大品牌”這張牌,或許難在走得太快。
反向下滑,
高利潤率的故事續(xù)寫終章?
隨著消費復蘇,鞋服市場活力提升。按照統(tǒng)計局數(shù)據(jù),今年1-2月份,我國社會消費品零售總額77067億元,同比增長3.5%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增速達5.4%。
處于消費復蘇的大勢之下,李寧近幾期的業(yè)績卻出現(xiàn)了增長乏力的情形,據(jù)其財報顯示,李寧2021年半年度、年度至2022半年度、年度與2023年半年度的營業(yè)收入同比分別增長64.97%、56.13%、21.69%、14.31%、12.98%,凈利潤率同比分別增長74.12%、51.23%、-8.32%、-11.37%、-14.23%,明顯呈現(xiàn)增速放緩的疲軟態(tài)勢,且差距逐漸擴大。
*圖片來源:百度股市通
不僅如此,2022年的凈利潤雖屬于近年來較低位置,卻依舊是包含了2022年兩項為凈利潤做出貢獻的業(yè)績外收入,毛利率更是下跌4.65個百分點至48.38%,2023年上半年也仍舊未恢復此前從未跌破50%的毛利率水平,現(xiàn)為48.8%。
盡管將毛利率再不能回到高光時刻的解釋為“電商促銷競爭加劇及渠道結(jié)構變化”,但這或許與李寧的轉(zhuǎn)型中高端戰(zhàn)略不無關系,因為在營業(yè)收入正向增長的情形下,利潤率卻不斷下滑甚至出現(xiàn)負數(shù),一定程度上表明了收入結(jié)構的變化。
也就是說,李寧沒那么能賺錢了,而這也是李寧自2018年推出高端化之后毛利率處于較為低谷的一年,這也意味著,李寧的中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎成效不佳。
盡管李寧集團副總裁及首席財務官趙東升曾表示,對2023年的展望保持樂觀態(tài)度。
但低迷的盈利預期,或許也造就了如今的資本市場更傾向于“用腳投票”,今年以來,摩根大通、貝萊德、富達國際等國際知名基金公司不斷減持持有的李寧股票,同時盡管浦銀國際、麥格理等基金公司仍舊給予李寧“買入”評級,下調(diào)2023及2024年盈利預測的12%,目標價由78港元下調(diào)12.8%至68港元。
這些“資本家”紛紛調(diào)整對李寧的態(tài)度背后,似乎與李寧不及預期的盈利情況有著千絲萬縷的關系,將緣由指向了“較低的收入及利潤預期”,李寧前期的高利潤增長故事,似乎按下了暫停鍵。
可以看到的是,李寧的利潤率虧損程度不斷擴大,這時,營業(yè)收入雖然增速下滑,但仍舊屬于正向增長態(tài)勢,此種情況之下,顯而易見的是距離利潤率能夠不斷優(yōu)化的美好愿景越來越遠。
當盈利增長將取決于收入增長,卻又開始“帶不動”時,李寧或許需要更多的、更具確定性的增長砝碼。
供需錯位,
“大品牌化”最終只能靠“甩賣”?
這個重要的砝碼,李寧先將目光瞄準在了“大品牌”,也即主品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
近年來,李寧執(zhí)行“單品牌、多品類、多渠道”策略,一直走的是量的增長路線,這其實與背后的管理層決策不無關系。
2012年,從達芙妮出來的金珍君開始接管李寧相關業(yè)務,希望將品牌定位在籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五個核心品類上,希望用單個品牌去覆蓋多個品類,本質(zhì)更像是做一次中高端的品牌升級,希冀用提高單品盈利增長來帶動盈利結(jié)構的改善。
理想是美好的,但現(xiàn)實是骨感的。
首先,李寧朝著中高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中,本質(zhì)還是由消費者為之買單,使得羊毛還是出在了羊身上。
這個中高端的升級轉(zhuǎn)型方向,從財報中來看,李寧選擇了渠道升級作為突破口,據(jù)李寧第一季度運營情況顯示,其第一季度線上零售額大跌10%至15%,線下零售額則同比錄得高單位數(shù)增長,中期整體零售流水(包括線上及線下)錄得10-20%低段增長,其中線下零售門店收入同比增長率為22.3%,線上電子商務渠道同比僅略增1.7%。
顯然李寧將線上資源傾斜至線下的“體驗”門店,重拾線下渠道,作為“開高效大店、關低效店鋪”、布局高端系列的一個撬動市場的支點。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年底,李寧在香港廣東道新港中心開出了香港地區(qū)第一家品牌旗艦店,店鋪面積超過500平方米,同期,上海豫園旗艦店也緊鑼密鼓開業(yè),2023年內(nèi),也在北京、深圳陸續(xù)開出了中心旗艦店。
另一邊,通過推出高端系列來實現(xiàn)品牌溢價,似乎也成為了支撐李寧高端化的重要布局。
