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二十多年前，互聯(lián)網(wǎng)開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，線上零售業(yè)態(tài)逐漸豐富起來(lái)。現(xiàn)如今，電商已經(jīng)滿足了大部分消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，但當(dāng)“即買即得”的即時(shí)需求興起時(shí)，行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到“本地”的重要性。

(資料圖片僅供參考)

疫情期間，人們對(duì)便捷性的要求不斷提高，發(fā)現(xiàn)解決當(dāng)下問(wèn)題還得是身邊小店。于是，家門口的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)，開始在線上接單，讓外賣騎手“跑腿”，把消費(fèi)留在了本地。

城市的活力由此在“本地”點(diǎn)燃，商業(yè)大佬們也洞悉了這種新趨勢(shì)。羅振宇就在他的跨年演講中，用一天能賣五頓飯的南城香，闡述了他的最新觀點(diǎn)：“附近”就是星辰大海。

“附近的價(jià)值”，也即“本地的價(jià)值”，一直以來(lái)被人們所忽略。人類學(xué)家項(xiàng)飆提醒說(shuō)，“現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)，就是附近的消失。”人們?yōu)榱俗非筮h(yuǎn)方的風(fēng)景，越來(lái)越不關(guān)心和自己的生活息息相關(guān)的那個(gè)小世界，身邊的鄰居、菜場(chǎng)、社區(qū)服務(wù)店，都被忽略了。

過(guò)去，人們天天在電商平臺(tái)上選購(gòu)全球好貨，卻不知道家門口新開了一家小店。人們?yōu)榱说却爝f送達(dá)，不斷刷新物流信息，一次又一次舍近求遠(yuǎn)。直到疫情期間，遠(yuǎn)水解不了近渴，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，“本地”的服務(wù)依然“很香”。

買東西，不必去遠(yuǎn)方

不論物流多么發(fā)達(dá)，商品種類多么全面，有時(shí)候我們突然想買個(gè)什么，總覺(jué)得“差口氣兒”。

比方說(shuō)，半夜家里的貓尿床了，你家都拆了也沒(méi)找出一床新被子。返鄉(xiāng)前突然收到閨蜜的婚禮請(qǐng)柬，你開始懊悔為什么把過(guò)年備的紅包皮給扔了，這會(huì)兒上哪去買。

便捷、靈活、客群穩(wěn)定是本地商業(yè)的特點(diǎn)，深度挖掘附近社區(qū)居民的需求是本地商業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng)，疫情下中國(guó)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的韌性、活力與潛力，在“本地”被重新激發(fā)。

過(guò)去一年，餐飲連鎖品牌紛紛瞄準(zhǔn)社區(qū)。羅振宇多次提到的南城香，一天可以賣五頓飯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同行的翻桌率。疫情之下業(yè)務(wù)量翻了一倍，在北京開了一百四十多家店。

洞察“附近”的需求，南城香成為社區(qū)的廚房，居民需要什么就賣什么：

早晨，上班族和學(xué)生族匆匆趕路，可以帶走茶葉蛋和豆?jié){；中午，懶得開火的大爺大媽，可以點(diǎn)一碗好吃又便宜的蓋飯；下午，孩子放學(xué)回家路上，買一杯奶茶、一對(duì)雞翅墊墊肚子；晚上，下班了不想做飯，年輕人用一碗蝦仁大餛飩暖心暖胃；夜深，老婆孩子睡了，約上三五好友吃幾個(gè)電烤串外加一個(gè)大腰子……

面對(duì)增長(zhǎng)乏力的企業(yè)，羅振宇提出了“靈魂三問(wèn)”：“要增長(zhǎng)，默認(rèn)就得去遠(yuǎn)方嗎？就是要新客戶嗎？附近的老客戶我們已經(jīng)服務(wù)到位了嗎？”

事實(shí)上，電商的高速發(fā)展，始終難以解決“附近”供需的錯(cuò)配。

不管是當(dāng)日達(dá)、明日達(dá)，在遇到消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”即時(shí)需求時(shí)，總是“差口氣”，其實(shí)就是缺在本地零售。當(dāng)便利店、夫妻店、品牌店、商場(chǎng)等本地零售的供給網(wǎng)絡(luò)足夠發(fā)達(dá)，再結(jié)合30分鐘送達(dá)的即時(shí)物流體系，“上外賣買萬(wàn)物”便成了現(xiàn)實(shí)。

有人說(shuō)零售的終點(diǎn)是哆啦A夢(mèng)，你想要什么，馬上就能變出什么。如果置身于一個(gè)商品供給高度豐富的大賣場(chǎng)，手邊有快速檢索工具，就離這個(gè)愿景不遠(yuǎn)了。

發(fā)現(xiàn)了么？區(qū)別就是，電商購(gòu)物車就在你手邊，但商品其實(shí)離你很遠(yuǎn)。大賣場(chǎng)看似離你有幾個(gè)街區(qū)，但東西就實(shí)實(shí)在在擺在那里，電動(dòng)車半小時(shí)也就到了。

