作者:徐風(fēng),編輯:小市妹
白酒業(yè)有了大動(dòng)作!
【資料圖】
近期,瀘州老窖公告稱(chēng)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝每瓶的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格由960元提升至980元。這直接超過(guò)了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)。
飛天茅臺(tái)的定價(jià)一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的存在,老窖此番舉動(dòng)意欲何為?
【敢挑戰(zhàn)“大哥”?】
定價(jià)超過(guò)飛天茅臺(tái),或許不是老窖“拍腦袋”的舉動(dòng)。
在茅五瀘中,國(guó)窖1573的產(chǎn)品力最弱,在終端實(shí)際成交價(jià)和出廠價(jià)均低于飛天茅臺(tái)和五糧液,在價(jià)格上也一直采用跟隨策略。
老窖的上次提價(jià)是在2022年5月,將出廠價(jià)提升至960元,而彼時(shí)五糧液出廠價(jià)已經(jīng)與飛天茅臺(tái)持平,為969元。
而選擇在此時(shí)把結(jié)算價(jià)提高,瀘州老窖是走了一步“險(xiǎn)棋”。在刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí),也是在試探市場(chǎng),試圖打破飛天茅臺(tái)的價(jià)格“阻礙”,從而打開(kāi)提價(jià)空間。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)老窖是在做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
眾所周知,貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)龍頭,產(chǎn)品價(jià)格有風(fēng)向標(biāo)意義,但出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)倒掛的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而此前包括瀘州老窖在內(nèi)的諸多一線白酒品牌,對(duì)于茅臺(tái)出廠價(jià)一直是采取對(duì)標(biāo)策略。
且從行業(yè)發(fā)展情況看,2023年市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)想象中的復(fù)蘇,行情低迷疊加渠道庫(kù)存較高也降低了企業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期。
據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及報(bào)告》顯示,有33.6%的酒商庫(kù)存為3-5個(gè)月,近40%的酒商庫(kù)存超5個(gè)月。甚至有媒體報(bào)道,當(dāng)前行業(yè)庫(kù)存金額至少在3000億以上,相當(dāng)于2021年零售額的一半。
因此,今年中秋國(guó)慶“雙節(jié)”旺季就成了各大酒企提業(yè)績(jī)的重要窗口,老窖的提價(jià)提前打響了行業(yè)旺季攻勢(shì)的發(fā)令槍?zhuān)彩菍?duì)市場(chǎng)的一次壓力測(cè)試,目的就是要搶占經(jīng)銷(xiāo)商資源,提前搶占市場(chǎng)。
至于市場(chǎng)擔(dān)心提價(jià)后老窖終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題,目前并不會(huì)有太大影響。提價(jià)只是在結(jié)算價(jià)層面,并不是終端指導(dǎo)價(jià)。這在弱勢(shì)行情中也是一種保價(jià)盤(pán)、保利潤(rùn)的做法。當(dāng)前國(guó)窖1573的實(shí)際成交價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)仍然存在倒掛,提價(jià)對(duì)終端價(jià)格也起到穩(wěn)定作用。
不過(guò)老窖的這步棋再次證明了他的激進(jìn)打法。多年來(lái)憑借較強(qiáng)的品牌力、較高費(fèi)用和股權(quán)激勵(lì)來(lái)吸引實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商,利用停貨提價(jià)手段也是司空見(jiàn)慣。
在眾多一線白酒品牌中,老窖的漲價(jià)最為頻繁,自2017年以來(lái)就有13次之多,而茅臺(tái)只在2018年初漲了一次。提高結(jié)算價(jià)意味著有更多費(fèi)用激勵(lì)空間,也更有利于搶占經(jīng)銷(xiāo)商資源。
