原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 東籬

(資料圖)

2023年二季度財報發(fā)布不久，京東就又祭出了一招低價武器——免郵門檻。

8月23日，京東宣布調(diào)整自營商品運費標準，普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，并仍享有京東的“211限時達”等服務(wù)；京東PLUS會員享免郵權(quán)益不再需要使用運費券，全年無限免郵。除郵費外，京東還跟京東白條合作，用戶可以享受“0元開通”PLUS會員權(quán)限。

實際上，自2016年開始，京東就一直維持著滿99元免郵的門檻，雖然相比動輒九塊九包郵的門檻極高，但因服務(wù)品質(zhì)和配送速度籠絡(luò)了一批核心用戶。

但99元免郵的策略是基于京東強勢的3C家電領(lǐng)域制定的，這就導致這位電商“偏科生”很難將業(yè)務(wù)拓展至服裝百貨等客單價較低的領(lǐng)域，甚至錯過了下沉市場與直播電商的風口期。

畢竟，家電產(chǎn)業(yè)在進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代就以肉眼可見的速度衰落，從一度風頭無兩的行業(yè)成為了投資者眼中的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，抱著3C家電大腿的京東需要跳出自己的“舒適圈”。

隨著公司創(chuàng)始人劉強東的強勢回歸，以“價格戰(zhàn)”的方式來強化京東的低價標簽，正在用更為果斷與迅猛的判斷力與執(zhí)行力來幫助京東找回丟失的歲月。

“偏科生”京東

京東雖一度成為僅次于阿里的第二大電商平臺，但卻是一個優(yōu)缺點鮮明的“偏科生”，即便是在拼多多尚未崛起的時期，京東都很難在自己非核心的3C家電領(lǐng)域，對阿里造成實質(zhì)性的威脅。

京東的崛起適逢3C家電產(chǎn)業(yè)的野蠻增長階段，在那段時間，格力、美的、TCL等如今都很難喚醒資本市場熱情的“傳統(tǒng)企業(yè)”，都是當時資本市場以及各大財經(jīng)媒體的“當紅炸子雞”。

所以，京東根據(jù)3C家電產(chǎn)品的特點，設(shè)置的99元包郵，雖相比于大量白牌商家“全場9.9包郵”的無門檻高了10倍，但這個門檻對于京東自營的3C家電品類而言并不夸張。

主要原因在于，3C家電產(chǎn)品高客單價、決策周期長的特性，決定了消費者對這類產(chǎn)品品質(zhì)和配送服務(wù)的高度關(guān)注。價格之外，消費者更關(guān)心產(chǎn)品是否是正品，配送效率以及運輸途中產(chǎn)品是否會受損。與消費需求相適應，京東此前的調(diào)價節(jié)奏也基本踩中了行業(yè)的發(fā)展趨勢。

彼時，京東的競爭對手亞馬遜中國、蘇寧易購都在提升包郵門檻，其中亞馬遜中國2014年底將該標準從49元提升至99元，蘇寧易購在2015年也將其提升至69元。

那一時期的門檻上調(diào)，除了平臺自身需要減緩配送壓力、提高客單價，基本上也反映了消費者對在線消費配送品質(zhì)的升級需求。在這樣的消費需求趨勢下，以3C產(chǎn)品起家的京東逐漸成為了電商業(yè)態(tài)“多、快、好、省”中“好”和“快”的代名詞，給足了消費者“安全感”。

但電商價格戰(zhàn)在京東最為敏感的階段卷土重來，拼多多的崛起適逢以家電3C產(chǎn)品為核心的消費電子產(chǎn)業(yè)走向“沒落”，上述已經(jīng)度過增長黃金期的產(chǎn)業(yè)已難以給予京東增長紅利。

在那段時間，以3C家電起家的京東一直在通過全品類戰(zhàn)略改善用戶性別結(jié)構(gòu)，吸引更多女性用戶，尤其是具有高頻特性的商超，但收效甚微。在2018年第一季度財報后的電話會上，時任京東CFO黃宣德就坦言，京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒有增長，某些細分品類比如女裝甚至略有下滑。

