想要快速起量的本地生活到家業(yè)務(wù)，光靠流量漫灌還不行。

劉麗（化名）正在認(rèn)真地考慮，是否還要繼續(xù)在抖音掛上自家的餐飲套餐。“抖音的訂單來(lái)得沒(méi)有規(guī)律，有的時(shí)候是中午的飯點(diǎn)，有的時(shí)候是下午兩三點(diǎn)，而且目前單量也比較少?！眲Ⅺ愒诒本┎絽^(qū)經(jīng)營(yíng)著一家餐飲店，在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上的平均客單價(jià)差不多在70元左右，而在抖音上架的到家套餐則在170元。

(資料圖片僅供參考)

劉麗說(shuō)，單從平臺(tái)抽傭方面來(lái)看，抖音有著不小的優(yōu)勢(shì)，但從商家整體成本上來(lái)看并不低?！岸兑舻膫蚪鸪槌纱蟾艦?.5%，比美團(tuán)低，但抖音還需要花錢投流以及請(qǐng)人做內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本更高?！眲Ⅺ愅嘎?，盡管花了投流費(fèi)用，但是抖音外賣到家的業(yè)務(wù)單量還是遠(yuǎn)不及預(yù)期，“基本上只有美團(tuán)、餓了么平臺(tái)上的三分之一不到”。

與此同時(shí)，在劉麗看來(lái)，需要承擔(dān)第三方運(yùn)力的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是讓她正在猶豫是否要從抖音下架套餐的原因之一?！膀T手們通常都不愛(ài)接抖音的訂單?！币晃慌渌瓦^(guò)抖音外賣訂單的騎手解釋了具體的原因：入駐抖音到家業(yè)務(wù)的商家常常都會(huì)先顧美團(tuán)、餓了么的訂單，這導(dǎo)致了商家的出餐時(shí)間不穩(wěn)定。

“有一次我在店門口等了商家45分鐘，一個(gè)距離不到8公里的單子，從接單到送到顧客手上已經(jīng)過(guò)了一個(gè)小時(shí)?！鄙鲜鲵T手說(shuō)道。

不過(guò)，抖音目前也在改善商家的使用體驗(yàn)。一位抖音團(tuán)購(gòu)配送內(nèi)部人士透露，目前抖音已經(jīng)支持商家能夠根據(jù)閑忙情況，自行在后臺(tái)對(duì)出餐時(shí)間進(jìn)行設(shè)置；另一邊，抖音也在用戶端上線了“先囤后約”的功能，用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐后可以預(yù)約一個(gè)特定時(shí)間送到，“也希望該功能有利于商家提前備餐，提高效率”。

在剛剛?cè)腭v抖音平臺(tái)的時(shí)候，劉麗形容自己請(qǐng)達(dá)人探店、外包團(tuán)隊(duì)拍視頻做內(nèi)容難免有種被推著走的感覺(jué)，“大家都知道抖音流量大，同行們都在做，你不做不行”。

用內(nèi)容和流量撬動(dòng)一切，是抖音的“殺手锏”，也是澆灌新業(yè)務(wù)的慣常思路。

2021年7月，正值抖音本地生活業(yè)務(wù)高舉高打之時(shí)，抖音高調(diào)測(cè)試“心動(dòng)外賣”，邀請(qǐng)了肯德基、喜茶等連鎖餐飲大牌加入，這也被外界視作抖音入局到家業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，只不過(guò)，幾個(gè)月后，心動(dòng)外賣最終還是停止了內(nèi)測(cè)。一年之后，抖音正式宣布與餓了么合作，再次發(fā)力到家業(yè)務(wù)。

難以否認(rèn)的是，此時(shí)的抖音，團(tuán)購(gòu)到店已經(jīng)做得有聲有色。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，抖音生活服務(wù)上半年支付?GMV（交易總額）超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

“重點(diǎn)布局到店業(yè)務(wù)，其實(shí)也是抖音在給自己爭(zhēng)取時(shí)間?！币晃欢兑魞?nèi)部人士說(shuō)，平臺(tái)更傾向于當(dāng)消費(fèi)者在抖音本地生活形成消費(fèi)心智之后，再去搶奪消費(fèi)者的外賣心智?！胺駝t現(xiàn)在盲目布局履約的話，整體的轉(zhuǎn)換效率并不會(huì)太好看?！?/p>

眼下，留給抖音徐徐圖之的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了。在抖音與餓了么合作之前，快手早在兩年前就已經(jīng)和美團(tuán)達(dá)成了合作，快手的用戶已經(jīng)可以在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)單。與此同時(shí)，微信小程序也上線了“門店快送”，目前已經(jīng)開(kāi)放了美食、茶飲、生鮮和百貨，能夠看到肯德基、滬上阿姨、永輝超市等商家入駐。

說(shuō)到底，流量和內(nèi)容的底牌，不過(guò)是給手握流量這顆“萬(wàn)靈藥”的平臺(tái)站上本地生活牌桌的勇氣，但相比于到店業(yè)務(wù)，到家業(yè)務(wù)需要商家、消費(fèi)者、平臺(tái)、履約端四個(gè)角色加入來(lái)構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)建更加不易。正因如此，新業(yè)務(wù)能不能留在牌桌上，還很難說(shuō)。

“就目前的情況來(lái)看，對(duì)于抖音這樣的以短視頻流量起家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要‘啃’下本地生活到家業(yè)務(wù)這塊硬骨頭，收購(gòu)成熟的規(guī)?；瘓F(tuán)隊(duì)更加靠譜一些。”莊帥說(shuō)道。

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文字 | 喬心怡

編輯｜胡靜蓉

圖片來(lái)源 | 抖音 微信截圖

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