作者｜孫鵬越?

【資料圖】

編輯｜大?? 風

轉(zhuǎn)眼又到了一年年中財季，中國運動品牌均發(fā)布自家2023年以來中報，財報表現(xiàn)異常顯眼。

據(jù)公開信息統(tǒng)計，以安踏、李寧、特步國際、361度為首的六大國貨運動品牌，在2023年上半年共計創(chuàng)收949.94億元，高于很多細分行業(yè)的市場規(guī)模。

其中，營收最高的運動品牌是安踏，收益達296.5億元，同比增長14.2%，較2019年同期實現(xiàn)翻倍；第二名是李寧，收益達140.19億元，較2022年同期上升13.0%；特步國際、361度分別為65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為14.8%和18%。

一時間，國貨運動品牌幾乎要霸占國內(nèi)運動鞋服行業(yè)，風頭無二。

耐克阿迪跌倒

國貨運動品牌的崛起并不是一帆風順，反而是滿地荊棘與坎坷。甚至在2021年之前，中國的運動鞋服行業(yè)幾乎被阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌占領(lǐng)。

耐克的AJ和阿迪達斯的椰子，一直以來是國內(nèi)時尚潮人的最愛，在最火熱的時候甚至部分鞋款能炒到上萬元一雙，市場供不應(yīng)求，毛利率驚人。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017-2020年耐克和阿迪達斯在國內(nèi)運動鞋服行業(yè)維持在35-40%的水平，后在2020年后逐年下降，2022年市占率合計為28.2%。

消費者可以把一個品牌捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運動鞋服行業(yè)，技術(shù)含量較低，國貨品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，集中度已經(jīng)到達較高水平，和耐克阿迪的技術(shù)差距日益縮小。

經(jīng)歷2020年最后的輝煌后，耐克和阿迪達斯開始在中國市場頻頻失利，市占率也逐漸被國貨品牌所超越。

耐克的財年結(jié)束時間是5月31日，據(jù)其2022/2023財年顯示，耐克全年營收512.2億美元（折合人民幣3250億），全年凈利潤同比增長6%，至60億美元，利潤率12.84%。

但在大中華地區(qū)，耐克的營收同比下降4%，也是全球市場唯一下降的核心地區(qū)。

而阿迪達斯的日子更不好過，阿迪達斯2022年全年營收225.11億歐元（折合人民幣1706億），增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個百分點；凈利潤為2.54億歐元，同比大跌83%。

其中，阿迪達斯大中華地區(qū)2022年的營收大跌36%。

不管是耐克還是阿迪達斯，這兩家堪稱運動品牌TOP 2的老玩家，用財報數(shù)據(jù)清晰明了的說明了一件事：它們已經(jīng)被許多中國的消費者所拋棄。

阿迪達斯

被世界上最大的市場放棄，關(guān)鍵起因就在2019年的“新疆棉事件”，當時西方國家以所謂的人權(quán)問題為由攻擊中國，呼吁全球企業(yè)抵制進口新疆棉花，試圖借此謀取巨大利益。

而當時，阿迪達斯、耐克、HM、彪馬、Hugo Boss等西方品牌全部響應(yīng)。尤其是阿迪達斯，雖然是一家德國企業(yè)，但執(zhí)行力度非常大。先是呼吁瑞士某協(xié)會取消對新疆棉花的認證，再要求所有二級原料供應(yīng)商不得在新疆地區(qū)購買棉花。

最終阿迪達斯自食其果，陳奕迅、黃軒、宋茜、王一博、易烊千璽等明星也紛紛與阿迪達斯解約。直接導(dǎo)致阿迪達斯營收持續(xù)暴跌，被迫斷臂求生，在2021年以21億歐元（約合25億美元）賣出了38億美元收購的銳步。

同樣面臨新疆棉事件的耐克，還在遭受疫情影響下的需求供給錯配問題。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，耐克的存貨規(guī)模從2022財年三季度（截至2022年2月）開始增長，當季末存貨規(guī)模為77億美元，而截止于2022年8月末，耐克存貨規(guī)模已經(jīng)增加到96.62億美元。