簡單點理解，就是京東在3C家電的“舒適圈”之外，并未確立自己的核心競爭力，很難在服裝百貨等非3C家電領(lǐng)域建立“好”和“快”的消費者心智，這就給拼多多、以及后來的淘抖快直播帶貨以彎道超車的機會。

在拼多多“百億補貼”以及淘抖快直播帶貨的沖擊下，京東引以為傲的產(chǎn)品品質(zhì)反而讓其淪為了消費者和帶貨主播的“比價平臺”，“是正品而且比京東便宜”成為了直播間里的常見話術(shù)。

隨著核心競爭優(yōu)勢的喪失，京東的增速開始落后，市值也逐漸被拼多多趕超，“千年老二”的位置拱手讓人。

低價的邏輯

既然自己優(yōu)勢的3C家電已進入到存量市場的“內(nèi)卷”，弱勢的服裝家居百貨等領(lǐng)域無法確立話語權(quán)，那么京東倒不如撕下“好”與“快”的高品質(zhì)標簽，適應競爭對手確立的游戲規(guī)則，果斷打出“低價”標簽在自己的弱勢領(lǐng)域擴大影響力。

畢竟在服裝家居百貨等弱勢領(lǐng)域的消費者感知模糊，“低價”倒是一個頗為醒目的標簽，至少京東能夠在上述領(lǐng)域被消費者記住。

2022年11月的一次京東內(nèi)部電話會議上，劉強東毫不客氣地指出，“京東部分高管不接地氣，拿PPT騙自己，而且沉迷于掌握定價權(quán)的幻象，忽視了低價的關(guān)鍵作用”，并放言稱“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

隨著劉強東重新掌舵，京東開始陸續(xù)完成對低價戰(zhàn)略的落地。今年初，京東開放第三方POP商家入駐并推動其與京東自營的融合，同時為POP商家全面開放極兔+“通達系”物流服務(wù)商，“誰能做到低價就給誰流量”。開店門檻的降低為京東吸引來更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長了417%。

隨著POP商家的大量涌入，平臺低價商品的供給更為豐富，產(chǎn)品價格及消費群體也更為下沉。此時，京東自營物流的99元免郵門檻，對比平臺上大量出現(xiàn)的9.9包郵就未免顯得有些不合時宜。

京東調(diào)整自營運費標準在無形中帶動了客單價普遍在百元以下的“日用百貨”產(chǎn)品銷量，在不用拼單的情況下便可以實現(xiàn)免郵。同時，如洗護用品、生鮮食品等類目，也伴隨著更高的復購率，可以提高京東平臺的用戶黏性、活躍度。

職業(yè)經(jīng)理人的短板

京東前任CEO徐雷治下的京東或許因難以跳出舒適圈錯失了下沉市場和直播電商的蛋糕，但業(yè)績提質(zhì)效果明顯，營收增長率1.2倍，扣非利潤增長7.1倍，經(jīng)營現(xiàn)金流增長了3.3倍，市場終于不再擔心京東口袋里沒錢了。

這是典型的職業(yè)經(jīng)理人做派，在保財報數(shù)據(jù)、穩(wěn)定增長等方面頗有建樹，但在跳出“舒適圈”等關(guān)鍵抉擇上，難以拿出創(chuàng)始人的“殺伐決斷”。

徐雷曾多次強調(diào)不能己之短擊彼之長，“我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢，也不能放棄自營模式的信譽優(yōu)勢。因此，我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價?！?/p>

但劉強東自然更相信自己的判斷力。為了硬剛拼多多，在2023年3月匆忙上線了“百億補貼”。只是預想中的盛況沒有發(fā)生，與當年一夜突圍的拼多多不同，京東的“百億補貼”無論從聲量還是效果來看，都與前者存在不小的差距。

在劉強東回歸、京東正式提出重回低價之前，京東似乎一直被排除在下沉電商和電商直播這兩大趨勢之外。

而隨著京東增速的放緩和電商市場份額的擠壓，京東也展開了一系列“反擊”。比如劉強東回歸京東進行組織架構(gòu)的調(diào)整、推出“百億補貼”等低價促銷活動、攜手羅永浩直播帶貨、擴充產(chǎn)品品類并開放第三方商家入駐等，如今的京東可謂是使出渾身解數(shù)讓自己不被擠下牌桌。