網(wǎng)上買的車鈴鐺缺一條鐵絲，橫跨半個(gè)中國(guó)寄回去，半個(gè)月后終于拿到成品，卻發(fā)現(xiàn)車燈忘記買了，只好再等三天補(bǔ)配件。如果消費(fèi)的店鋪就在附近，有問(wèn)題直接去店里找人就好了，上午交錢下午就能騎車上路。

附近價(jià)值重現(xiàn)，本地小店也迎來(lái)機(jī)遇。徐曄（化名）夫婦開的電動(dòng)自行車零售店，從2017年起，不論是不是店內(nèi)的產(chǎn)品，都會(huì)提供維修保養(yǎng)服務(wù)，每天總要忙碌到深夜。2021年徐曄夫婦更是盤下隔壁商鋪售賣五金零件，今年又開始做店面改造，準(zhǔn)備再代理新的品牌。

不論是餐飲店、便利店還是零售店，這些社區(qū)商業(yè)走好眼前的路，用極致的服務(wù)找到自己的星辰大海。越來(lái)越多的本地實(shí)體店、本地品牌正在探索更多渠道，建立自己固定的受眾和業(yè)態(tài)，繁榮的本地零售業(yè)，也為即時(shí)零售等業(yè)態(tài)演化發(fā)展提供了土壤。

近水樓臺(tái)，本地零售的價(jià)值凸顯

隨著本地需求和供給的增多，如何快速匹配需求、提高交易效率成為本地零售的新問(wèn)題，即時(shí)零售讓本地實(shí)體門店能夠全時(shí)段、全品類運(yùn)營(yíng)，拓展了服務(wù)半徑，擴(kuò)大了“本地的價(jià)值”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022 年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售以當(dāng)?shù)厣唐饭?yīng)配合即時(shí)履約能力，滿足了當(dāng)代消費(fèi)客群“即買即達(dá)”的快捷消費(fèi)需求。

正是因?yàn)榻咏M(fèi)端，“即需即買，即買即用”，本地零售需求出現(xiàn)井噴，社區(qū)小店紛紛“觸網(wǎng)”，不斷迭代服務(wù)模式。

李宇（化名）在社區(qū)街邊底商開了一家貓糧店，如今，他的店鋪只有靠門外側(cè)的空間擺滿貨柜，展示售賣的貓糧和寵物用品，靠里的近半空間用作倉(cāng)儲(chǔ)和打包區(qū)。李宇發(fā)現(xiàn)，疫情這三年，周邊的客戶已經(jīng)習(xí)慣了線上下單，讓外賣騎手們送貨上門。

“以前我的客戶只有周邊幾個(gè)社區(qū)，現(xiàn)在通過(guò)線上店鋪展示和促銷活動(dòng)，逐漸形成口碑傳播，我的客戶覆蓋半徑已經(jīng)能夠達(dá)到方圓八、九公里，每天來(lái)店里的騎手，要比到店客戶數(shù)量多兩倍不止?！崩钣钫f(shuō)。

根據(jù)美團(tuán)研究院統(tǒng)計(jì)，目前90后是即時(shí)零售的消費(fèi)主力軍，該部分人群占據(jù)整體人群的55%， 50歲以上人群對(duì)于即時(shí)零售的需求增速較高，即時(shí)零售消費(fèi)需求在逐漸釋放。

隨著本地零售逐漸復(fù)蘇，即時(shí)零售發(fā)展的條件也已經(jīng)具備。消費(fèi)層面，線上消費(fèi)者的增加，已經(jīng)為即時(shí)零售的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)；供給層面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向業(yè)務(wù)端延伸，促進(jìn)訂單導(dǎo)入-商品分揀-貨物配送各環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率提升。

長(zhǎng)期扎根“本地”的平臺(tái)，通過(guò)與實(shí)體商戶共建即時(shí)零售新供給生態(tài)，依托完善的配送網(wǎng)絡(luò)，在“本地供給+即時(shí)配送”的協(xié)作下，搭建了一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，成為本地零售發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

各類供應(yīng)水果蔬菜、生鮮食材、鮮花藥品、零食干果、酒水茶葉、美妝服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、日用品、寵物、母嬰等實(shí)體商戶均在積極開展即時(shí)零售，社區(qū)居民在下單時(shí)也會(huì)通過(guò)外賣平臺(tái)，優(yōu)先選擇周邊“即買即送”的產(chǎn)品下單。

從線上下單到送貨上門，原本電商購(gòu)物3-5天到貨的商品，不到半小時(shí)就能夠簽收，即時(shí)零售、本地零售展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。

值得一提的是，即時(shí)零售的紅利不在流量，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未滿足的需求。李宇介紹，他在門店內(nèi)售賣的產(chǎn)品以小袋精品貓糧、貓輔食為主，因?yàn)榭蛻魺嶂詫?duì)比這類產(chǎn)品的配料差異，線上售賣的多為遠(yuǎn)途配送費(fèi)用較高的大袋貓糧、貓砂，以及隨時(shí)使用的寵物玩具。

