作者：霍霍

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

【資料圖】

長城汽車舉報比亞迪排放問題那天，所有人都知道魏建軍急眼了。兩個月過去了，長城汽車的銷量緩慢爬升，依舊被比亞迪甩在后面看不見尾燈。距離2023年結(jié)束，還剩下4個月，魏建軍能否帶領長城汽車翻身成了一個懸念。

讓魏建軍苦惱的不止長城汽車的銷量。當下長城汽車的問題總牽扯到他女兒魏紫涵身上，從王鳳英離開長城汽車，到歐拉主打女性主義的營銷，以及坦克300饑餓營銷，再到長城汽車公開舉報比亞迪，魏紫函被討論的的頻次甚至超過了魏建軍。傳言之外，魏紫涵確實悄悄接近管理核心。去年6月份，她成了魏建軍的助理，被帶在身邊親自培養(yǎng)。

魏建軍有足夠的資本和威望扶持起女兒，他持有37.58%的長城汽車股份，是公司實際控制人。長城汽車也是在他的帶領下成為自主品牌的佼佼者，有威望也有威信。魏建軍剛過59歲，也處在一個管理者較好的階段，更有經(jīng)驗，更老道。

然而眼下，長城汽車正處于向新能源轉(zhuǎn)型的關鍵時期，長城汽車能否實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，老父親能否交給魏紫涵一個有競爭力的企業(yè)，都是未知。

這可能是魏建軍最焦慮、最艱難、最難挨的時刻。

壹

這一切的痛苦都始于魏建軍對新能源市場判斷失誤。當年哈弗H6銷量長期霸榜，被稱為國民神車，長城固守傳統(tǒng)燃油車的市場優(yōu)勢，直到比亞迪趁著新能源的東風起勢，才緩過神來。2019年，魏建軍接受“汽車人傳媒”采訪時反思，“我以前犯了很多錯誤，未來可能還會犯錯誤，這受個人境界、格局的局限。只有不斷彌補瑕疵才能長遠發(fā)展，只有歷經(jīng)挫折、考驗，才能鍛煉意志和修為。”

魏建軍從來沒有避諱“試錯”，這甚至是這家成立30年的車企奉行的工作方式，被市場馴化后絕地重生。只是過往合資車迅猛，也比不過當下的比亞迪。8月9日，比亞迪第500萬輛新能源車下線，比亞迪的宣傳片里長城汽車的logo露出后，比亞迪以“大哥”的身份亮相，長城汽車的輝煌則被掩蓋。不知道魏建軍看到這個宣傳片作何感想，反正何小鵬點了贊。

魏建軍從未如此焦慮。

去年，長城的檸檬DHT系統(tǒng)率先在新能源市場開火，整套系統(tǒng)在市場上反饋也不錯，只是這套系統(tǒng)選了在長城汽車的高端品牌魏牌首發(fā)，最先應用到咖啡系列車型上，三款車的價格都在比亞迪銷量擔當宋-plus-DMI之上，勸退了很多消費者，長城汽車在新能源市場出師即啞火。這是過去兩年長城新能源市場的寫照，存在感很低。

為了爭取市場空間，原本計劃在2024年推出的HI-4技術提前一年發(fā)布。據(jù)說，這是魏建軍親自帶隊快速攻關的項目，目前，這項技術被應用到魏牌藍山、哈弗梟龍系列車型上，這兩個車型也是魏建軍緊盯的兩個車型，被視為搶占市場的關鍵產(chǎn)品。據(jù)內(nèi)部人員透露，“現(xiàn)在做比較重點的車型都是由老板親自帶隊，各方面資源也可以更好協(xié)調(diào)?！?/p>

魏建軍被逼到了絕路，他在每個品牌里面挑選一個車型，解決現(xiàn)有資源協(xié)調(diào)的問題，盡可能砸出一個具備市場競爭力的重點車型。59歲的魏建軍身先士卒，需要他在資源協(xié)調(diào)、車型試制、產(chǎn)品上市過程中的關鍵問題上親自做出決策，也做出表率。

今年上半年，長城汽車推出了不低于10款新車，包括藍山、梟龍系列，僅7月份曝出的新車就有5款左右，包括H5、MPV高山等。魏建軍想靠藍山、梟龍系列翻身，而旗下各個品牌的高管也需要完成工作指標，難免品牌之間產(chǎn)生競爭。這些新款車，對于魏建軍來說，就像拆盲盒，它們有相似的設計語言、相似的動力總成、共同的供應商，上市后要么是下一個哈弗H6，要么是退市的VV6或VV7。也許，魏建軍眼下也不敢全押注在藍山、梟龍系列上，他在盼望著高管們也出一個爆款。

貳

為什么長城汽車眾多高管沒有人能分擔魏建軍的擔子？

過去兩年，長城汽車旗下品牌推出了很多新車，比如哈弗神獸、哈弗酷狗、赤兔等車型，以及咖啡系列車型。剛剛過去的7月份，哈弗酷狗僅售293輛，拿鐵DHT-PHEV僅售80輛。這些車型耗費了公司巨大的資源，據(jù)內(nèi)部人士介紹，長城汽車在推出新車型時會成立作戰(zhàn)單元，每個品牌都會出最優(yōu)質(zhì)的資源以及人員，隨著車型推出的越來越多，越來越快，出現(xiàn)了一人身兼多職、權(quán)限過大、資源過于集中的情況，既造成了資源浪費，也引發(fā)內(nèi)耗。以坦克為例，該款車型上市前，作戰(zhàn)單元有好幾億的費用。