同時被需求供給錯配問題影響的運動品牌還有很多，如阿迪達斯2022年末存貨達到了59.73億歐元，同比大增49%；Lululemon在2022財年第三季度末其存貨規(guī)模達到17.42億美元，較2021財年末提升了80%。

不斷高漲的安踏

一家歡喜一家愁，耐克阿迪的市場份額逐年降低，而吞下它們市場的就是以安踏李寧為首的國貨品牌。其中，安踏在2023年上半年營收高達296.5億元，一家賺的錢比三家加起來的還要多。

坐擁多個子品牌的安踏，業(yè)務(wù)線非常細分。ANTA主品牌主要負責中低檔運動鞋服，F(xiàn)ILA主要負責中高端運動鞋服。

兩條腿走路的安踏，在2023年上半年期內(nèi)，ANTA主品牌實現(xiàn)營收141.7億元，同比增長6.1%；FILA實現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%，兩大品牌合計營收264億元，占安踏體育總營收近九成；其他品牌則是營收32.46億元、同比增長77.6%。

如同耐克，安踏已經(jīng)在國貨品牌中逐漸形成“一超多強”的局勢。緊隨其后的，便是資歷和名氣都不遜色的李寧。

中國李寧

據(jù)李寧2023年上半年財報顯示，實現(xiàn)營收140.19億，同比增長13%；但凈利錄得21.21億元，同比減少3.11%。這也是自2020年中報以來李寧首次出現(xiàn)的凈利負增長。

而造成李寧凈利潤大跌的最大原因，就是在2022年下半年，李寧突然開始“激進式擴張”，半年內(nèi)連續(xù)開店491家，堪稱國貨品牌中最激進的一家。

等到了2023年，李寧門店數(shù)減少至7448家，凈關(guān)店數(shù)量達到155家。相當于三分之一新開的門店面臨倒閉，真金白銀全打了水漂。

激進擴張帶來的負面因素就是，李寧開始了一波打折促銷來清店去庫存。

財報顯示，李寧銷售點（不包含李寧YOUNG）的全平臺同店銷售按年錄得10%-20%的下降。2022年下半年，李寧大部分產(chǎn)品線的折扣率低至6折中段，新品（三個月以內(nèi)）的折扣率能達到8折。

不斷打折打折再打折，不經(jīng)意間，李寧的毛利率已從2021年中報時的55.89%逐漸降低至48.38%。

一步錯步步錯，原本處于領(lǐng)先位置的李寧逐漸落后于“老對手”安踏。

專項選手的逆襲

不止安踏李寧，國貨品牌中的“二線勢力”也有不錯的表現(xiàn)。

2022年，特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速，129.3億元收入，較去年同期增長了29.1%。在經(jīng)營利潤方面，特步達到了14.64億元，同比增長4.9%。

361度也開始了提速，根據(jù)財報顯示，2022年361度營收為69.6億元，同比增長17.3%；毛利約28.21億元，同比增長約14.1%。

比起開辟出FILA的安踏和中國李寧的李寧，特步和361度都是一位“專項選手”。

特步將“跑步鞋”和“專業(yè)運動”作為品牌主營領(lǐng)域，特步跑鞋在國內(nèi)外馬拉松賽事的整體穿著率，連續(xù)四年位列國產(chǎn)品牌之首。

而361度則是將童裝視為第二增長線，早在2009年就開始布局童裝市場，是國貨運動品牌最先入局兒童鞋服的品牌。在2022年361度兒童零售凈開門店392家，一二線門店占比提升至70.3%。

借著童裝領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，361度兒童業(yè)務(wù)在2022年獲得了30.3%的高增速，收入達到了14.4億元。

361° kids

在人類社會基本離不開衣食住行，作為日常用品，運動鞋服市場非常大，不論是耐克阿迪，還是安踏李寧，都無法做到獨占整個市場。

但唯一可以確定的是，曾經(jīng)國內(nèi)運動鞋服市場被“洋品牌”獨霸的日子，將一去不復(fù)返。

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