李寧1990系列作為李寧旗下的高端產(chǎn)品矩陣載體,部分產(chǎn)品由國際奢侈品品牌愛馬仕設計師親自操刀、品牌跨界聯(lián)名成為溢價價值所在點;明星代言、流量打法更是常態(tài),如肖戰(zhàn)就在2022年底成為了李寧全球代言人,電視劇《狂飆》爆火后,“大嫂”也被李寧請來了參與TVC拍攝。
無論是開大店、還是推出高端系列,最終漲價成為了李寧走向高端變現(xiàn)的直接體現(xiàn)。
據(jù)國盛研究所統(tǒng)計,李寧近年來的跑鞋系列,幾乎每次上新都有一定幅度的價格上漲,如2018年的超輕15系列上新價499元,2019年的超輕16系列上新價539元,2023年的超輕20系列更是達到了599元,烈駿4系列更是從2020年的699元,迭代到烈駿7pro上漲到2023年的1099元。
*圖片來源:國盛證券研究所
但提價帶來的益處并不能只看利潤率,也并不意味著市場就會為之買單,從李寧2022年的庫存壓力來看,整體存貨為24.28億元,同比上漲37%,滯銷的庫存猛漲。
其次,顯然市場并不為“高價”買單的情況下,一邊漲價上新,一邊打折出售,或許就是李寧既想要高端,又想要流水不得不面對的局面。
券商研報顯示,李寧新品3個月的折扣率由2021年的80%—90%低段降至2022年的70%—80%高段;而新品3個月售罄率則由60%—70%低段降至50%—60%低段。
雖然打折清庫存的效益有所改善,2023年上半年庫存渠道較上年末下降低單位數(shù),存貨金額由上年末的24億元減至21億元,累計計提的存貨撥備增長19%至1.43億元,但李寧打折清庫存帶來的陣痛顯而易見,就如上述提及,毛利率也難再回到50%以上的時期。
這時,李寧一邊追求高端化、大品牌化來覆蓋全品類的戰(zhàn)略方向,另一邊卻不得不加大折扣力度,市場的反饋就更容易傾向對李寧孵化高端品牌的質(zhì)疑,因為要知道,通常來看高端產(chǎn)品都是與稀缺性、高價等標簽掛鉤。
其實,對于李寧來說,以大品牌賦能多品類的戰(zhàn)略發(fā)展并不能單純用對錯區(qū)分,只是當產(chǎn)品結(jié)構的優(yōu)化還未能從尾部爬升到腰部并且站穩(wěn)腳跟時,就開始“仰望星空”,奔著中高端乃至高端大刀闊斧地前進,這時的品牌升級是很難實現(xiàn)消費群體的需求與產(chǎn)品定位的平衡,當品牌急于升級轉(zhuǎn)型和市場需求出現(xiàn)錯位,盈利能力自然也要被打個折扣,更別提升級轉(zhuǎn)型。
穿上“洋皮鞋”,
就能完成大體育產(chǎn)業(yè)夢?
品牌的長周期發(fā)展絕不止步于單一業(yè)務方向的發(fā)展,在品牌發(fā)展的B面,李寧也在暗暗發(fā)力試圖再造一個“李寧”。
李寧背后的實控人李寧家族所控制的另一體育品牌——非凡領越的發(fā)展集體育經(jīng)紀、體育房地產(chǎn)和體育運動品牌于一身,并于今年6月27日成功在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。
只不過短期內(nèi),繼“大品牌化”后又一“更大”的戰(zhàn)略決策,暫未顯現(xiàn)出較強勁的自身動能,而且非凡領越收入來源仍然單一,目前超過8成營收業(yè)績來自于收購的“洋皮鞋”品牌Clarks。
據(jù)非凡領越2023中期業(yè)績顯示,2023年上半年非凡領越營收增長超過627.03%,凈利潤同比實現(xiàn)扭虧為盈約為1.32億元,漲幅高達515.92%,其中Clarks實現(xiàn)盈利約為8000萬元,占非凡領越總營收的大半。
而李寧與Clarks也有著復雜的關系,非凡領越既是李寧的聯(lián)營公司,也是李寧的第一大股東,同時李寧還是非凡領越的最大客戶,更不提非凡領越部分收益來自減持李寧股權的“左手倒右手”,2020年-2021年,非凡領越通過出售李寧公司股份分別獲得凈收益10.23億港元和33.39億港元,分別占據(jù)了當年公司年內(nèi)溢利約85%和75%。
借業(yè)內(nèi)相關人士的話來說,“很難想象,李寧要如何穿著一雙‘洋皮鞋’完成大體育產(chǎn)業(yè)的夢想”。
種種戰(zhàn)略方向的迷茫,或許只是周期性,李寧早已在過去發(fā)展的30多年里,度過大大小小數(shù)次行業(yè)周期,既有北京奧運后,錯失“良機”,營業(yè)收入開始大幅下滑,也有“新疆棉”事件及北京冬奧會的紅利,讓國產(chǎn)運動品牌開始比肩國際。
以穿越周期視角觀摩,李寧仍舊具有一定的成長韌性,新著重加碼的李寧YOUNG強勢打入兒童運動品類,西部證券預計2024年李寧YOUNG門店數(shù)量為1362家,年店效有望突破140萬元,不僅是規(guī)模及體量逐漸提升,也有望成為支撐李寧穿越周期的第二成長曲線之一。
雖然當下2023年上半年業(yè)績?nèi)耘f未突破市場預期,李寧的市值空間也還未獲得資本市場較具確定性的高增長預期,但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大刀闊斧是原因,也將是改善的思考路徑。
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