如果說曾經(jīng)的京東曾通過強化品質(zhì)和服務(wù)的標簽賺取品牌溢價扭虧為盈，如今對“多”和“省”的補位則又讓其重新站在了“燒錢”的前線。而在電商市場增速緩慢走向頹勢的當下，京東縱有低頭的決心，也難以重現(xiàn)高速的增長。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，自3月“百億補貼”開啟至今年6月，京東 App 日活同比增長 10.4%、2%、9%、5%，短期內(nèi)并沒有出現(xiàn)用戶的集中快速增長。反映在財報數(shù)據(jù)上，今年二季度，京東總營收達到了2879億元，同比增長7.6%，低于淘天集團同期12%的增速，也不及網(wǎng)絡(luò)零售大盤10.8%的增速。

與此同時，作為京東營收支柱的京東零售收入為2532.8億元，增速只有4.8%，低于京東集團整體增速，也直接影響了京東零售的利潤。報告期內(nèi)，京東零售經(jīng)營利潤率僅為3.2%，同比下滑0.2%。

整體來講，劉強東的回歸頗有亡羊補牢的味道，在京東最需要勇氣與魄力的時刻，選擇了職業(yè)經(jīng)理人的保守路線。

除了低價，京東還能拿什么反擊？

京東此次無差別降低包郵門檻的舉措，無疑是向用戶強調(diào)自己的低價決心，并借此建立起自己的低價標簽。

然而開啟價格戰(zhàn)建立低價標簽只是京東跳出“舒適圈”的第一步，后續(xù)的配套打法才是決定成敗的關(guān)鍵。

相對于京東自營，淘寶自營的免郵門檻尚未見新動作，京東的這步棋，算是走在了行業(yè)的前面。

但在物流配送領(lǐng)域，京東早已是淘寶暗暗學習的對象。今年6月，菜鳥正式推出醞釀已久的自營品質(zhì)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥速遞”，主打好用不貴的半日達、當次日達、送貨上門和夜間攬收等品質(zhì)快遞服務(wù)。配送品質(zhì)提升的同時，2023年3-6月份菜鳥還以34%的營收增速險勝增速為31.2%的京東物流。

菜鳥的快速發(fā)展，讓京東的物流優(yōu)勢受到了威脅，而京東物流雖然已經(jīng)分拆上市，如今也仍未能擺脫虧損的陰影。據(jù)京東物流2023年中期報告，京東物流上半年營收777.6億元，去年同期586.2億元；上半年凈虧損6.372億元，去年同期凈虧損14.62億元。

低價之外，京東也在另尋出路，而重新聚焦線下零售，或許正是京東的另一個新的嘗試。

最近半年來，京東在線下零售方面動作頻繁，比如設(shè)立創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市和京喜拼拼，并預計在未來三年布局數(shù)萬家線下門店，線上線下相融合，謀求更多增量空間。

但線下零售業(yè)務(wù)的重資本投入，并不契合京東當下降本增效的發(fā)展要求。

劉強東曾指出，京東應該聚焦成本、效率、服務(wù)等關(guān)鍵因素，重拾低價策略，回歸用戶。如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業(yè)是有害的，京東利益也會因此受損。

而且京東看似豪橫的百億補貼活動，平臺實際支出的費用并不多。從京東今年一季度的財報可以看出，營銷費用不增反降，降低了 8%。

今年5月擅長財務(wù)、投融資以及公司治理的許冉被提拔為集團CEO，接任擅長營銷的徐雷，畢竟在經(jīng)濟下行期，若要貫徹低價戰(zhàn)略，那么每一分錢的投入產(chǎn)出比都需要精打細算，在劉強東擬定好既定戰(zhàn)略之后，財務(wù)出身的許冉更加適合CEO的位置。

由此可見，擴張并非京東當前的核心戰(zhàn)略，在經(jīng)濟下行期降本增效、保住基本盤更為重要。

參考資料：

每日經(jīng)濟新聞《京東7年來首次下調(diào)免郵門檻 “價格斗士”劉強東：電商不止一場“生死戰(zhàn)”》

連線Insight《京東還沒跑到拐點》

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