為了解決內(nèi)耗與爭奪的問題，魏建軍進行了品牌整合，歐拉和沙龍合并；他也調(diào)整了組織架構(gòu)。各級別各部門引入外部人員，去配合長城汽車的老人，內(nèi)外部人員業(yè)務不重疊，是競爭關系。同時，魏建軍也放開了高級崗位，從外部市場招攬包括SVP級和CXO級的人才，以便更好的平衡資源和能力的關系。

很明顯，在新能源市場競爭中，魏建軍意識到了保定這個地方難以提供更優(yōu)質(zhì)的人才，或者長城親自培養(yǎng)的人也有短板，這反饋到長城汽車的智能化領域表現(xiàn)不好。但魏建軍也在讓內(nèi)外部團隊搞競爭，互相制衡。這在一定程度上，也會導致長城汽車的組織架構(gòu)比較臃腫，人事更加復雜。

曾有從長城汽車離職的員工告訴“商業(yè)人物”，外部技術人員到長城后，享受高薪水，但會在工作中被原廠的部長排除在外，真正融入到內(nèi)部的外來員工比較少。今年5月份，長城汽車品牌公關經(jīng)理果鐵夫請辭，歐拉沙龍品牌的總經(jīng)理文飛離職，另外與文飛同期加入長城汽車的三位職業(yè)經(jīng)理人高管柳燕、劉智豐、寧述勇此前也均離職。職業(yè)經(jīng)理人高管離開長城汽車，一是可能不適應長城汽車的企業(yè)文化，二是負責板塊的銷售情況并未達到預期。他們走后，繼任者都是長城體系培養(yǎng)出來的人。外部曾議論魏建軍的用人策略從開放再度回歸保守。

在集體入駐微博的高管中，絕大多數(shù)都是長城內(nèi)部培養(yǎng)的高管。現(xiàn)在的CGO李瑞峰在長城汽車工作了將近20年，是王鳳英一手提拔起來的高管。在六七年前，李瑞峰在長城基本上屬于三把手的角色，僅次于魏建軍和王鳳英。目前，李瑞峰主抓營銷，協(xié)調(diào)各個品牌的產(chǎn)品不沖突。與李瑞峰同級別的外聘人員是首席信息官CIO段仰圣，他利用咨詢公司的理念，把每項業(yè)務拆分成精細的指標去考核，據(jù)說對現(xiàn)有的供應商體系進行了大洗牌，目的就是為了控制成本。

魏建軍從上到下都對長城汽車進行了調(diào)整，目的就是為了推出受市場認可的爆款，再將爆款的創(chuàng)造模式復制到其他品牌。但長城汽車頻頻推出新車，市場表現(xiàn)又欠佳，無形之中也在透支整個品牌的影響力，不少消費者擔心買了新款車成了絕版車。

魏建軍所做的一切，魏紫涵看在了眼里。目前，她在各個部門輪崗，熟悉業(yè)務。只是魏紫涵的主要權(quán)限在房地產(chǎn)、后勤、長城教育等方面，汽車制造這方面影響力有限。她還是以魏建軍的想法和建議為主，能幫上的忙也有限。

叁

銷量增速慢僅是長城汽車退步的一個縮影。

從保定到北京有160公里的距離，坐高鐵40分鐘左右達到，但這160公里的距離、40分鐘的車程阻礙了很多從北京投奔長城的專業(yè)人才。盡管魏建軍在上海、北京等大城市建公司，在沿海建廠，試圖消解保定閉塞的問題，顯然相較于扎根深圳的比亞迪仍有劣勢。

長城汽車的大本營在保定，以前要求入職北京或上海的團隊必須前6個月待在保定，現(xiàn)在要求必須長期駐守保定。這勸退了很多習慣在北京生活的人，保定的基礎設施難以滿足這些人的需求。這在一定程度上，讓長城汽車與市場脫軌。

去年12月份，何小鵬為了勸說王鳳英加盟，帶著她坐了三次小鵬汽車，直到王鳳英相信“在城市里，也能放松地開智能汽車”。剛從小鵬離職的自動駕駛負責人吳新宙在接受采訪時提到了一個細節(jié)，王鳳英起初對小鵬的智能駕駛不了解，她開了幾次小鵬汽車之后，才消除心中的疑慮，最后真正愛上智能駕駛。這似乎反映出王鳳英對智能駕駛的認知不算前衛(wèi)，而她在長城任職時，幾乎已是最先接觸到外界信息的人。

據(jù)說，王鳳英對市場上不同類型的營銷模式和套路非常了解，她給魏建軍和各個團隊提了很多營銷建議，比如如何學習蔚來的模式。在長城汽車每個階段應該如何進行新的學習和拓展，王鳳英都在背后推動。她還借鑒海底撈、西南航空的案例，給供應商傳授銷售的技巧和流程，在4S店安裝攝像頭等。

今年6月份，長城汽車總裁穆峰在2022年股東大會上說，“在用戶運營方面，我們看到蔚來；在社交平臺營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領域，我們看到了小鵬的技術深耕?！遍L城汽車依然是追隨者。

一直以來，魏建軍被冠以技術狂人的美譽，但在新能源時代，機械技術已經(jīng)難以滿足市場的需求，智能化、大數(shù)據(jù)、軟件技術等也需要極大提升?？梢姡笙筠D(zhuǎn)身何其艱難，遠非爆款能改變。

參考資料：

1.長城汽車專家交流紀要，汽車產(chǎn)業(yè)上市公司研究

*題圖購買于視覺中國

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