“全世界最貴”的飛鶴奶粉，業(yè)績(jī)卻沒有定價(jià)那么風(fēng)光。

(資料圖)

8月28日晚間，憑借“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告詞強(qiáng)勢(shì)洗腦的中國飛鶴發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

29日，飛鶴股價(jià)大幅上漲。然而好景不長(zhǎng)，30日其便掉頭下跌，截至發(fā)稿前跌2.7%。

多項(xiàng)指標(biāo)下滑

上半年，中國飛鶴多項(xiàng)盈利指標(biāo)下滑，期內(nèi)營收97.35億元，同比微增0.65%，但對(duì)應(yīng)股東應(yīng)占溢利同比下滑超兩成，為16.96億元；毛利率為65.32%，同比下降2個(gè)百分點(diǎn)，而公司2019年-2021年毛利率曾超70%，堪比白酒企業(yè)；報(bào)告期間凈利率降至16.63%，也是中國飛鶴近幾年該指標(biāo)首次下探至20%以下。

結(jié)合業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來看，中國飛鶴主要營收來源是嬰幼兒奶粉。

飛鶴京東自營期艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，目前最暢銷的產(chǎn)品是“星飛帆”兒童奶粉4段，定價(jià)為700g/147元，促銷到手價(jià)不超過130元。

《國際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這一定價(jià)幾乎是其他國產(chǎn)奶粉的2倍。相較而言，伊利金領(lǐng)冠4段兒童奶粉定價(jià)為1200g/118元、惠氏“學(xué)兒樂”為900g/107元，甚至飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌都曾在2020年采訪時(shí)表示，“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴?！?/p>

實(shí)際上，奶粉價(jià)格并不一定和產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)。

在三聚氰胺事件和新手爸媽“愛子之心”的驅(qū)動(dòng)下，奶粉市場(chǎng)逐漸形成“貴就是好”的消費(fèi)心理，而事實(shí)上，奶粉價(jià)格中還包含了不菲的品牌營銷溢價(jià)。

重營銷輕研發(fā)

中國飛鶴上半年銷售及經(jīng)銷開支大幅增長(zhǎng)至34.6億元，比去年同期多花3個(gè)億，銷售費(fèi)用率上升至35.5%。也就是說，消費(fèi)者每買一罐飛鶴奶粉，其中超過三分之一價(jià)格是用于支付廣告宣傳推廣費(fèi)用。

事實(shí)上，“更適合中國寶寶體質(zhì)”出現(xiàn)在各大綜藝強(qiáng)勢(shì)洗腦的背后，就足以看出公司在營銷上花的功夫。

2020年-2022年，中國飛鶴銷售及經(jīng)銷開支分別約53億元、67億元、65億元，與動(dòng)輒幾十億的營銷投入相比，公司在研發(fā)方面的投入并不算多，也因此被市場(chǎng)質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”，三年期間研發(fā)費(fèi)用分別為2.65億元、4.26億元、4.93億元，研發(fā)投入占總營收占比均不超過2.5%。

但從今年上半年業(yè)績(jī)來看，“瘋狂營銷”對(duì)中國飛鶴的營收增長(zhǎng)幫助有限，較去年同期僅微增不到1%。事實(shí)上，去年其營收便出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少6.43%，結(jié)束了此前三年（2019年-2021年）營收20%以上的高增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此來看，今年上半年這一頹勢(shì)還未能有實(shí)質(zhì)性改變。

當(dāng)時(shí)中國飛鶴方面表示，營收負(fù)增長(zhǎng)一方面與出生率下滑有關(guān)。

作為一家以嬰幼兒奶粉作為主要營收來源的公司，出生率下滑的確會(huì)對(duì)營收產(chǎn)生影響，但根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公開信息，2022年出生率為6.77‰，而2021年出生率為7.52‰，這顯然與中國飛鶴“斷崖式下滑”的營收增速不成正比。

另一方面，中國飛鶴表示，營收下滑也與2022年實(shí)行“新鮮”戰(zhàn)略有關(guān)，即為了保持產(chǎn)品較高新鮮度，承諾對(duì)電商渠道的產(chǎn)品從出廠到奶瓶最長(zhǎng)不超過28天。這一計(jì)劃有利于縮短產(chǎn)品庫存，但對(duì)公司產(chǎn)品銷售情況也提出更高的要求。如果規(guī)定時(shí)間內(nèi)“賣不出去”，將錯(cuò)過對(duì)消費(fèi)者承諾的“新鮮期”，進(jìn)一步增加庫存。從結(jié)果來看，公司上半年產(chǎn)品似乎“并不好賣”，財(cái)報(bào)顯示，存貨資產(chǎn)高達(dá)20.18億元，較去年同期的15.42億元增長(zhǎng)約31%。

此前，中國飛鶴曾定下“2023年要達(dá)到350億元”的銷售目標(biāo)，若要完成，則意味著下半年需要實(shí)現(xiàn)超250億元的銷售業(yè)績(jī)，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)營情況來看，全年目標(biāo)恐實(shí)現(xiàn)無望。

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