據(jù)券商研究,上半年瀘州老窖為加速回款,在完成渠道費(fèi)用兌付的同時(shí),依據(jù)2021-2022年的經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn),以每瓶30-40元標(biāo)準(zhǔn),又給經(jīng)銷(xiāo)商額外支付了一筆獎(jiǎng)金,利潤(rùn)豐厚自然更有動(dòng)力去推廣產(chǎn)品。
另外,結(jié)算價(jià)超越茅臺(tái)也說(shuō)明了在存量博弈時(shí)代下,行業(yè)內(nèi)卷正在加劇,若下半年市場(chǎng)恢復(fù)良好,不排除下一步超越指導(dǎo)價(jià)的可能。
【動(dòng)銷(xiāo)壓力】
老窖的提價(jià)除了與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)外,也有自身經(jīng)營(yíng)壓力的考量。
近年來(lái)老窖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開(kāi)頻繁提價(jià),但這背后卻是銷(xiāo)量的不斷下降。整體銷(xiāo)量由2015年的19.01萬(wàn)噸下降到了2022年的8.62萬(wàn)噸。
與此同時(shí),瀘州老窖另一大指標(biāo)合同負(fù)債表現(xiàn)也不佳。合同負(fù)債作為白酒行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo),是經(jīng)銷(xiāo)商提前給廠商的預(yù)付款,能直觀反映酒企的銷(xiāo)售狀況。
2022年瀘州老窖合同負(fù)債為25.66億,相比2021年的35.1億下降了26.89%,反映出渠道提前打款的意愿并不高,也印證了積累的渠道庫(kù)存問(wèn)題。此前據(jù)行業(yè)資深分析師肖竹青表示,老窖有部分渠道今年半年來(lái)并沒(méi)有新進(jìn)貨,仍在銷(xiāo)售去年12月的存貨。
與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的,還有瀘州老窖居高不下的期間費(fèi)用。近年來(lái)包括銷(xiāo)售和管理費(fèi)用等在內(nèi)的期間費(fèi)用率均在20%左右,即使2022年有所下降,也仍然有18.04%,高于貴州茅臺(tái)的的8.91%和五糧液的10.98%。
此外,不斷下降的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也一定程度上限制了老窖的動(dòng)銷(xiāo)水平。2020年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商為2047家,到2022年就降到了1703家,降幅達(dá)16.81%。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的下降有廠商精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商、挑選實(shí)力大商的因素,但并不利于擴(kuò)張,營(yíng)銷(xiāo)體系整體處于收縮狀態(tài)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,瀘州老窖以中高端產(chǎn)品為主,其中高端有國(guó)窖1573,中端以窖齡酒、瀘州特曲、瀘州老窖1952為代表,低端則主要是頭曲、黑蓋等。據(jù)海通證券研究,瀘州老窖2021年高端酒占比68%,是絕對(duì)的主力,中端產(chǎn)品占比21%,低端產(chǎn)品占比則不足10%。
2022年瀘州老窖中高檔酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)并沒(méi)有想象的那般好。2022年5月老窖對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行了提價(jià),力度明顯高于這次。結(jié)算價(jià)從890元提升到了960元,增幅達(dá)78.65%,終端零售價(jià)也從1399元提升到了1499元。
2022年全年瀘州老窖中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入221.32億,同比僅增長(zhǎng)了20.3%,遠(yuǎn)不及提價(jià)幅度。
所以也可以看出老窖將提價(jià)當(dāng)做了渠道激勵(lì)工具,終端收入未必會(huì)有太高預(yù)期。這次提價(jià)后其股價(jià)反應(yīng)也較為平淡,在8月14日消息傳出后,次日股價(jià)還下跌了0.25%。