顯然，即時(shí)零售并不是零售的網(wǎng)絡(luò)化翻版，商戶需要對(duì)居民需求有足夠的了解，根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，同時(shí)對(duì)接好配送資源，保障配送效率。

實(shí)體商戶如何抓住“本地機(jī)遇”

本地零售對(duì)于實(shí)體商戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)新機(jī)會(huì)。有的夫妻店幫著收發(fā)快遞，與自家的小本生意相得益彰。有的在做好餐飲的同時(shí)，成立多個(gè)社區(qū)購(gòu)物群，時(shí)不時(shí)發(fā)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)，門店前堆滿的包裹，成為店老板在社區(qū)影響力的印證。

尼爾森報(bào)告顯示，現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的非連鎖店鋪（轉(zhuǎn)型獨(dú)立店），將在未來(lái)五年迎來(lái)新一輪渠道機(jī)遇。有80%的轉(zhuǎn)型獨(dú)立店具有社區(qū)屬性，依托即時(shí)零售等近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能更有效地滿足周邊居民消費(fèi)需求。

從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，商超、連鎖、KA、門店等本地實(shí)體零售商，是本地零售發(fā)展的主要受益者。此外，一些遠(yuǎn)離商業(yè)中心、靠近居民區(qū)的中小門店也在發(fā)揮重要價(jià)值。這些實(shí)體商戶積極抓住本地零售的紅利，從傳統(tǒng)零售模式中脫穎而出。

首先，本地零售會(huì)更多考慮門店密度和服務(wù)精度。在線上，一家社區(qū)實(shí)體店鋪覆蓋的服務(wù)半徑，已經(jīng)不比一家大型商超覆蓋的服務(wù)半徑小多少，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，需要從產(chǎn)品特色和用戶需求著手，提供具有自身特色的產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，實(shí)體門店不僅要服務(wù)附近、立足本地，更要徹底地將“流量思維”轉(zhuǎn)為“本地思維”。具體來(lái)說(shuō)，要將重心從過(guò)去探索如何線上獲客，回歸到如何深耕本地的供應(yīng)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)，滿足社區(qū)居民不斷變化的需求。

最后，實(shí)體商戶積極“觸網(wǎng)”，且善于運(yùn)用美團(tuán)等本地零售企業(yè)的服務(wù)和履約能力。一方面借助數(shù)據(jù)深入理解本地消費(fèi)者，增加更多本地供給；另一方面借助遍布各地的騎手團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)足小店的即時(shí)履約短板。

王旭（化名）的店內(nèi)主要售賣圖書教材、辦公用品，去年他入駐美團(tuán)后，發(fā)現(xiàn)總有周邊社區(qū)居民提出打印文件和照片的需求，于是他購(gòu)置專業(yè)的打印設(shè)備提供該類服務(wù)。

“白天收到各種電子文件并安排打印，放在專門的置物架上，晚上客戶遛彎或下班后就會(huì)來(lái)自取，我也會(huì)根據(jù)客戶需求通過(guò)美團(tuán)外賣小哥將文件送到指定的地方?！蓖跣裾J(rèn)為他與周邊傳統(tǒng)打印店的區(qū)別，在于更專注線上線下服務(wù)。

一邊是常規(guī)的零售手段，一邊是擁抱互聯(lián)網(wǎng)探索新模式，對(duì)于實(shí)體商戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變的成本并不高昂。即時(shí)零售并非“躺賺”，服務(wù)本地社區(qū)更需“精細(xì)”，重視線上線下同步與精細(xì)化服務(wù)，就能提高效率快人一步。

尾聲

可以確定的是，即時(shí)零售做的是本地生意，扎根在社區(qū)。有商戶抱怨訂單少、賺不到錢，有些商戶卻能成為線上的“單王”。

正如那句老話“成功的路上并不擁擠，因?yàn)閳?jiān)持的人不多”，對(duì)實(shí)體商戶來(lái)說(shuō)，成功的方法很簡(jiǎn)單：用心經(jīng)營(yíng)、扎實(shí)服務(wù)。

散落在城市街頭原子化的小店，有著自己的特色和優(yōu)勢(shì)。人們長(zhǎng)時(shí)間蟄居在家之后，很多事情在潛移默化中發(fā)生了改變，“附近”的小店是人們重新構(gòu)建關(guān)系的重要手段之一。

當(dāng)社區(qū)居民投入到“附近”的生活，與“附近”進(jìn)行交流，不僅享受到便捷的消費(fèi)體驗(yàn)與周到的服務(wù)，更能體會(huì)到城市的煙火氣和社區(qū)的歸屬感。

隨著消費(fèi)落腳“附近”，實(shí)體商戶用真情打底，用即時(shí)的服務(wù)獲得認(rèn)可，依托美團(tuán)等扎根本地零售的企業(yè)，過(guò)去被忽略的萬(wàn)千社區(qū)小店，正慢慢走向臺(tái)前。

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