對(duì)于提價(jià)超越飛天茅臺(tái),老窖自然是心知肚明,邁出這一步也與2021年發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有關(guān)。
激勵(lì)計(jì)劃設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)較高,要求相較于2019年,2021-2023年年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值,即高于75%的對(duì)標(biāo)企業(yè),對(duì)標(biāo)企業(yè)為21家主要的白酒上市公司,也就意味著每年增速要進(jìn)入行業(yè)前五位。
2021年和2022年瀘州老窖完成了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)要求,但2023年面臨目標(biāo)壓力。統(tǒng)計(jì)顯示,一季度凈利潤(rùn)增速在對(duì)比企業(yè)中排名第5,若接下來(lái)三個(gè)季度增速放緩,則排名有掉入后5位的風(fēng)險(xiǎn)。
【行業(yè)前三夢(mèng)】
業(yè)績(jī)壓力還來(lái)源于瀘州老窖“重回前三”的企業(yè)“夙愿”。
瀘州老窖在上世紀(jì)80年代末還曾是行業(yè)一哥,產(chǎn)量一度位居全國(guó)首位,是川酒“四朵金花”的總和。但隨后由于沒(méi)有走高端路線而逐漸跌落。2010年瀘州老窖“老三”的市場(chǎng)地位更是被洋河所取代。
2015年在劉淼上任董事長(zhǎng)之際,便提出了“重回前三”的口號(hào)。而至今已時(shí)過(guò)8年,目標(biāo)仍未完成。擺在他面前的,是山西汾酒和洋河股份兩大勁敵。
在營(yíng)收規(guī)模上,2021年瀘州老窖還處在行業(yè)第4名,到了2022年又被山西汾酒超越,滑落至第5位。
近年來(lái)山西汾酒發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛,2019-2022年,汾酒營(yíng)收從118.93億增長(zhǎng)至262.14億,規(guī)模增長(zhǎng)了120.42%,而瀘州老窖收入則從158.17億增長(zhǎng)到251.24億,規(guī)模僅增長(zhǎng)了58.84%。
洋河業(yè)績(jī)自2021年以來(lái)也是明顯復(fù)蘇,2021年和2022年?duì)I收增幅均在20%左右,2022年?duì)I收還突破了300億大關(guān)。
?反觀瀘州老窖,近年來(lái)營(yíng)收增速談不上快,除了2020年外,均維持在20%出頭。要想實(shí)現(xiàn)排名躍遷必須要有超常規(guī)的舉措才行。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看,主力的國(guó)窖1573主要在千元價(jià)格帶賽道,賽道在經(jīng)過(guò)2017-2019年大擴(kuò)容后,增速趨于穩(wěn)定。據(jù)華創(chuàng)證券研究,預(yù)計(jì)2024-2025年增速為15%-20%。
另外千元賽道的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。存量時(shí)代下,老窖不僅要面對(duì)五糧液的壓力,茅臺(tái)1935也是個(gè)強(qiáng)力攪局者。
當(dāng)前五糧液在千元賽道具有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán),據(jù)券商研究,2021年占據(jù)67%的市場(chǎng)份額,隨后是瀘州老窖,市占率為12%。茅臺(tái)1935在2022年推出之后黑馬范兒十足,僅當(dāng)年收入就突破了50億,2023年更是劍指百億目標(biāo)。
據(jù)券商測(cè)算,2022年國(guó)窖1573營(yíng)收規(guī)模為200億,預(yù)計(jì)2025年完成300億目標(biāo)。而茅臺(tái)1573僅一年多時(shí)間便有沖擊國(guó)窖1573規(guī)模的可能。
綜合來(lái)看,近年來(lái)不論從老窖產(chǎn)品體系、新品發(fā)布還是價(jià)格管控,一系列動(dòng)作說(shuō)明其還在努力向上卷。但想要進(jìn)入行業(yè)前三,心思除了花在國(guó)窖1573的營(yíng)銷(xiāo)上外,還要想辦法提升產(chǎn)品的品牌調(diào)性,再打造出類(lèi)似的超級(jí)單品勝算才會(huì)更大。
此外,由于年代窖池的稀缺和基酒產(chǎn)能限制,老窖還要面臨成品酒產(chǎn)能天花板問(wèn)題,需要在技改上再加強(qiáng)力度。
再加上汾酒洋河這樣強(qiáng)敵,未來(lái)老窖的前進(jìn)道路注定不平坦。
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